Seepje groeit hard, maar nog niet winstgevend: ‘Gaat niet alleen om financieel rendement’

De missie van Seepje is helder: een schone zeepwereld. Jasper Gabriëlse, mede-oprichter Melvin Loggies en zijn mede-soapies, zoals hij zijn 25 collega’s noemt, zijn pas tevreden wanneer ‘alle was- en poetsgiganten stoppen met het verkopen van onnodige fossiele troep’. Vanuit het Washok aan de Mauritskade in Den Haag vertelt de medeoprichter over paginagroot sorry zeggen, het gratis met de concurrentie delen van de receptuur van natuurlijke allesreiniger en hoofdpijn van navulverpakking.

Daar staan ze, twee identieke producten van Seepje, op een grote, witte tafel in het Washok. Links een flesje met daarin 300 milliliter shampoo (7,99 euro), rechts een navulling voor exact dezelfde hoeveelheid shampoo, maar dan in poedervorm in een doosje (5,99 euro). Jasper tilt het doosje met concentraat op en zegt: ,,Dit is ons hoofdpijndossier. Waarom? Producenten zijn niet gewend dit te maken. Het is relatief duur, machines lopen vast, het is ontzettend moeilijk op alle fronten. De hele keten zit vast in het mantra dat je zeep op die andere manier moet maken, met water in een fles.’’

Navulverpakkingen nog geen commercieel succes

Seepje wordt niet rijk van de verkoop van navulverpakkingen. ,,Navul is goedkoper voor de consument, maar met de verkoop van deze flacon kunnen we de tent betalen. Het is nog geen commercieel succes, dat heeft tijd nodig. Toch zetten we door, omdat we per se voorop willen blijven lopen naar een schone zeepwereld.’’

Bovendien zit het kopen van een navulverpakking niet in de hoofden van de consument. Nog niet. Een tijdje geleden stond Jasper samen met zijn vriendin in de Etos, toen ze een vrouw voor het schap met producten van Seepje zagen staan. ,,Die vrouw was alles met elkaar aan het vergelijken. We hebben stiekem gekeken, uiteindelijk stopte ze een fles shampoo van Seepje in het mandje. Hartstikke mooi natuurlijk. Ik ben op haar afgestapt en vroeg waarom ze niet de navulverpakking heeft gekocht. Ze zei: ,,Het feit dat deze fles navulbaar is, heeft me overtuigd om Seepje te kopen. Maar de navulling zelf kopen durf ik nu nog niet.’’ Met andere woorden: ze denkt er over na. En dit is dus het resultaat van voorop willen lopen.’’

Seepje zegt sorry met een paginagrote advertentie

Seepje baarde in mei opzien met een opvallende advertentie in enkele landelijke dagbladen. Daarin bood het bedrijf excuses aan voor het feit dat de handzeep niet 100 procent natuurlijk, maar ‘slechts’ 99,3 procent is. En het wasmiddel 99 procent, in plaats van 99,8 procent. Seepje claimde dus iets wat niet helemaal klopte, bleek na onderzoek van Ecocert, een biologische certificeringsorganisatie. Ecocert controleerde de oorsprong van ingrediënten: twee ingrediënten die Seepje gebruikt, bleken niet helemaal van natuurlijk oorsprong te zijn.

Jasper: ,,En we gaan echt voor die 100 procent. Dus besloten we paginagroot sorry te zeggen. De een noemt het een marketingstunt, de ander eerlijke communicatie. Voor mij is het marketing én eerlijke communicatie. Je hoeft toch niet elke keer te zeggen hoe heerlijk je was ruikt met Seepje? Ons doel is een schone zeepwereld. Dus zeep dat voor 100 procent uit natuurlijke ingrediënten bestaat, vrij van micropastics en synthetische geur- en kleurstoffen, in flessen van gerecycled plastic en eindeloos navulbaar.’’

De advertentie bracht mooie discussies teweeg, zowel intern als extern. Jasper: ,,Naar aanleiding van de advertentie had ik iets op LinkedIn gepost. Het leidde tot meer dan een miljoen views. Je kunt zien wie je profiel heeft bekeken: daar zaten opvallend veel werknemers van was- en poetsgiganten als Unilever tussen. Dan weet je: Seepje is top of mind bij die bedrijven. Ik weet ook dat daar hele goede mensen werken met de beste intenties. Maar toch: ook al hebben multinationals intenties om het schoner en duurzamer te doen, wanneer het geen omzet oplevert, gaat er weinig veranderen.’’

Jasper vertelt over een advertentie van ruim twee jaar geleden in de Volkskrant, waarin Seepje zich richtte tot concurrenten als Unilever, Proctor & Gamble, Henkel en Reckitt Benckiser. Onder het mom ‘Doe niet zo fossiel’ deelde Seepje de receptuur van de natuurlijke allesreiniger. Jasper: ,,Unilever had gezegd een miljard euro te stoppen in onderzoek naar gebruik van natuurlijke ingrediënten. Wij hebben dat recept! Iedereen mag het van ons hebben. Gratis. Omdat wij de transitie naar duurzamere was- en poetsmiddelen willen versnellen. En volgens de Consumentenbond was onze allesreiniger gekozen tot beste ecologische optie.’’

Seepje is ontstaan in 2013, toen Jasper bedrijfskunde studeerde aan de Erasmus Universiteit in Rotterdam. Samen met medestudent en jeugdvriend Melvin Loggies keek hij naar een tv-programma waarin een Nepalese vrouw met schilletjes van een vrucht natuurlijke zeep maakte. ,,Zeep groeit dus aan een boom. In die schillen zit namelijk saponine. Die vrouw gebruikte dat voor het wassen van kleding, haren en lichaam. Onze primaire reactie: waarom doen wij dat eigenlijk niet? Melvin en ik zagen een kans.”

Ze hadden samen 4.600 euro studiefinanciering gespaard en zijn begonnen op de zolderkamer van Melvin. ,,We bestelden onze eerste lading zeepschillen, openden een webshop, vrienden en familie hielpen met inpakken in doosjes. Zo is Seepje ontstaan. Onder het mom van ‘Laat de natuur de was doen’. Met onze doosjes stonden we elke weekend samen bij de supermarkt om mensen aan te schieten. Een wasmiddel met fossiele ingrediënten versus de onze scheelt 60 procent CO2-uitstoot. Dan gaat het om productie, verpakking en ingrediënten.

Lees ook: Hoe moeder en zoon met duurzame wasstrips binnen een jaar een miljoenenbedrijf bouwden

Qua omzet maakt Seepje een flinke groei door. Dit jaar worden zo’n 3,5 miljoen Seepjes verkocht, gemiddeld bijna 10.000 per dag. In Nederland en België is de groei zo’n 40 procent, de totale groei voor 2024 komt neer op 15 à 20 procent. Jasper: ,,We hebben besloten om ons terug te trekken uit Duitsland. In het begin deden we het daar goed, maar vanwege prijsstijgingen en onhoudbare marges zijn we daar gestopt. Daardoor is de overall groei dit jaar iets lager dan we gewend zijn.’’

Seepje maakt nog geen winst, maar dat omslagpunt zal niet lang meer duren. Het bedrijf maakt gebruik van impactinvesteerders DOEN Participaties, Stichting Fair Capital Impact Fund en ABN AMRO Sustainable Impact Fund. Jasper: ,,We maken nu nog een bescheiden verlies, maar het gaat om zeer betrokken investeerders die ons in staat stellen om te groeien en onze impact-ambities waar te maken.’’

Internationale ambities van Seepje

Jasper vindt het moeilijk om ver vooruit te kijken, want zelfs jaarplannen moeten regelmatig bijgestuurd worden, weet de ondernemer intussen maar al te goed. Als het aan Jasper ligt, zet de groei lekker door. De focus ligt vooralsnog op de Benelux, maar Seepje heeft wel degelijk internationale ambities. Sinds kort is Seepje verkrijgbaar in Zweden, Zwitserland en Groot-Brittannië. ,,Die landen vallen in de categorie zilver, daar steken we ook energie in door bijvoorbeeld samen te werken met distributeurs. Nederland en België vallen dus in de categorie goud. En dan is er nog brons: in die landen is Seepje wel verkrijgbaar, maar daar stoppen we niet veel tijd en energie in. Voor de goede orde: een land met het label brons kan zilver worden, of goud.’’

Kijkend naar het assortiment ligt de focus de komende tijd op navulbaarheid. Er zijn intussen navulverpakkingen voor shampoo, showergel en wasmiddel, navulling voor afwasmiddel komt er aan. Een schone zeepwereld, dat is en blijft de ambitie van Seepje. Jasper: ,,We hebben een groot klimaatprobleem, er moet heel veel gebeuren om dat te fixen. Dat moet op allerlei niveaus en Seepje doet dat met schone zeep. Schone zeep is de norm, simpel zat. Ik ben pas blij wanneer alle was- en poetsgiganten ook schone zeep maken.’’

Jasper en zijn collega’s zijn een fatsoenlijk bedrijf aan het bouwen dat euro’s verdienen niet als primaire doel heeft. ,,Waardecreatie gaat niet enkel om financieel rendement. We moeten af van het oude, kapitalistische denken. Het strookt niet met de huidige realiteit, simpelweg omdat we dan het klimaatprobleem niet verhelpen. Seepje wil bewustwording creëren en vooroplopen, inspireren en activeren. Zodat álle producenten voor een schone zeepwereld gaan. Die missie zit in ons bloed, bij alles wat we doen. Natuurlijk zijn financiële resultaten belangrijk voor ons. Hoe meer we omzetten, hoe meer schone zeep we verkopen, hoe vaker we een bewustwordingscampagne kunnen opzetten, en hoe meer impact we maken.’’

Lees ook: Hoe The Good Roll winstgevend werd en nu investeerders aantrekt met duurzame obligaties