Ver van de winkelstraat op een winderig Amsterdams industrieterrein is het hoofdkantoor van JOSH V gevestigd. Geen glamour aan de buitenkant en voor het pand genoeg ruimte om te parkeren. De op- en afritten van de A2 en A9 zijn vlakbij. ,,Mijn klanten uit binnen- en buitenland moeten hier voor de deur kunnen parkeren. Ik vind dat erg belangrijk als ze naar onze collecties komen kijken”, vertelt Josh Veldhuizen, oprichter en eigenaar van het inmiddels al veertien jaar bestaande lifestylemerk JOSH V.
,,Het pand ernaast gaan we binnenkort er ook bij betrekken. Wat je hier vindt? De ontwerp- en productieafdeling, marketing, maar ook Finance, HR, IT, e-commerce en onze showroom. Hier toont het salesteam tweemaal per jaar onze nieuwe items aan onze Partner Stores. In totaal werken hier zo’n vijftig vrouwen. Extern is er wel een aantal mannen voor JOSH V actief, maar JOSH V is dus echt een merk vóór vrouwen, dóór vrouwen.”
Het contrast met NØLSON kan bijna niet groter. Met een brede lach ontvangt Niek Koedam, de eigenaar van het nog jonge modemerk voor mannen, zijn klanten in een niet al te grote winkel diep in de Amsterdamse Pijp. Parkeren voor de deur kan je wel vergeten. Het is lopen, fietsen of met het openbaar vervoer. ,,Voor ons is de verkoop via onze eigen website en Zalando het belangrijkste, maar het hebben van een winkel is fijn. Het is een mooie manier om klanten te ontvangen en zo aan de naam van het bedrijf te werken. Daarnaast hoef ik geen kantoor te hebben, we zijn maar met zijn drietjes.”
Bas van de Brug hoort de verhalen aan in zijn kantoor aan de Amsterdamse Wibautstraat. Hij richtte met zijn tweelingbroer Frank zo’n tien jaar geleden Colourful Rebel op. In eerste instantie als een hip lifestylemagazine, maar niet veel later kwamen daar de eerste items bij. De twee trokken een vriend aan als ceo. Bas houdt zich bezig met e-commerce en marketing. ,,We begonnen met T-shirts en dat ging gelijk goed. Het zorgde voor een vliegende start. Wij werken met dertien mensen op ons kantoor en hebben geen winkel. Wij verkopen via onze eigen website en die van Zalando en hangen in bijvoorbeeld de Bijenkorf en de Duitse winkelketen Breuninger.”
Data onmisbaar voor bedrijfsvoering
Voor de drie modemerken is hun website de ‘omzetmotor’. Bij NØLSON is het 80 procent van de omzet en de rest de winkel. Bij Colourful Rebel en JOSH V gaat het om 50 procent. Data is daardoor de ‘smeerolie’ van alle drie de bedrijven. Ze zien wanneer een item goed loopt of dat het te snel wordt geretourneerd. ,,We doen niets anders dan het verzamelen van data van onze eigen webshop, Zalando en de winkel”, vertelt Niek. ,,Voor ons heel logisch, omdat we zijn begonnen uit een 100 procent onlinestrategie. We hebben de winkel er later tegenaan geplakt voor de bouw van onze omnichannelstrategie. Alles wat we doen, het bestellen van de populaire quater-zip bijvoorbeeld, is gebaseerd op data.”
Als Josh dit hoort, veert ze op. ,,Mannen zijn zo heerlijk voorspelbaar. Kopen in een keer drie dezelfde shirts. Meest fantastische markt om in te zitten. Bij vrouwen is dat anders en daarom is data essentieel voor een goede bedrijfsvoering. Ik ben nog steeds bij alle ontwerpen betrokken, maar daarvan is inmiddels 50 procent gebaseerd op data, de rest is creativiteit (20 procent) en trend. We hebben een datahub ingericht waar alle informatie van onze website en ERP-systeem (enterprise resource planning) in wordt geladen. Al deze interne data willen we gaan koppelen aan een AI-systeem, zodat we daar de vragen aan kunnen stellen. Scheelt een hoop zoekwerk en mensen, want probeer maar eens in deze krappe arbeidsmarkt goede mensen te vinden en te houden. Zo maken we JOSH V toekomstbestendig, en dat alles financieren we uit eigen middelen.”
Als het woord mannenlijn valt bij Bas formuleert hij ieens iets voorzichtiger. Colourful Rebel startte twee jaar geleden naast de dames- ook een mannencollectie. ,,We dachten dat het een kleine stap zou zijn, maar het is toch moeilijk. We staan bekend als een goed vrouwenmerk. Het gaat niet slecht, maar….”, valt even stil en gaat weer verder. ,,We gaan volgend jaar rond de tekentafel. Het is namelijk niet de meest lucratieve tak van onze business op dit moment. Het is minder dan 10 procent van onze omzet, maar het kost meer dan 10 procent van onze effort. Misschien is het verstandig om de mannencollectie onder een andere naam of andere vorm door te laten gaan.”
Winkel ondersteunt het merk
De stad trekt voorbij als je bij NØLSON in de winkel staat. Het heeft iets bruisends en gezelligs als een mannelijke klant binnenstapt. De koffie staat klaar. Alle drie de ondernemers hebben ervaring met de winkelstraat. Colourful Rebel heeft tweemaal zelf een etalage gehad, maar houdt het nu bij de website. Bas: ,,Ik ben het eens met de uitspraak dat een winkel goed voor je merk is. Wat echter wordt vergeten is dat het veel aandacht vereist. Net voor corona besloten we om die reden onze winkel weg te doen. Als je geen aandacht aan iets geeft, groeit het ook niet. De focus is nu online.”
Voor Bas was Scotch & Soda hét voorbeeld. Hij keek er naar op, maar toch ging de keten failliet. Een Amerikaanse investeerder tracht het nu weer nieuw leven in te blazen. ,,Ik heb bij Scotch & Soda gewerkt. Wat ging er fout met dit modemerk? Het had een unieke uitstraling, was goed vernieuwend. Op een gegeven moment is de klant op zoek gegaan naar iets nieuws. Onze kracht, bestaansrecht is dat we goed luisteren naar de klant. Wat koopt hij of zij? Wat wordt er geretourneerd en geliked op een kanaal als Instagram? Door die aandacht komt 60 procent van onze webbezoekers weer terug, dat is best goed.”
We zijn nu onze omnichannelstrategie aan het ontwikkelen
Josh Veldhuizen over een mogelijke brandstore JOSH V
Op de vraag hoe bij JOSH V het met de winkelbeleving staat, komt Josh met twee antwoorden. ,,We verkopen in negen landen via meer dan vierhonderd partnerwinkels onze collecties. Vanaf het begin ben ik een wholesale merk. We kijken of die winkels en soms kleinere boetieks passen bij ons merk. Ze moeten passen bij onze slogan ‘make women look and feel spectacular’. Het zijn local heroes die aan fijne straten in bruisende wijken liggen. Ik winkel graag in het centrum van Laren, waar ik woon. Het is beter dan in Amsterdam.”
Maar gaat ze zelf ooit een flagstore (brandstore) openen? Ze stopt met praten en kijkt een beetje geheimzinnig. ,,Ik kan daar nog niets over zeggen. We zijn nu onze omnichannelstrategie aan het ontwikkelen. We hebben een loyale klantenbase, die heeft bepaalde behoeftes en daar kunnen we nu niet in voorzien. Onze consument wil namelijk de hele collectie zien en passen. De vierhonderd winkels verkopen namelijk niet alles. Vrouwen shoppen en dat doen ze online ook. Ze creëren die winkelervaring thuis en dat is uit duurzaamheidsoogpunt niet helemaal de bedoeling. Er wordt door vrouwen veel geretourneerd.”
,,Als er JOSH V brandstores zouden zijn, dan kunnen diezelfde vrouwen alles ter plekke proberen, voelen, ervaren en hoeft er niets retour. Ik roep al veertien jaar dat er nooit brandstores komen, omdat daar mijn ambitie niet ligt. Maar ik kan de enorme behoefte van de JOSH V liefhebbers eigenlijk niet blijven negeren. Zeker omdat JOSH V staat voor service, beleving en kwaliteit.”
Ze grapt dat je wel voor de deur moet kunnen parkeren, maar dan serieus: ,,Als ik er over fantaseer moet het een brandstore zijn met beleving en de juiste zorg. Maar die winkel mag ook niet de verhouding met onze winkelpartners verstoren. In 2024 komt er duidelijkheid. Voorlopig groeien we nationaal en internationaal gestaag door.”
Groeien met eigen geld
Wat opvalt, is dat zowel Bas van de Brug en Josh Veldhuizen geheel zonder externe financiers bouwen aan hun merken. In koor zeggen de twee de groei geheel zelf te financieren. Josh: ,,Vanaf dag een ben ik de enige aandeelhouder, financier van dit feest. Is dat nu lastig? Nee, tot nu toe niet. Mijn strategie vanaf het begin is dat ik geen haast heb. Ik zit erin voor de lange termijn. Daarnaast verkeer ik nu in een leuke levensfase, met twee jonge dochters, twee superleuke bonuskids, lieve ouders die gezond zijn en een bruiloft in het vooruitzicht. Daar wil ik van genieten.”
Bij Bas valt hetzelfde te horen: ,,We hebben nooit de ambitie gehad om gelijk de wereld over te gaan. Het financieringslandschap is op dit moment niet optimaal en al helemaal niet in de mode. Als we sneller in Duitsland willen gaan groeien, is er geld nodig. Misschien staan we daar dan nu wel voor open. Inmiddels komt zo’n 12 procent van onze omzet uit Duitsland.”
Volgend jaar ga ik met mijn financiers rond de tafel om te kunnen groeien met 70 procent
Niek Koedam NØLSON
Alle twee vinden ze het fijn om niemand aan boord te hebben. Bij Josh geeft het rust, omdat ze niet met een externe financier hoeft te overleggen. ,,Mijn zevenkoppige managementteam zorgt voor tegenspraak.” Niek kijkt er anders naar. Door een externe financier was hij in staat flink te groeien, ‘en wel 60 procent jaar op jaar’. ,,Ik heb iets meer haast dan Josh en Bas. Als je ziet dat het werkt, waarom zal ik dan niet doorpakken?”
Stilstand is achteruitgang
Het jaar 2024 bestaat voor de drie modeondernemers uit groei in binnen- en buitenland. In hun ogen is stilstand achteruitgang. Bas zegt dat groei in zijn bloed zit: ,,We gaan stappen maken in Duitsland, dat zijn we nu aan het opschalen. We hebben daar nu agenten en online is daar groeiende. Daar focussen we ons op, in plaats van heel Europa aan te boren. We testen dat met online advertenties op Facebook en Instagram, dat is wel lekker aan deze tijd.”
Niek gebruikt dit jaar om aan de winstgevendheid te werken. ,,Het betekende iets minder focus op groei en meer oog voor de organisatiestructuur hebben. Volgend jaar ga ik weer met mijn financierders rond de tafel om de komende jaren te kunnen groeien met 70 tot 80 procent. Ik heb het spel nu door en wil een grote klapper maken.”
Lees ook: Eigen kledingmerk als mentale missie voor Vlinder (17) en Merlijn (24) Kamerling
