Action verovert Europa in recordtempo: zo gebruik jij succesformule in jouw bedrijf

Dat Action zo hard blijft groeien is volgens experts geen toeval. Achter het succes schuilt een duidelijke formule die zich al jaren bewijst. De keten begon in 1993 met een kleine winkel in Enkhuizen en groeide sindsdien uit tot een continentale grootmacht.

De koopjesketen dankt zijn ongekende succes volgens retail- en merkenexpert Paul Moers vooral aan drie factoren. „De extreem lage prijs, het verrassingselement met steeds nieuwe producten en de kristalheldere koers”, zegt hij in gesprek met De Ondernemer.

Die ‘kristalheldere’ koers is zichtbaar in de consequente winkelformule in alle landen, de vaste focus op lage prijzen en het wekelijks toevoegen van nieuwe producten. „Ze hebben een visie en een plan en houden zich daar strak aan. Dat is iets waar veel mkb’ers nog moeite mee hebben. Die doen de ene maand dit, en de volgende maand weer iets anders. Zo bereik je nooit hetzelfde effect.”

Lees ook: Omzet van 13,8 miljard euro en winst van 2 miljard: een kijkje in de keuken bij succesformule Action

Action speelt in op ‘schatten zoeken’

Volgens retaildeskundige Tom Kikkert gaat het bij Action om méér dan alleen de lage prijzen. „Het is de ervaring van de koopjesjacht. Mensen willen het gevoel van schatten zoeken, en Action speelt daar perfect op in. Ze laten zien dat een fysieke locatie die alle poespas weghaalt en het simpel houdt, een grote behoefte vervult. Je ziet dat discounters in een fysieke omgeving vaak beter werken dan online, omdat de kosten daar lager zijn en klanten graag zelf rondneuzen.”

Moers vult aan dat Action bovendien inspeelt op de krapper wordende huishoudbudgetten. „Mensen hebben tegenwoordig veel meer categorieën waar ze hun geld aan uitgeven dan bijvoorbeeld in de jaren 90. Denk aan vakanties, sportscholen, gaming. Terwijl het CBS zegt dat er meer besteedbaar inkomen is, vergeten ze dat er veel nieuwe uitgaven zijn bijgekomen. Dat maakt dat mensen worstelen met hun geld en dat discount zo populair is.”

Lees ook: Het geheim van Action, Zeeman en Wibra: ‘Flinterdun lijntje tussen winst en verlies’

Risico van expansiedrift

Toch zijn er ook risico’s verbonden aan de razendsnelle uitbreiding van de keten, die dit jaar zo’n 370 winkels wil openen in heel Europa, wat neerkomt op één winkel per dag, zoals verzadiging van de markt of regelgeving. „Ja, je kunt je afvragen hoe lang één winkel per dag houdbaar is”, stelt Kikkert. „Ze doen het nu goed, maar er komt een moment dat maatschappelijke druk en regelgeving rond bijvoorbeeld duurzaamheid harder gaan spelen.”

Moers ziet dat risico op de korte termijn als minder groot. „Discount zit in de lift, en er is nog genoeg ruimte in Europa. Maar ondernemers die denken: dan ga ik ook maar een Action worden, moeten dat niet doen. Kopiëren is kansloos. Die formule is zó machtig en succesvol, daar win je het niet van.”

In plaats daarvan raadt hij ondernemers aan te kijken naar elementen die wél toepasbaar zijn. „Visie en plannen, dat zijn de kernwoorden. En denk na: hoe kan ik mijn klant verrassen? Dat hoeft niet met duizenden nieuwe producten per week, maar kan ook door service. Daar kunnen veel bedrijven zich nog echt onderscheiden.”

Groeiende rol voor duurzaamheid

Kikkert ziet ook een les in het teruggaan naar de kern. „Veel lokale supermarkten zijn de laatste jaren volgestopt met extraatjes die klanten nauwelijks missen. Stel jezelf de vraag: als ik dit morgen weglaat, mist de klant dit dan echt?” Waarmee hij maar wil aangeven dat je in de supermarkt allang niet meer alleen komt voor melk en brood, maar voor talloze extra’s waarvan je je kunt afvragen of de consument er écht op zit te wachten.

Zoals eerder gesteld verwacht hij dat vooral duurzaamheid de komende jaren een grotere rol gaat spelen, ook in de discountsector. „De grootste stap is niet alleen eerlijke producten inkopen, maar vooral zorgen dat ze langer meegaan. Of het nu gaat om broeken die honderd keer gedragen kunnen worden of speelgoed dat generaties mee kan. Daar zullen regels voor komen, of het nu vanuit de politiek, de consument of de markt zelf is.”

„Met alle onrust in de wereld zie je dat ketens weer korter worden”, voegt Kikkert toe. „Productie en inkoop komen dichter bij huis te liggen. Dat kan ook kansen bieden voor ondernemers die lokaal en wendbaar zijn.”

Lees ook: Van vakkenvuller naar topvrouw: Hajir Hajji aan de leiding bij Action

De succesfactoren van Action toepassen

Ook verwacht de retaildeskundige dat er een tegenbeweging komt die juist kansen biedt voor kleinere ondernemers. „Alles kent een golfbeweging. Nu zitten discounters op de goede golf, maar straks willen consumenten misschien weer minder spullen kopen en juist meer kwaliteit en lokaal aanbod. Dan moet je als ondernemer klaarstaan. Wie alleen achter Action aanloopt, gaat die beweging missen.”

Volgens beide experts is de belangrijkste les dat ondernemers zich niet blind moeten staren op Action, maar moeten kijken welke succesfactoren zij in hun eigen bedrijf kunnen toepassen. „Zorg dat je visie hebt en die ook volhoudt”, zegt Moers tot slot. „Consistentie loont altijd.”

Kikkert voegt toe: „En denk vooruit. Elke ontwikkeling kent een tegenbeweging. Vraag je als ondernemer af: wat als consumenten straks minder willen kopen? Hoe blijf ik dan relevant?”

Lees ook: Takkie blaft HEMA terug op de kaart: hoe hondje van Jip en Janneke zorgde voor comeback