Raymond Cloosterman is het levende bewijs dat volharding loont. Als oprichter van het luxe lifestyle- & cosmeticamerk Rituals heeft hij talloze uitdagingen overwonnen, waaronder een bijna-faillissement, maar boekt hij nu al jarenlang succes. Rituals is uitgegroeid tot een wereldwijd wellbeing beautymerk met meer dan 1.100 winkels en ruim 3900 shop-in-shops in zesendertig landen. Met Rituals streeft hij naar wereldwijde groei, met oog voor zowel mens als milieu.
Internationale carrière: van Unilever naar ceo Rituals
,,Mijn eerste baan als assistent brandmanager bij Unilever bracht mij in aanraking met de cosmetica-industrie. Via verschillende functies klom ik op tot Vice President New Business, en ik werkte onder andere in Parijs, New York en Londen. In deze prachtige steden heb ik het ondernemersplan voor Rituals geschreven. In 2000 heb ik mijn baan opgezegd, en opende de eerste Rituals winkel in de Kalverstraat in Amsterdam.”
Lees ook: Hoe Raymond Cloosterman Rituals liet uitgroeien tot miljardenbedrijf
B Corp-certificering: 93 punten voor Rituals
,,B Corp-gecertificeerd worden was niet gemakkelijk voor een bedrijf van onze omvang. We besloten om het traject grondig te doorlopen en namen drie jaar de tijd voor het certificeringsproces. Ik ben blij dat we dat gedaan hebben; we hebben echt goed gescoord en het heeft ons geholpen om een strategie te ontwikkelen voor veel onderdelen van ons bedrijf. Dit was een effectieve manier om al onze lopende initiatieven te stroomlijnen. Door middel van een pre-assessment kregen we inzichtelijk wat de specifieke eisen waren en waar verbetering mogelijk was voor Rituals. Uiteindelijk hebben we veranderingen ingevoerd en ambitieuze duurzaamheidsdoelen gesteld waardoor wij in 2022 de certificering hebben behaald met 93 punten, als één van de eerste grotere merken in beauty.”
Ik heb verschillende citaten die iets voor mij betekenen op mijn hemden geborduurd, dat is een gewoonte geworden
Raymond Cloosterman
Navulverpakkingen Rituals: buy 1 refill = grow 1 tree
,,We behoren tot de pioniers in de beauty-industrie op het gebied van navulverpakkingen voor geurstokjes, huisparfum en gezichtsverzorging. Dankzij onze klanten, die het refill concept omarmen, gebruiken we minder grondstoffen. In 2022 hebben we 802.587 kilogram aan materialen, 32.871 aan energie in GJ-eq, 1,766 ton aan CO2 -eq en 19,3 miljoen liter aan water bespaard. Bovendien zijn we trots op onze recent gelanceerde ‘Be The Change’-campagne waarbij we onze klanten aanmoedigen refills te kopen. Per refill wordt er een boom geplant in de mangrovebossen in India en Kenia. Op dit moment staat de teller op ruim 8 miljoen bomen die zijn geplant, beschermd of hersteld in samenwerking met onze milieupartners. Per refill die er verkocht wordt, wordt er ook een boom geplant of hersteld: buy 1 refill = grow 1 tree.”
,,Transparantie is voor ons erg belangrijk. De huidige consument wil een milieubewuste keuze maken en daarom hebben we besloten om onze impact te meten en te communiceren. We werken aan de hand van een levenscyclusanalyse (LCA), waarbij we alle aspecten van ons bedrijf objectief in kaart brengen, zoals de energiekosten voor productie en verwerking, evenals de afvalstromen. Op deze manier proberen we alternatieve verpakkingsoplossingen te analyseren en de juiste milieubewuste keuzes te maken.”
Lees ook: Rituals gaat 10 procent van winst aan goede doelen doneren: ‘Impact maken buiten bedrijf om’
Raymond Cloosterman in het kort
Wie is jouw mentor geweest in jouw professionele leven?
“Ik heb in mijn professionele leven niet één specifieke mentor gehad, maar ik heb wel het geluk gehad om veel te leren van getalenteerde en slimme mensen om me heen. Dit was al het geval tijdens mijn tijd bij Unilever en later ook nog altijd bij Rituals. Ik haal veel inspiratie en motivatie uit de creatieve en getalenteerde mensen in mijn netwerk en omring mezelf daarom ook zoveel mogelijk met dit soort mensen.”
Wat is de belangrijkste les die je tijdens het runnen van je bedrijf hebt geleerd?
“Het bouwen van een merk draait om passie, creativiteit en veel doorzettingsvermogen. In de eerste jaren verloren we veel geld, maar we gaven nooit op. Het kostte ons vier jaar om van één naar twee winkels te komen en nu openen we ongeveer vier winkels per week over de hele wereld. In die eerste moeilijke jaren waren we net zo gelukkig als nu. Geluk heeft alles te maken met je droom kunnen leven en de dingen doen waarin je gelooft met geweldige mensen om je heen.”
Wat zijn jouw grootste struikelblokken?
“Als je een bedrijf runt, ben je constant vooruit aan het kijken en vergeet je soms om ervan te genieten. Wennen aan succes is een valkuil, maar een beetje meer in het moment leven en genieten van de kleinste momenten vind ik soms nog steeds moeilijk.”
Wie is jouw grootste inspiratiebron?
“Mijn vader overleed toen ik nog heel jong was, ik werd opgevoed door mijn moeder met het idee om geluk te vinden in de kleinste dingen. Ik leerde het leven te vieren in al zijn kleine en mooie elementen. Het leven draait niet om het verzamelen van geld; het draait om het verzamelen van mooie herinneringen. Die filosofie ligt me nauw aan het hart en werd de basis van wat Rituals nu is, daarom is mijn moeder nog altijd mijn grootste inspiratiebron.”
Wat is jouw favoriete quote?
“If you can dream it, you can do it” van Walt Disney. Ik denk dat ons vermogen om te dromen en de vastberadenheid om onze dromen te volgen het verschil maken voor een creatieve ondernemer. Ik heb verschillende citaten die iets voor mij betekenen op mijn hemden geborduurd, dat is een gewoonte geworden. Ik begon hiermee in 2000 om mezelf te motiveren in moeilijke tijden en nu doe ik het nog steeds.”
Rituals’ duurzame commitment: binnen twee jaar zero waste producten produceren
,,Met het oog op de toekomst hebben we verschillende duurzaamheidsdoelen gesteld. Zo streven we ernaar binnen twee jaar zero waste producten te produceren, waarbij al onze producten navulbaar, recyclebaar of gemaakt van gerecyclede materialen moeten zijn. En op het gebied van formules, is ons doel dat alle in-scope persoonlijke verzorgingsproducten ingrediënten bevatten van minimaal 90 procent natuurlijke oorsprong.”
,,Daarnaast ondersteunen we met trots twee initiatieven die echt impact hebben op de wereld. De eerste is Tiny Miracles, een NGO in India opgericht door Laurien Meuter, die zich inzet om gemeenschappen in Mumbai, India uit hun armoedecyclus te halen. Daarnaast steunen we Super Chill, een app die kinderen en gezinnen de tools biedt die ze nodig hebben om mentale veerkracht op te bouwen. De app maakt gebruik van yoga, meditatie, ademhaling en mindfulness om het emotionele welzijn van kinderen te ondersteunen. Hoe willen we echt impact maken? Primair met onze producten en het bijbehorende mindfulness-gedachtegoed. Het is een veelvoorkomende misvatting dat duurzaamheid en luxe niet samengaan. Rituals bewijst dat het creëren van luxeproducten, terwijl we bewust omgaan met de planeet, prima samengaat.”
Lees ook: Hoe duurzame cosmetica-startup Muze Skincare de industrie zonder microplastics uitdaagt
Autonomie medewerkers is cruciaal voor groei
,,In alle aspecten van ons bedrijf zijn we voortdurend in beweging en streven we ambitieuze doelen na. Het is fantastisch om te werken met professionals van over de hele wereld. Autonomie binnen ons bedrijf stimuleert innovatie en groei doordat medewerkers in verschillende vakgebieden de vrijheid hebben om zelfstandig beslissingen te nemen en verantwoordelijkheid te dragen voor hun werkzaamheden. Dit is cruciaal als we door willen blijven groeien tot ‘s werelds nummer één wellbeing beauty merk. 2023 was (op het moment van schrijven, red.) ons meest succesvolle jaar tot nu toe. We realiseerden dit jaar een omzet van 1,7 miljard met winkels en een webshop actief in ruim 36 landen. Met een groei van meer dan 316 miljoen euro – ruim 22 procent ten opzichte van 2022 – nemen we een sterke positie in binnen een uitdagende markt. Met name Duitsland en Frankrijk zijn momenteel de snelst groeiende landen, maar ook in de Aziatische markt is een succesvolle start gemaakt. De belangrijkste drijfveer van deze groei is het innovatieprogramma waarmee vorig jaar 250 nieuwe producten zijn geïntroduceerd. Daarnaast laat Rituals, voortbouwend op het succes in de bath & body categorie, groei zien in premium home care producten maar ook in gezichtsverzorging en parfums.”
Toekomst Rituals: uitbreiden naar nieuwe continenten
,,De komende vijf jaar willen we ons bedrijf naar een hoger zakelijk niveau tillen, met uitbreiding naar nieuwe continenten en met nieuwe businessmodellen. Dit betekent ook verschuivingen van ‘natural’ naar ‘sustainable’ naar ‘impact’. Onze visie is gericht op vooruitgang, waarbij we geloven in de combinatie van luxueuze winkels met een aangename klantbeleving en een zeer sterke digitale aanwezigheid.”
Dit is een van de interviews in ‘Ondernemen kan echt anders - Succesvol ondernemen vanuit vertrouwen en verbinding’. In dit boek werken auteurs Dennis Mensink en Pieter van Osch zes principes uit om écht anders te ondernemen, geïllustreerd met twaalf succesvolle praktijkcases. Koop het boek op Managementboek.nl.
