De claim op je website, je socials en in je campagnes mag niet meer gebruikt worden. Hartstikke zonde. Het overkwam Vattenfall.
Hoe zorg jij ervoor dat je niet onbedoeld misleidt? Want vanaf 27 september 2026 worden de regels nog veel strenger door de Europese EmpCo-richtlijn. Doe je het verkeerd, dan riskeer je een boete tot 900.000 euro of zelfs 10 procent van je totale jaaromzet. Maar dat gaat lang niet altijd goed.
Waarom communiceer je eigenlijk over duurzaamheid?
Veel mkb-ondernemers zijn bezig met verduurzamen. En dat is slim. Je maakt je bedrijf toekomstbestendig, je bespaart op kosten en je versterkt je concurrentiepositie. Bovendien word je aantrekkelijker voor nieuwe medewerkers en klanten.
Maar verduurzamen alleen is niet genoeg: je moet er ook over communiceren. Zowel intern naar je medewerkers als extern naar je klanten en relaties. Dat kan uitgebreid in een vrijwillig duurzaamheidsverslag of impactrapport, of korter in een persbericht of op je website.
Zodra je communiceert, gelden er regels. En die regels worden straks fors strenger.
De regels nu: je mag niet misleiden
Op dit moment geldt al dat duurzaamheidscommunicatie niet misleidend mag zijn. Deze regels zijn verder uitgelegd in de Leidraad Duurzaamheidsclaims van de Nederlandse toezichthouder Autoriteit Consument & Markt (ACM). Er zijn vijf vuistregels, waarvan de vierde gaat over duurzaamheidsambities.
Niet misleiden klinkt simpel: als je het kunt onderbouwen met bewijs, kan het niet misleidend zijn, toch? Met de juiste data en bewijs kom je inderdaad al een heel eind. Maar de praktijk is weerbarstiger, want zelfs een zin die feitelijk klopt, kan toch misleidend zijn als hij verkeerd of te vaag geformuleerd is.
Een voorbeeld...
Een voorbeeld: je schrijft 'Wij werken aan een duurzamere toekomst'. Of: ‘wij vinden Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen’ belangrijk. Dat klopt misschien, maar het is zo vaag en algemeen dat het bijna nietszeggend is.
Volgens de ACM is dit type uitspraak al snel misleidend. Want welke klant begrijpt hieruit precies wat je écht doet? Zelfs als je echt een hele vergaande en concrete duurzaamheidsstrategie hebt uitgewerkt, zijn zulke zinnen zonder nadere toelichting nog niet duidelijk genoeg. Je moet dan óf de zin aanpassen of daarachter verder uitleggen wat je er precies mee bedoelt.
TotalEnergies kreeg hiervoor een flinke tik op de vingers van de Franse rechter. Betekent dat dan dat je helemaal geen claims meer mag maken? Nee hoor, dat mag wel degelijk. Maar je claims moeten duidelijk en specifiek zijn, niet vaag.
Juridische valkuilen: vage ambities
Er zijn twee valkuilen die bij het formuleren van duurzaamheidsambities vaak voorkomen.
De eerste valkuil is: ambitie of resultaat? Veel ondernemers communiceren enthousiast over hun ambities, maar formuleren dat zo dat klanten denken dat het doel al behaald is. Schrijf bijvoorbeeld nooit 'Onze winkel is CO2-neutraal' als je nog op weg bent naar dat doel.
Met name grotere bedrijven zijn hiervoor op de vingers getikt. Energieleverancier Eneco ging te kort door de bocht met claims als ‘Sneller klimaatneutraal, we doen het nu” en moest de claims weghalen op last van de ACM. Ook Primark moest een vage ambitieclaim - 'De CO2-uitstoot met 50 procent verminderen. Zodat de planeet vrij kan ademen' - weghalen, maar dan van de Reclame Code Commissie.
De tweede valkuil gaat over duurzaamheidsambities die niet concreet genoeg geformuleerd zijn. Shells claim ‘Wij veranderen voor een schonere toekomst’ moest worden weggehaald op last van de Reclame Code Commissie, omdat die niet genoeg was toegelicht.
Wat verandert er op 27 september 2026?
Op die datum gaan de zogenaamde EmpCo-regels gelden, die voortvloeien uit een Europese richtlijn. Vanaf dat moment mag je alleen nog communiceren over je duurzaamheidsambities als deze zijn onderbouwd door een realistische en uitgebreide duurzaamheidsstrategie. Die strategie moet aan een aantal harde voorwaarden voldoen.
Ten eerste: je doelen moeten meetbaar en tijdsgebonden zijn. Dus niet: ‘we werken toe naar een schonere toekomst’, maar wel ‘in 2030 verminderen we onze totale CO2-uitstoot met 40 procent ten opzichte van 2022’. Ten tweede: je moet duidelijke, objectieve en verifieerbare verplichtingen hebben om die doelen te halen. Geen vrijblijvende intenties, maar concrete acties. Ten derde: je moet aangeven welke middelen je inzet. Dus bijvoorbeeld welk budget en hoeveel FTE je vrijmaakt om de doelen te realiseren.
Een bijkomende uitdaging is dat je strategie vanaf 27 september 2026 regelmatig moet worden geverifieerd door een onafhankelijke, externe deskundige. Bovendien moeten zowel die strategie als de bevindingen van de deskundige moeten openbaar toegankelijk zijn, bijvoorbeeld op je website.
Voor veel mkb’ers is dat een nieuwe stap. Je kunt dus niet langer zelf bedenken wat je communiceert en hopen dat het goed komt. Externe verificatie en transparantie worden straks standaard.
Hoe pak je dit als ondernemer aan?
Wil jij vanaf 27 september 2026 nog veilig communiceren over je duurzaamheidsambities? Zorg dan voor een gedegen duurzaamheidsstrategie als basis voor je claims.
En heb je wel een strategie, maar communiceer je nog niet over je doelen? Dan heb je een fantastische basis in handen om mee aan de slag te gaan.
Tot slot: laat je adviseren door een gespecialiseerde jurist. Dat bespaart uiteindelijk tijd en geld. Want een boete tot 900.000 euro of 10 procent van je jaaromzet is geen klein risico. En daar zit je natuurlijk niet op te wachten.
