Anne-Fleur en haar zussen Myrthe en Lotte deelden hun hele leven al een liefde voor vintage juwelen. „We struinden vroeger op vakantie veilinghuizen en marktjes af op zoek naar bijzondere items.” Vrienden en familie vroegen hen vaak waar ze zulke stukken konden vinden en zo ontstond het idee voor een Instagram-account. „We begonnen met de verkoop van tien items en de vraag overtrof binnen korte tijd onze verwachtingen.”
Al snel groeide de wens om meer neer te zetten dan een curatie van losse vondsten. De zussen Simon combineren vintage stukken zelf graag met minimalistische gouden oorringen en zo ontstond het idee voor het ontwikkelen van een eigen collectie. „We wilden de juwelenbeleving als geheel neerzetten.’’
De focus lag vanaf het begin op online, een keuze die tijdens de coronapandemie zijn vruchten afwierp. „Mensen waren meer online te vinden dan in fysieke winkels, waardoor we hen via Instagram konden inspireren en in korte tijd een terugkerende community konden opbouwen.”
Lees ook: Zo verovert het oer-Nederlandse sieradenmerk Jéh Jewels heel Europa
Zussen als zakenpartners
In twee jaar tijd groeide het merk van een passieproject uit tot een serieus bedrijf. „Ik ben het toen fulltime gaan runnen”, vertelt Anne-Fleur. „Toen we begonnen te groeien, is de rol van mijn zussen automatisch kleiner geworden, omdat ze allebei ook als arts werken.” Ze zijn inmiddels niet meer operationeel betrokken, maar zijn nu aandeelhouders en mijn sparringpartners bij vraagstukken over de bedrijfsvoering.”
“Je kent elkaar door en door en komt niet snel voor verrassingen te staan.”
Anne-Fleur Oro Jewels
In die eerste jaren ging het op familieverjaardagen alleen nog maar over werk. „We hebben goed moeten afstemmen op welke momenten we aan het werk waren en wanneer niet. Het feit dat we heel open communiceren, een goede rolverdeling hebben en het alle drie feilloos aanvoelen als een van ons ergens mee zit, maakte dat de samenwerking en de start van ons merk heel soepel verliepen.”
Anne-Fleur denkt dat dat het voordeel is van ondernemen met familie: „Je kent elkaar door en door en komt niet snel voor verrassingen te staan.”
Het merk dat bijzondere momenten viert
Oro Jewels staat voor meer dan mooie sieraden. Het merk draait om het vieren van bijzondere momenten. „Van echt goud en diamanten tot een vergulde lijn: we willen de beleving voor iedereen toegankelijk maken.” Wat het merk onderscheidt, is de persoonlijke aanpak van Anne-Fleur. „Ik maak mijn stijl en mijn visie heel persoonlijk naar buiten toe.” Andere merken pushen soms alleen hun product, maar mensen kopen uiteindelijk liever van een persoon dan van een anoniem bedrijf."
“Ik mail vaak heel persoonlijke updates vanuit mijzelf en over waar we staan”
Anne-Fleur Oro Jewels
Aan die verbinding met klanten wordt actief gewerkt. „Ik mail vaak heel persoonlijke updates vanuit mijzelf en over waar we staan. Daar krijgen we veel reacties op.” Ook via WhatsApp staat het team direct in contact met klanten.
„Zo zijn ze ervan op de hoogte dat klant X een baby heeft gekregen of een huwelijk had en daar een mooi item voor zocht. Het is heel tof dat je deze band ook online kunt creëren.” Inmiddels heeft Oro Jewels een recurring customer rate die jaar na jaar groeit. „We zijn niet de juwelier op de hoek waar je even binnenloopt om een koffietje te komen drinken, maar dat gevoel proberen we wel naar online te vertalen.”
Met Oro Jewels organisch groeien
Oro Jewels groeit gestaag met jaarlijkse stijgingen van 30 procent, afgelopen jaar was dat zelfs 40 procent. „We groeien liever steady dan explosief, omdat we geloven in schaalbare groei met behoud van kwaliteit en focus. We hadden toen we 6 jaar geleden begonnen het voordeel dat het algoritme van Instagram nog anders werkte: mooie content werd toen nog sneller opgepikt. Dit maakte dat ons bereik organisch groter werd. We hebben in die tijd een kleine selectie influencers benaderd die onze vaste ambassadeurs zijn geworden.”
Inmiddels draait het bedrijf een mooie zevencijferige omzet. „Ons huidige team bestaat uit vier vaste medewerkers, stagiaires en een flexibele schil van freelancers voor performance marketing en content.” Hoewel haar zussen geen deel meer uitmaken van het vaste team, zijn ze er wel als het erop aankomt. „Ook om richting te bepalen op het creatieve stuk zijn ze soms nog sparringpartner. Zij snappen als geen ander waar we staan en naartoe willen.”
Tegenslagen als brandstof
De afgelopen zes jaar gingen niet zonder slag of stoot. De goudprijs is in enkele jaren meer dan verdubbeld, wat de marges flink onder druk zette. En toen vorig jaar bij een inbraak de volledige voorraad werd gestolen, stond het voortbestaan van Oro Jewels op het spel.
„We hebben echt even getwijfeld om te stoppen.” In plaats daarvan heeft Anne-Fleur snel geschakeld: de net ontwikkelde vergulde lijn ging direct live en onder vaste klanten werd het verhaal openlijk gedeeld. Er was veel steun en de pre-orders stroomden binnen. „Ik ben heel trots dat we toen hebben doorgezet.”
“Als je er als ondernemer voor kiest om door te gaan en te blijven innoveren, dan kom je er alleen maar sterker uit”
Anne-Fleur Oro Jewels
Dit soort ervaringen vormen de kern van wat ondernemen voor Anne-Fleur betekent. „Als je er als ondernemer voor kiest om door te gaan en te blijven innoveren, dan kom je er alleen maar sterker uit.’’ Ondernemen werkt voor haar als een spiegel. „Het drijft mij al jaren de persoonlijke ontwikkelingshoek in, want je komt jezelf op zoveel vlakken tegen.”
Met een combinatie van intuïtie en data stuurt ze het bedrijf: gevoel als leidraad in het creatieve, cijfers als houvast bij grote investeringen. „Mijn gevoel gaat voor. Ik heb al meermaals intuïtief een keuze gemaakt die nog niet in de cijfers te zien was, maar toch goed uitpakte.”
Marktleider binnen haar segment
Anne-Fleur heeft mooie plannen voor de toekomst: in Nederland wil ze marktleider worden binnen haar segment. „Ik wil dat Oro Jewels de vaste naam wordt voor het vieren van bijzondere momenten.’’
Daarnaast staat verdere internationale uitbreiding op de agenda, met Europa voor nu als hoofdfocus. Het motto dat haar hierin blijft leiden: „Gewoon gaan, ondanks dat je bang bent of nog niet alles weet. Het pad wordt zichtbaar als je de eerste stappen zet.”
