Wat er verandert: per september 2026 gelden er nieuwe, striktere regels voor duurzaamheidsclaims op basis van de EmpCo-regelgeving. Een merknaam als Pure Earth of Zero Waste Fashion kan ook een duurzaamheidsclaim zijn.
Lees ook: 9 ton boete omdat er ‘groen onderweg’ op je werkbus staat: nieuwe regels maken korte metten met vage claims
Maar ik heb toch een geregistreerd merk?
Dat klopt. Een merkregistratie beschermt je tegen anderen die dezelfde naam willen gebruiken. Maar als een merknaam verwijst naar duurzaamheid, is het ook een duurzaamheidsclaim. Het feit dat je naam als merk geregistreerd is, beschermt je niet tegen toezichthouder Autoriteit Consument en Markt (ACM), die straks beoordeelt of jouw claim (in dit geval je merk) richting de consument misleidend is.
En als die claim vaag is, kun je een boete krijgen – merkregistratie of niet. Dat is voor veel ondernemers een (nare) verrassing. Je investeert in een merk, laat het registreren, en denkt dat je goed zit. Maar juridisch en commercieel beschermd zijn hier twee verschillende dingen.
Wat verandert er dan precies in september 2026?
Per september 2026 treedt de EmpCo-richtlijn in werking. Die maakt de bestaande regels tegen greenwashing aanzienlijk concreter en strenger. Misleiden mocht al lang niet, maar in de praktijk bleef handhaving (zeker bij het mkb) beperkt. Dat verandert. Boetes van honderdduizenden euro’s zijn straks geen uitzondering meer, en ook als starter of mkb’er kun je door de toezichthouder worden aangepakt.
De kern van de nieuwe regels is simpel: vage, algemene groene termen zonder nadere uitleg zijn in principe niet toegestaan. Denk bijvoorbeeld aan termen als duurzaam, eco, groen, milieuvriendelijk, klimaatneutraal, bewust, verantwoord, planeetvriendelijk en zacht voor de natuur. Gebruik je zo’n term zonder dat je precies en aantoonbaar uitlegt wat het duurzaamheidsvoordeel is, dan loop je het risico dat de term misleidend is, ook al bedoel je het goed. De kans is namelijk groot dat de consument in zo’n geval denkt dat iets duurzamer is dan het in werkelijkheid is. Maar wat nu als je zo’n algemene groene claim in je merk hebt geregistreerd?
Waarom een groen merk registreren nú extra risico oplevert
Stel je eens voor wat er dan gebeurt: je hebt een merk laten registreren, verpakkingen laten drukken, een website gebouwd en een socialemediacampagne gelanceerd. En dan blijkt dat je merknaam per september 2026 niet meer gebruikt mag worden omdat het een vage milieuclaim bevat. Ruimte om de claim duidelijk uit te leggen is er meestal niet, want je gaat immers niet constant allerlei uitleg achter je merknaam vermelden. Een QR-code, URL of sterretje naar uitleg op een andere plek is niet genoeg, want als je iets zegt over duurzaamheid moet meteen duidelijk zijn wat je bedoelt.
En niet alleen woorden kunnen duurzaamheidsclaims zijn, ook afbeeldingen, iconen, kleuren. Ook daarvoor geldt dat de uiting niet mag misleiden of de consument het idee mag geven dat iets duurzamer is dan het daadwerkelijk is. Omdat afbeeldingen vaak nog minder specifiek zijn dan tekst, of andersom gezien, veel ruimte laten voor verschillende interpretaties (en dus misverstanden) is het risico op misleiding bij afbeeldingen vaak nog groter. Dat nieuwe logo met groene blaadjes bij je merknaam is waarschijnlijk misleidend. Corendon en De Bijenkorf werden al eens voor groene blaadjes op de vingers getikt.
En als je dan een misleidende duurzaamheidsclaim in je merk hebt, moet je rebranden. Nieuwe naam of nieuw logo bedenken, opnieuw registreren, nieuwe verpakkingen, nieuwe website, nieuwe communicatie. Dat kost niet alleen moeite, tijd en heel veel geld (denk al snel aan enkele tienduizenden euro’s), maar ook de naamsbekendheid die je had opgebouwd. Voor de kledingwinkel die een kledinglijn met de naam Pure Earth wil lanceren, of een webshop die een productserie wil registreren als EcoHome, is dit dus een reëel gevaar.
Lees ook: Hoe een woordspeling je een flinke boete en grote reputatieschade kan opleveren: zo voorkom je groene misleiding
Wat mag dan wél?
Je mag zeker communiceren over concrete, aantoonbare duurzaamheidsvoordelen. Het gaat erom dat je duidelijk bent, bijvoorbeeld door specifiek te beschrijven waarom iets duurzaam is. Maar meestal leent een merknaam zich hier niet voor, omdat die zich moeilijk laat gebruiken voor hele specifieke, beschrijvende duurzaamheidsclaims. Dat staat haaks op hoe goede merken meestal zijn: uniek, onderscheidend en catchy, denk aan Ace & Tate of Coolblue. Kies daarom een mooi en sterk merk en werk daarna in een communicatiestrategie uit welke duurzaamheidsvoordelen van je bedrijf en/of producten je wil benadrukken en hoe je dat wil doen (op de website, verpakkingen, in socialemediacampagnes).
Wat doe je nu, vóór september 2026?
Ben je van plan om de komende maanden een nieuw merk of een nieuwe productlijn te registreren? Onderzoek of je nieuwe naam of logo misschien risico’s oplevert. Hoe mooi het idee ook is dat je hebt met die subtiele verwijzing naar duurzaamheid voor je nieuwe product, des te vervelender is het straks als alles voor niets blijkt te zijn omdat je het niet meer mag gebruiken.
Gebruik je al (lange tijd) een (geregistreerd) merk of logo met een duurzaamheidsclaim erin? Strikt gezien geldt ook daarvoor dat deze misleidend en dus niet toegestaan zouden zijn en een rebranding dus noodzakelijk is… er zijn best een aantal merken op de markt bij wie dit risico op dit moment boven het hoofd hangt. Zouden deze echt allemaal hun jarenlange investeringen in het opbouwen van hun brand radicaal om moeten gooien? De nieuwe regels impliceren van wel. Het is nog even afwachten of de soep echt zo heet gegeten wordt. Maar sta je op het punt een nieuwe merknaam of logo te lanceren of zelfs registreren, dan doe je jezelf een groot plezier door dit risico in ieder geval te vermijden nu het nog kan.
Kom je er zelf niet uit? Laat je dan adviseren door een gespecialiseerd anti-greenwashing jurist. Die kan samen met jou beoordelen of een beoogde merknaam standhoudt onder de nieuwe regels.
Lees ook: Na 1 miljoen kopjes matcha moesten Merel en Cecile (28) in 1 week nieuwe merknaam bedenken: ‘We zijn naïef geweest’
