Dewi van de Waeter is net terug van een paar maanden ouderschapsverlof en ze kan meteen flink aan de bak. Haar eerste dag bestond uit verven, de tweede uit verhuizen, want het hoofdkwartier van The Lekker Company is net van locatie gewisseld. Met het nieuwe pand, in de Utrechtse binnenstad, is een droom uitgekomen van de onderneming die natuurlijke verzorgingsproducten als deodorant, lippenbalsem en zonnebrandcrème op de markt brengt.
„Al jaren hadden we een papier-maché grachtenpand op ons kantoor staan. Het was ons doel ooit een grachtenpand te betrekken met een eigen winkel op de begane grond. Een brandstore is nu een te grote stap, maar hopelijk komt het er ooit nog eens van.” En er is meer werk aan de winkel. De afgelopen maanden is achter de schermen van The Lekker Company hard gewerkt aan een rebranding die vanaf medio juli in de winkels te zien is.
The Lekker Company wil bredere doelgroep
Na tien jaar neemt het merk afscheid van de vertrouwde bruine, kartonnen verpakkingen en verruilt dit voor felgekleurde kartonnen doosjes. Het is de bedoeling dat de doorsnee consument, zonder specifieke verantwoorde intenties, wordt aangetrokken door de opvallend kleurrijke uitstraling. „We hopen zo een bredere doelgroep aan te spreken en niet alleen de donkergroene, in duurzaamheid geïnteresseerde consument. Het is tijd voor een volgende stap, waarbij het product op zich interessant en leidend moet zijn waarna klanten vervolgens blij verrast zijn dat het om een natuurlijk artikel gaat.”
We hopen een bredere doelgroep aan te spreken en niet alleen de donkergroene, in duurzaamheid geïnteresseerde consument
Dewi van de Waeter The Lekker Company
Nog een verandering: de deodorant wordt binnenkort tevens in stick-vorm gelanceerd. Tot nu toe wordt de deo nogal a-typisch aangeboden als een smeerbare zalf. „Voor veel mensen vergt dit een te grote gedragsverandering. Om hen te bereiken voegen we dit alternatief toe. Ook is men sceptisch over de werking – baking soda is het belangrijkste ingrediënt, eigenlijk een soort grootmoeders hack – en over het kleine potje, waar je maar liefst drie maanden mee kan doen.”
400.000 exemplaren verkocht
Desondanks heeft de deo de onderneming geen windeieren gelegd. Jaarlijks worden er zo’n 400.000 exemplaren verkocht via vierduizend verkooppunten waaronder klinkende namen als Albert Heijn, Etos, Holland & Barrett en Bol. Ook is The Lekker Company een B-Corp-bedrijf dat zich inzet voor duurzame en sociaal verantwoorde keuzes.
De onderneming maakte een droomstart door. Oprichter en inmiddels mede-eigenaar Dewi wist via haar Utrechtse keuken – waar ze regelmatig in beslagkommen deodorant roerde –, een kraam op de Utrechtse markt, Etsy en een geslaagde pitch bij Albert Heijn door te dringen tot de schappen, pal naast grote spelers als Nivea en Dove. Als startup met een niche-insteek een prestatie op zich. „Af en toe knijp ik mezelf nog weleens om waar we nu staan”, bekent Dewi. „Het is totaal idioot, maar fantastisch hoe we onze weg hebben gevonden.”
Het afgelopen jaar heeft The Lekker Company veel geïnvesteerd in uitbreiding van het aanbod, onder andere met een gezichts- en bodybar. „Dit heeft zich nog niet terugbetaald. We krijgen van retailers terug dat de bodybars, zeep in blokvorm, geen hardlopers zijn. Waar we bij de deo’s super onderscheidend zijn, zijn we dat op dit vlak niet.”
Lees ook: Groei in winkelstraat: zo gaat Grapedistrict naar 25 winkels
Op de rem trappen
Daarbij concludeert Dewi dat deze beslissingen voor ruis en minder focus zorgen. „Een cruciale les? Kill your darlings. Maak keuzes, dat is een harde les, waarvan ik blijf leren.” In de beginfase van haar bedrijf maakte ze al allerlei producten, van deo’s en haarmaskers tot zeep voor voetenbadjes. „Het was Albert Heijn die me een schop onder mijn kont gaf en me dwong goed naar mijn merk te kijken, waar we voor staan.”
Het was Albert Heijn die me een schop onder mijn kont gaf en me dwong goed naar mijn merk te kijken, waar we voor staan
Dewi van de Waeter The Lekker Company
„Ook nu hebben we te veel producten in het assortiment die nogal een gekke mismatch zijn. Gezichts- en bodybars, lippenbalsems, deo, zonnebrand, het is een ratjetoe geworden. Het is een les die ik nu nog eens doormaak. Ik wil te snel de breedte in, qua aanbod en expansie naar andere landen. Ik zie overal kansen en vind alles leuk, maar ik moet af en toe op de rem trappen.” Het is best pijnlijk om je conclusies te trekken en een stap terug te doen, erkent de gedreven ondernemer. Ook al blijven een aantal items beschikbaar via de eigen webshop, ze worden even niet actief geleverd via andere kanalen.
Bewust geen externe investeringen in The Lekker Company
„Het allerleukst aan ondernemen vind ik het steeds weer bedenken van nieuwe dingen.” Realistisch: „Het moet alleen wel versterkend werken en niet afleiden. Om verder te kunnen groeien moet je soms dit soort keuzes durven maken. We gaan nu terug naar de basis. Mijn ervaring is dat die heel stevig moet zijn om door te kunnen bouwen. Een te breed aanbod doet je verhaal en aandacht verwateren. Het gaat niet werken als ik mijn marketingbudget moet verdelen over tien producten.” Investeerders zijn geen optie? „Nee, ik heb bewust geen investeringen opgehaald omdat ik veel te bang ben dat ik op een gegeven moment miljoenen armer ben.”
Het gaat niet werken als ik mijn marketingbudget moet verdelen over tien producten
Dewi van de Waeter The Lekker Company
Ook de expansie over de grenzen wordt bedachtzamer voortgezet. In België ligt het merk onder meer bij Kruidvat, in Duitsland bij Alnatura. „We hebben best veel gepingpongd over de volgende stappen die we zullen maken in de Benelux, de DACH-regio en Scandinavië, maar we zijn er over uit dat er in eigen land nog werk genoeg ligt.” Zo merkt ze regelmatig tijdens het uitdelen van samples op events dat nog best veel mensen het merk en de producten niet kennen, maar er wel voor openstaan.
Lees ook: Startup The Lekker Company viert verkoop van miljoenste potje deodorant
Inzetten op marketing
Focus dus, op de deodorant en het thuisland. In Utrecht waren de afgelopen maanden al opvallende abri-reclames te zien en het bedrijf wil breder inzetten op marketing. Zo is het samen met merken als Weleda, Marcel’s Green Soap en Naïf een grootse campagne tegen het gebruik van microplastics gestart. Verder wil het meer gebruik gaan maken van de effectieve klantenpanels, staat er meer aandacht voor social marketing op stapel en wordt geïnvesteerd in het uitdelen van samples, zodat de beoogde doelgroep het product kan proberen. „Inmiddels weten we uit ervaring en data dat zodra mensen onze deo hebben geprobeerd, ze blijven terugkeren. Dat zegt genoeg, want niemand koopt nog eens een deodorant die niet werkt.”
