Voor Möbel-Hübner, een van de bekendste meubelzaken van Berlijn, viel onlangs na 117 jaar het doek. „Jongeren lopen rond met hun telefoons, fotograferen alles, willen informatie van ons en kopen het vervolgens online’’, verzuchtte Rita Sack, al 27 jaar verkoopbediende, tegen stadskrant Tagesspiegel.
Dat ook Duitse consumenten inmiddels het internet hebben ontdekt, verklaart voor een deel dat duizenden winkels hun deuren hebben moeten sluiten, schrijft AD. Verzekeraar Allianz Trade keek naar zijn klantenbestand en zag afgelopen zomer de hoogste afname in bijna 10 jaar tijd.
Patrick Höppner, econoom bij het vooraanstaande Duitse onderzoeksinstituut Ifo, constateerde in november dat veel winkeliers de zakelijke situatie tot 2026 als ‘zeer uitdagend’ omschreven. De sombere houding van Duitse ondernemers wordt grotendeels ingegeven door de kwartalen van economische krimp. En die zorgen zullen door de matige vooruitzichten niet zomaar verdwijnen.
Lees ook: Sharon Hilgers (My Jewellery) leverde omzet in voor groei: ‘Door technische issues liepen we miljoenen mis’
Opmars van Nederlandse ondernemingen
Des te knapper is de onstuitbare opmars van Nederlandse winkelketens. Prijsvechter Action telt inmiddels 650 vestigingen in Duitsland en heeft 15.000 werknemers. „Door haar hoge volume en aantallen, domineert Action aan de onderkant van de markt. En dat in het land van Lidl en Aldi’’, stelt Jeroen van den Biggelaar, kenner van de Duitse detaihandel.
Vanaf 2009 breidde de winkelketen uit het Noord-Hollandse Zwaagdijk gestaag uit bij onze oosterburen. Als gevolg heeft Action inmiddels in heel Duitsland meer winkels dan concurrenten Müller, H&M of C&A.
Het bedrijf ontving bovendien meerdere consumentenprijzen, waaronder Bester Händler des Jahres – Beste detailhandelszaak van het Jaar. „De private-equityfirma (de Britse investeerder 3i, red.) zit er bovenop. Met de Nederlandse drang om te willen ondernemen, is dat een gouden combinatie.’’
Ook Rituals doet goede zaken in Duitsland. Het cosmeticabedrijf van Raymond Cloosterman nadert marktleider Douglas, waar met Sander van der Laan een andere Nederlander de leiding heeft. Rituals telt zo’n 260 winkels in Duitsland, tegen de ongeveer 340 van Douglas. En dan hebben we het over lingerieketen Hunkemöller, elektronicabedrijf Coolblue en Zeeman niet eens gehad.
Ontspannen sfeer
Hoe valt de succesvolle expansiedrift onder Nederlandse bedrijven in Duitsland te verklaren? „Duitsers zijn gevoelig voor dienstverlening met een glimlach, een hippe winkel en een ontspannen sfeer’’, ziet Van den Biggelaar, die al meer dan 25 jaar Nederlandse ondernemingen bijstaat bij de uitbreiding naar Duitsland.
Hema bleek te Nederlands voor het Duitse markt
Jeroen van den Biggelaar
Van den Biggelaar, die tot voorkort het Nederlandse New York Pizza in Oberhausen leidde, telt dat er ook lessen zijn getrokken uit het Hema-avontuur in Duitsland. „Hema bleek te Nederlands voor het Duitse markt. Naast de bh’s en het damesondergoed hing een fietsband. Hema heeft Duitsland op cultureel vlak niet eigen gemaakt.’’
Lees ook: Dille & Kamille viert succes van fysieke winkel: ‘Merken die omvielen moeten in spiegel kijken’
Ziekenhuisafspraak
Waar Action, Rituals en Coolblue doorgaan, betreedt alweer een nieuwe lichting Nederlandse ondernemingen de Duitse markt. Al is de concurrentie soms moordend, zoals op de Duitse optiekmarkt waar Apollo en Fielmann domineren. „Het van origine Nederlandse Eyes + More piept ertussen en is succesvol door een relaxte uitstraling, weg van de zwaarmoedigheid. Bij de concurrentie voelt een bezoek als een ziekenhuisafspraak.’’
Sack, de winkelbediende bij meubelzaak Möbel-Hübner in Berlijn, heeft weinig vertrouwen meer in fysieke winkels. Maar Coolblue opende in november in Hannover een zevende winkel in Duitsland. „De Duitse consument verwacht niet zoveel. Hij is niet veel gewend’’, zei topman Pieter Zwart twee jaar geleden tegen deze site. Daar maakt Coolblue naar eigen zeggen handig gebruik van.
De Nederlandse juweliersketen My Jewellery en Mr. Marvis, bekend van de zomerse broeken, herhalen dat trucje, ziet Van den Biggelaar. „Ze springen in een niche en bieden mooie producten aan, spullen die echt iets toe voegen.’’ Een onderscheid tussen food (voedsel en dranken) en non-food (kleding, elektronica, huishoudelijke artikelen) ziet hij hierin niet. Ook Dille & Kamille mengt zich al langer in de Duitse markt en heeft ondertussen elf winkels geopend.
Nederlandse wortels
Toch dreigt het ook wel eens mis te gaan voor Nederlandse ondernemers in Duitsland. Zo is de Nederlandse supermarktketen 2 Brüder opgezadeld met een miljoenenschuld. Daardoor moet de onderneming, met onder meer vestigingen in de grensplaats Siebengewald, gaan saneren.
Dus hoe zorg je dat je in de wedstrijd blijft? Van den Biggelaar: „Pas je een beetje aan de Duitse markt aan. Maar verloochen je Nederlandse wortels niet. Duitsers komen graag naar ons, juist omdat we locker (ontspannen, red.) zijn.’’
