Het zijn onrustige tijden, ziet ook Hans Geels, sinds 2013 ceo van Dille & Kamille. „We hobbelen van crisis naar crisis. Dat begon al met corona, daarna de energiecrisis, inflatie en nu hebben we nog steeds onrust door Donald Trump met zijn handelstarieven. Terwijl de retail juist gebaat is bij lage inflatie en een overzichtelijk speelveld”, vertelt Geels. Want ook hij ziet de merken om zich heen omvallen.
Des te opvallender is het bericht op LinkedIn waarin hij een ode doet aan de fysieke winkel. Dat bericht kwam niet helemaal uit eigen initiatief, biecht Geels op. Het platform benaderde hem om een positief bericht te schrijven over de fysieke winkels. „Ik heb dat bericht niet out of the blue geschreven. Maar ik zie ook wel de faillissementen van Blokker en Casa. Aan de nadere kant gaat het niet met alle retailers slecht. Met Action en Wibra gaat het goed, maar ook met Rituals en Hema.”
Hout, klassieke muziek en wit
Vanuit het hoofdkantoor aan de Oudegracht in Utrecht vertelt Geels over het succes van de fysieke winkels. Daar is van onrustige tijden weinig te merken. Mocht je niet goed opletten dan zou je zomaar de winkel, die zich een paar gebouwen verder bevindt, kunnen verwarren met het hoofdkantoor. Ook hier klinkt de klassieke muziek langs de iconische witte muren en overal om je heen vind je diverse houten kookgerei. „Wij geloven dat inspiratie begint bij beleving, daarom hebben we ervoor gekozen om ook ons kantoor dezelfde sfeer en uitstraling te geven als onze winkels.”
Je moet een onderscheidend, geloofwaardig en relevant merk hebben
Hans Geels Dille & Kamille
Die sfeer en rust, dat is wat Dille & Kamille anders maakt. Bestaansrecht is niet voor iedere retailer weggelegd, ziet Geels. ,,Je moet een onderscheidend, geloofwaardig en relevant merk hebben. De merken die zijn omgevallen, moeten voor een deel echt in de spiegel kijken. Ik zeg niet dat wij onze uitdagingen niet kennen, maar mensen komen wel echt voor de beleving naar onze winkels. Zo’n 90 procent van de aankopen wordt fysiek gedaan.” Niet omdat Dille & Kamille geen website heeft waar mensen de producten op kunnen kopen, maar omdat daar de sfeer van de winkels niet is. ,,Online is functioneel. Dat is voor ons ook belangrijk, want mensen zoeken online op of we een product hebben: research online, purchase offline.”
Lees ook: Hoe Hans Geels van Dille & Kamille gas geeft én af en toe remt in roerige retailtijden
Unieke Dille & Kamille-producten
Mensen komen ook speciaal naar de Dille & Kamille-winkels voor unieke Dille & Kamille-producten. ,,De tragiek van Blokker is dat een deel van hun klanten naar online vertrok voor een groter assortiment en betere service en de andere klanten gingen naar Action, omdat het daar goedkoper is. Wij zijn niet goedkoper dan Blokker, maar onze spullen liggen niet bij de Action. Onze producten kun je uitsluitend bij ons halen en zijn van ons eigen merk. We ontwikkelen ze ook zelf.”
Zo verkoopt Dille & Kamille geen elektrische mixer om slagroom te kloppen, maar een klopper met een dubbele bol waarmee je met de hand net zo snel klopt. ,,Zo’n product past helemaal in onze filosofie van dingen met de hand en met aandacht doen. Daar zoeken wij heel bewust naar. Dat is wat de mensen aanspreekt.”
Ik had nooit kunnen voorzien dat iemand die crème in een reep duwt en het over een Dubai-reep heeft
Hans Geels Dille & Kamille
Zo’n klopper past dan wel binnen de filosofie, maar is niet het best verkochte product. Dat is namelijk de pistache crème, afkomstig uit een kleine fabriek op Sicilië. „In Italië smeren ze het op hun boterham. Bij Dille & Kamille dachten we: dat is leuk, even iets anders dan Nutella op de boterham. Drie jaar geleden was dit niet ons meest verkochte product, maar het vliegt over de toonbank. Ik had nooit kunnen voorzien dat iemand die crème in een reep zou duwen. We promoten het verder niet op sociale media. Ik geloof heel erg in dat mond-tot-mondreclame. Ons merk is daar voor het overgrote deel op gebouwd.”
Lees ook: 15 miljoen bezoekers, luxe en strakke regie: Westfield Mall blijft populair
De strategie van Dille & Kamille
Sfeer, beleving en mond-tot-mondreclame: Dille & Kamille drijft wel degelijk op een strategie. Neem je een kijkje op de kaart van Nederland, dan zie je dat de winkels zich in specifieke steden bevinden: Leiden, Haarlem, Amersfoort, Zwolle, Den Bosch. „We kiezen voor steden met een unieke ambiance, zoals musea, horeca en studentengemeenschappen. Dit zijn sfeervolle steden waar mensen graag naartoe gaan voor een dagje uit.” De winkels zul je niet snel in een van de drukst bezochte winkelstraten zien. „Onze winkel in Utrecht ligt daar hemelsbreed vijfhonderd meter buiten. Dit is overigens onze best verkopende winkel in Nederland.”
Hoe mooier de pui, hoe aantrekkelijker het tafereel, hoe hoger de conversie
Hans Geels Dille & Kamille
Wat is belangrijk in de strategische keuze van het pand? De looproute van toeristen, een mooie pui en daarmee het creëren van stopping power. „De Dom ligt hierachter. Dus wij liggen precies in het rondje dat toeristen lopen en het bruggetje voor de winkel staat in alle gidsen.” Maar dan is de P van pui nog cruciaal. „Hoe mooier de pui, hoe aantrekkelijker het tafereel, hoe hoger de conversie. Dat zien we terug in de cijfers. Mensen vinden de historische omgeving mooi en van een afstand zien ze dan dit historische pand met leuk de plantjes buiten en de luikjes bij de ramen.”
Data en gevoel bij Dille & Kamille
Hoe gaat dat in zijn werk als Dille & Kamille een nieuwe stad of pand op het oog heeft? „We sturen mensen de stad in die kijken of het pand geschikt is en hoe de looproute is. In een datamodel stoppen we alle gegevens en dan wordt er gekeken wat je daar zou kunnen omzetten. Nog belangrijker dan de gegevens is het gevoel. Het pand, de straat en de omgeving moeten kloppen. Het moet het typische Dille & Kamille-gevoel uitstralen. Dat is lastig te vangen in cijfers of een lijst met criteria.”
Ondanks het inzicht in data, zijn er winkels geweest die het minder deden dan verwacht. „De meeste winkels verdienen we in twee jaar terug. Eén keer is een winkel gesloten, die stond in Roeselare. Daar was de dynamiek in de stad zodanig veranderd, waardoor we ineens heel slecht in de looproute van toeristen lagen. In België heb je de beweging van winkels die uit het centrum trekken en naar de buitenkant van de stad gaan. Daar is Roeselare een extreem voorbeeld van. Dan trekt de binnenstad dus helemaal leeg. Dat zie je in Nederland veel minder, gelukkig.”
Waar bij steeds meer bedrijven data leidend is voor de keuze, blijft Dille & Kamille zo dicht mogelijk bij het gevoel. „We geloven in een bepaalde filosofie en de keuzes die daarbij passen, maken we op gevoel. Wat we wel anders doen dan vroeger, is dat we dat gevoel toetsen op de beschikbare data. Dat werd toen minder gedaan, dan deden we het gewoon op buikgevoel.”
We zagen in de transacties in Middelburg dat 70 procent van de aankopen werd gedaan met Duitse bankkaarten
Hans Geels Dille & Kamille
Data levert Dille & Kamille namelijk ook wat op. ,,We zagen in de transacties in Middelburg dat 70 procent van de aankopen werd gedaan met Duitse bankkaarten. De Duitsers bleken ons concept geweldig te vinden. Met een eerste teen in het water zijn we een paar jaar geleden begonnen in Keulen. Die winkel bleek vanaf dag één een succes. Nu hebben we negen winkels in Duitsland en die verdienen zich snel terug.”
Met deze successen kijkt Dille & Kamille anders naar uitbreiding in Nederland. Dille & Kamille heeft maar één winkel in Limburg, Groningen en Friesland en geen winkel in Flevoland. „Hier zitten we al op de meest logische plekken. We hebben jarenlang gedacht dat een stad 100.000 inwoners moest hebben. Daar zijn we nu achter dat dat niet zo strikt hoeft te zijn. Almere zou een optie kunnen zijn, maar de panden matchen daar niet helemaal met ons merk. We zeggen geen keihard ‘nee’ meer.”
Lees ook: De discounter rukt op door faillissement Blokker en hoge inflatie
