Femke werkte op de ambulance, Sietske op de IC: hun hobby werd het bedrijf ZUSSS met 450 verkooppunten

Femke van der Hoef is een van de twee zussen die in 2008 het lifestylemerk ZUSSS oprichtte. Met opvallende spreuken, basic designs en positiviteit begon het merk klein, maar groeide uit tot een bekend lifestylemerk met meer dan 450 verkooppunten in Nederland, België en Duitsland.

Het begon met ‘zomer en winter ZUSSS’-avonden, geïnspireerd op de Tupperwareparty’s die destijds populair waren. Maar Femke en haar zus Sietske wilden het leuker en creatiever maken: geen standaard verkoopavond, maar een avond waar je echt naar uitkijkt. Dat bleek te werken. De avonden werden groter en wat begon als een hobby groeide langzaam uit tot een volwaardig merk.

Van hobbyproject naar 450 verkooppunten

Femke werkte op de ambulance en Sietske op de IC. Tussen werk en gezin door maakten ze kussens van postzakken en borduurden er pakkende teksten op zoals: jij bent goud waard. Al snel volgde de volgende stap: een private label voor sjaals. Die werden per container geleverd in plastic verpakking. In plaats van dat zo te laten, bedachten de zussen zogeheten ompakavonden. Vrouwen kwamen samen om de sjaals opnieuw te verpakken, maar dan in speciaal ontworpen kokers met een pakkende spreuk. Met pizza en gezelligheid erbij werd het een belevenis. De events waren binnen twee uur uitverkocht.

Bij ZUSSS draaide het altijd om het totaalplaatje: van product tot label en van verpakking tot beleving. De echte groeispurt kwam toen het merk op de Trade Mart in Utrecht stond. Ze hadden de allerkleinste stand, maar er stonden rijen dik voor de kraam en ze bleven tot laat in de avond orders verwerken. Vanaf dat moment kwamen er steeds meer verkooppunten bij en begon de professionalisering van het merk.

Pionieren als ondernemer: verpakkingen ontwerpen in Excel

Met de groei kwamen ook nieuwe producten. Zo belandden ze bij een zeepfabriek waar ze bodylotion, douchegel en zeep wilden laten produceren. Alleen moest er wel een ontwerp voor de verpakking worden aangeleverd. Femke wist niet hoe dat moest en leverde simpelweg een Excel-bestand aan met tekst. „Het was gênant, maar we hebben heel veel gelachen.”

Wat begon met Excel-bestanden groeide later uit tot volwaardige collecties en designs.

De kracht van ZUSSS: stug trouw blijven aan het eigen merk-DNA

Volgens Femke zat de kracht van ZUSSS altijd in het trouw blijven aan het eigen DNA. Het merk groeide juist omdat ze keuzes maakten vanuit hun eigen gevoel en smaak. „We deden alleen wat we mooi vonden en wat goed voelde. Wij moeten er blij van worden en je moet het cadeau kunnen geven, dat waren onze voorwaarden.”

Dat betekende ook dat ze soms bewust kansen lieten liggen. Als er een trend was waar veel geld mee te verdienen viel, maar die niet bij het merk paste, dan deden ze het niet.

„Onze basic kleuren waren zand en grijs en de accentkleuren bijvoorbeeld oker en poederroze. Gekleurde pakken waren dus een no go. We konden zoveel trends volgen en er geld aan verdienen, maar als je bij het hart van het merk blijft, hoef je geen moeilijke keuzes te maken.”

Om beter te begrijpen wat hun klanten wilden, ontwikkelden ze persona’s. Zo was er Basic Barbara, een vrouw tussen de 35 en 55 jaar met een gezin en liefde voor interieur. Daarnaast was er Eigenwijze Eef, de wensklant die iets minder basic was, en Stoere Sophie: jonger, hipper en uitgesprokener. „Als die persona’s kloppen met je missie en matchen met je producten, dan kan het niet missen. Zie het als een menukaart in de horeca.”

Groei heeft een prijs

De groei van het bedrijf bracht ook uitdagingen met zich mee. Wat ooit begon als een creatieve onderneming, werd een organisatie met tientallen medewerkers, een groot magazijn en complexe logistiek. „Op een bepaald moment stonden er 50 mensen op de loonlijst en hadden we een groot pand met magazijn, het leek wel IKEA.”

Logistiek bleek een vak apart. De belofte om bestellingen de volgende dag te bezorgen werd steeds moeilijker om waar te maken. Uiteindelijk besloten de zussen het logistieke deel uit te besteden aan een fulfilmentpartij. Dat was geen makkelijke beslissing. „Dat was wel de lastigste fase. We hebben ruim twintig man moeten ontslaan. Dat is wel een van de zwartste bladzijden geweest.”

Hoewel ze probeerden voor iedereen een nieuwe baan te regelen, voelde het voor Femke dubbel. „Je bent de dader en je probeert te troosten. Dat werkte niet voor iedereen en dat begrijp ik.”

Bedrijf verkoopklaar maken: het merk loskoppelen van de oprichters

Toen het merk volwassen werd, begonnen Femke en Sietske na te denken over de toekomst van ZUSSS. Ze spraken af om afzonderlijk van elkaar te onderzoeken of ze het merk los konden laten. „We wilden er op een bepaald moment uitstappen, want je wilt het merk niet ouder laten worden zoals wij, met rimpeltjes en overgangsverschijnselen.”

Het bleek voor allebei mogelijk. Daarna begon een lang traject om het bedrijf verkoopklaar te maken. „Als je een merk wilt verkopen, moet je het losmaken van de ouders. Anders word je als founders mee verkocht.” Dat proces duurde jaren. Ondertussen bleef het werk gewoon doorgaan en liep het team nog elke dag het kantoor binnen zonder te weten wat er speelde. „Je gaat met blozende wangen naar je werk, want je weet wat er gaat gebeuren en dat voelt slecht.”

Uiteindelijk verkochten de zussen ZUSSS in 2022, maar ze kochten een klein deel van de aandelen terug. „Dan voel je je toch nog verbonden met je kind.” Vanaf de zijlijn kijken ze nog steeds mee en moedigen ze het merk aan waar mogelijk.

Leven na de exit: Femke helpt nu andere ondernemers groeien

Na de verkoop begon voor Femke een nieuw hoofdstuk. Met haar bedrijf ANNA F. helpt ze merken en ondernemers om scherp te krijgen waar hun kansen liggen. Ze kijkt daarbij niet alleen naar design, waar ze inmiddels heel goed in is, maar ook naar het DNA van een merk en de structuur van een bedrijf.

Femke helpt ondernemers overzicht te krijgen in waar de groei zit: in productie, design, sales. Eigenlijk in alles wat daarbij komt kijken. Ze pikt snel door de chaos heen en gebruikt het DNA van het merk als spiegel voor beslissingen. „Het is wel lastig om nu zelf het product te zijn, maar het is vooral leuk.”

Als ze terugkijkt op haar eigen ondernemersreis, realiseert ze zich hoe weinig ze eigenlijk wist toen ze begon. „Ik wist totaal niet waar we aan begonnen en toch hebben we een succesvol bedrijf opgebouwd. Als ik iemand aan mijn zijde had gehad die dit al een keer had meegemaakt, waren sommige keuzes wel makkelijker geweest.”

Maar spijt heeft ze niet. „Ik zeg altijd: bij twijfel, gewoon doen.”

Femke en Sietske wilden het verhaal nooit grootst brengen, omdat ze vinden dat ZUSSS een podium verdient en niet zij. Toen Femke werd overgehaald door netwerkclub She Society om zich te laten interviewen in een volle zaal vol ondernemers (foto hieronder), zag ze in dat andere ondernemers iets kunnen leren van haar ervaring. „Ik twijfelde, maar ik ben blij dat ik het podium heb gepakt en ZUSSS daarmee de credits geef die het verdient.”