Van Ajax-beddengoed naar 300.000 olympische items: ‘De volgende stip op de horizon is het WK 2030’

Teds vader Roel had in de jaren 90 een bedrijf in private label textiel. Hij produceerde onder meer voor Hema. Op een dag klopte er een man aan met een licentie van Ajax voor ondergoed en nachtkleding. „Of mijn vader daar misschien wat mee kon, want hij had geen verstand van design of productie.” Dat kon Bakker senior wel: wat startte met onderbroeken mondde uit in Ajax T-shirts, dekbedden, badjassen en zelfs gordijnen. Na Ajax volgden Feyenoord en PSV. In 2010 besloten ze private label textiel af te stoten en zich volledig op sportmerchandise te focussen. State of Football was geboren.

Soms moet je een beetje geluk hebben. Dat had het bedrijf van Ted toen er in datzelfde jaar – weer – iemand aanklopte met een licentie in handen. Ditmaal ging het om een Fransman en merchandise voor de clubs Paris Saint-Germain en Olympique de Marseille. Hij had een verkoopnetwerk in Frankrijk, maar geen design- of productie-ervaring. De Fransman en Bakker senior startten een samenwerking en opnieuw viel geluk hen ten deel: „Paris Saint-Germain werd nog geen jaar later gekocht door de Qatari zakenman Nasser Al-Khelaïfi. Ineens haalde de club spelers als David Beckham, Zlatan Ibrahimovic, Neymar, Kylian Mbappé en later Lionel Messi binnen. Die club werd gigantisch en de merchandise navenant, dus wij groeiden mee.”

Lees ook: Van gymvloer tot miljoenenmerk: hoe Joris van Gerven met Artin Athletics de sportschool verovert

AC Milan, Go Ahead Eagles en Olympische Spelen

State of Football kon ineens veel bredere collecties maken. „We ontwikkelden sport-, lifestyle- en vrouwen- en kidscollecties en dat hing dan in winkels op de Champs-Élysées, naast Nike. Omdat er binnen Europa naar Parijs gekeken wordt, werden we door verschillende clubs in Europa ineens gezien.” State of Football haalde vanaf 2016 merchandise-licenties binnen voor onder meer AC Milan, Birmingham City, Aston Villa en Manchester City. „Uiteraard doen we ook alles voor Go Ahead Eagles”, zegt Ted, die rond diezelfde tijd in het bedrijf van zijn vader stapte.

Tien jaar later staat Bakker junior samen met Cathy Eijkelenkamp aan het roer en doet het bedrijf een van de mooiste opdrachten tot nu toe: merchandise voor de Olympische Winterspelen. „In 2024 maakten we merch voor de Olympische Zomerspelen met onze Franse partner. Dat we nu zelf de Winterspelen doen, is niet alleen groot qua omvang, maar ook qua prestige. Het is echt allesomvattend, we zijn supertrots.”

Als je in de sportmerchandise zit, werk je gerust acht jaar vooruit, legt Ted uit. „Je weet wanneer er Zomer- of Winterspelen gepland staan, een EK of WK of een groot sportevent zoals Roland Garros. Dus toen wij wat maakten voor de Zomerspelen in 2024, wisten we al: de Winterspelen in 2026, die willen we ook doen, helemaal zelf.” Ted wist dat degene die over licenties ging binnen de Fondazione Milano Cortina 2026 (de door het Internationaal Olympisch Comité aangewezen organisator van de Spelen, red.) aanwezig zou zijn op een licentiebeurs in Londen. „Dat was in 2023. Ik ben vooraan gaan zitten, met m’n portfoliomap onder m’n arm. Toen zijn praatje klaar was ben ik voor zijn neus gesprongen en heb ik gevraagd of ik een voorstel mocht doen.”

State of Football samples in de achterbak

In het voorstel moest naast het ontwerp van de merch duidelijk worden hoeveel Ted dacht te gaan verkopen en wat de bijbehorende royalty’s voor de stichting zouden zijn. „Ze vragen indirect eigenlijk of je in staat bent de distributie op te pakken en of je de juiste contacten in Italië hebt. Die had ik nog niet, althans niet genoeg. Maar dat heb ik natuurlijk niet gezegd.” De designs van State of Football vielen in de smaak, net als de vervolgens snel geproduceerde samples. De opdracht was binnen en het eerste wat Ted te doen stond, was zijn netwerk in de regio Milaan aanboren.

„In Milaan had ik wel contacten, maar het ging om de Alpenregio. Dat zijn allemaal kleine winkeliers op de berg, die wintersportspullen verkopen en verhuren. Ik heb een agent in de hand genomen, maar ben ook zelf, heel oldskool, met samples in de achterbak langsgegaan. Italianen zijn nogal gevoelig voor hiërarchie, dus die vinden het mooi als de directeur zich laat zien.” In november 2024 lanceerden ze een aanloopcollectie, zodat winkeliers alvast konden zien wat ze in huis kregen en hoe die bij consumenten in de smaak viel. Daarna stroomden de orders voor november 2025 binnen, véél meer dan voorspeld.

WK 2030

„In ons voorstel hadden we het over iets meer dan 100.000 stuks. We hebben uiteindelijk 300.000 stuks verkocht.” Ted is net twee dagen met zijn voltallige team in Milaan geweest. Naast State of Football kregen ook (hoofd)sponsoren Armani en Salomon een merchandise-licentie. „Geweldig om naast deze grote merken te hangen en om op de Piazza del Duomo en in de rest van Milaan mensen met ons eindproduct te zien rondlopen. Iedereen draait nu echt warm voor de Spelen!”

De verkoop verloopt niet altijd zo voorspoedig: „Soms wordt een club bijvoorbeeld niet gekwalificeerd. Dat ligt volledig buiten onze macht.” Ook andere externe factoren hebben invloed op de business. „Dat was met het EK van 2020 héél erg spannend. Covid brak uit toen de boot met een enorme order al in de haven van Rotterdam lag. Op alle merch die we hadden voorgefinancierd en geproduceerd stond ’20. Als we alles hadden moeten veranderen in ’21 was dat rampzalig geweest. Gelukkig heeft de UEFA uiteindelijk, ook onder druk van grote sponsoren, ’20 aangehouden en konden we een jaar later alsnog alles verkopen.”

De Olympische merchandise bedroeg in 2025 ongeveer een vijfde van de totale omzet van State of Football. „We doen tussen de 15 en 20 miljoen euro per jaar. Afhankelijk of het een eventjaar is. En we willen groeien naar 30 miljoen per jaar.” Wat er sowieso nog op Teds verlanglijstje staat, zijn het volgende EK voetbal in Engeland en – bovenaan – het WK voetbal in Spanje, Portugal en Marokko. „Die willen we wel echt graag pakken. We hebben er goed vertrouwen in. Ik ga gewoon weer met m’n portfoliomap naar de volgende licentiebeurs.”