We gaan terug naar de jaren negentig. De oudste kinderen van Coby van Buuren, 39 jaar toen, gingen het huis uit en ze had dus weer wat meer tijd en ruimte over. Ze was gek van sieraden; zilveren sieraden welteverstaan. Maar voor volwassen vrouwen was er in die tijd weinig aanbod. Zilver was destijds meer voor kleine meiden en de meeste vrouwen droegen goud. Elselien, de dochter van Coby, vertelt: ,,Mijn vader was heel ondernemend. Hij zei tegen mijn moeder: joh Coby, dan gaan we toch eens kijken wat we kunnen doen?
Jéh Jewels opgericht door Coby
En zo begon Coby met haar eerste vier ontwerpen, onder naam van Jéh Jewels: de initialen van haar eigen naam Jacoba Elisabeth Heemsbergen. Een bevriende goudsmid maakte de sieraden. Ze werden met de hand gemaakt, zodat je een mal hebt waarmee je vervolgens meerdere sieraden kunt maken. Een methode die nog steeds wordt gebruikt. Met die eerste ontwerpen ging Coby langs bij wat juweliers. Die gaven feedback: de sluiting is niet goed, dit moet wat grover of dit wat kleiner. Elselien: ,,De eerste sieraden werden niet meteen massaal verkocht helaas, het was toen vooral aan bekenden. We kwamen erachter dat de juwelenwereld een besloten branche is. echt een mannenwereld. Als we op een beurs stonden met onze sieraden, dan werden we ‘de meisjes van het zilver’ genoemd. Het was echt praten om klanten te krijgen en die ervan te overtuigen dat vrouwen zilveren juwelen willen dragen. Mijn moeder deed het helemaal alleen. Het was vechten tegen de bierkaai de eerste paar jaren. Ze zat weleens te huilen ’s avonds als ze was weggestuurd door een juwelier. Mijn vader zei: geef niet op, je gelooft erin.”
Mijn moeder deed het helemaal alleen. Het was vechten tegen de bierkaai de eerste paar jaren
In 1994 kwam Elselien bij het bedrijf, ze was toen 22 jaar. ,,Vanaf dat moment ben ik mijn moeder ‘Co’ gaan noemen. Want haar aanspreken met ‘Mam’ bij klanten vond ik niet zo professioneel staan.” Na vier jaar ging het beter lopen, er kwamen meer juweliers bij die de sieraden van Jéh Jewels wilden verkopen. ,,Mijn moeder reed door het hele land om juweliers te bezoeken. Je had toen nog geen mobieltjes. Nu zou je foto’s mailen of appen, dat kon toen nog niet. Als we haar dan nodig hadden, dan belden we naar de klant: kan Coby terugbellen naar kantoor als ze er is? Dat is nu gelukkig wel anders.”
Jéh Jewels breidt uit met goudcollectie
Met de komst van Elselien werd er gestart met een goudcollectie. ,,Zo konden we onze klantenkring vergroten. En dat gebeurde ook. Steeds vaker kregen we een aanvraag van een juwelier of zij ook de sieraden mochten verkopen. Soms moesten we nee zeggen, omdat we niet op iedere hoek van de straat te koop willen zijn.” Ook zeiden de vrouwen nee tegen een bedrijf dat Jéh Jewels wilde overnemen. Elselien: ,,Nee echt niet. Er zit bloed, zweet en tranen in ons bedrijf, dat geven we niet zomaar op.”
Het bedrijf werd dertig jaar geleden gestart met eigen geld. Elselien: ,,De reden daarvoor is simpel: we konden geen lening krijgen in het begin. Toen we goud begonnen te gebruiken, hadden we wel leningen nodig, het ging toen om andere bedragen. Toen konden we de bank laten zien dat het goed ging met ons bedrijf. We hebben ook van investeerders de vraag gekregen of ze konden investeren. Maar dat hebben we netjes afgeslagen. We vinden het fijn om eigen baas te zijn. Zolang het niet nodig is, doen we het niet. We willen de druk van investeerders niet hebben.
We hebben ook van investeerders de vraag gekregen of ze konden investeren. Maar dat hebben we netjes afgeslagen
Naast Elselien werkte er ook een tante in het bedrijf, om de telefoon aan te nemen. Het team groeide gestaag. Een stagiair bleef hangen, er was iemand nodig voor de administratie, de marketing en het verzenden van de pakketten. Er werken nu zeven vrouwen op kantoor. Elselien en Coby zijn nog steeds de ontwerpers. ,,Dat is onze kracht, we hebben een eigen gezicht. Aan elk sieraad hangt een labeltje met Jéh. Maar onze klanten zeggen: we hoeven dat labeltje niet te zien, we herkennen een Jéh-sieraad meteen.” Hoe ze het herkennen? Dat zijn de organische vormen. Een vierkant is nooit een strak vierkant, maar een organisch vierkant. ,,En onze sieraden hebben veel hamerslag. Daar zie je krasjes niet zo snel op. En dat is wel praktisch voor Nederlandse vrouwen. De sieraden zijn draagbaar en herkenbaar, maar wel net even anders.”
Coby is net 76 jaar geworden en werkt nog steeds voor het bedrijf. ,,Ze is nog altijd een vlotte vrouw in spijkerbroek en heeft dezelfde smaak als dertig jaar geleden, zo leuk is dat. Ze is minder onderweg naar klanten, dat doe ik nu vooral”, vertelt Elselien. Dat reizen naar klanten vindt ze erg belangrijk. ,,Dat doen we om te kijken wat er leeft onder onze klanten. Op beurzen is het contact vaak gehaast. In de winkel zie je hoe ze je merk neerzetten en begrijp je welke keuzes ze maken als ze onze collecties bestellen. We hebben nog klanten uit de begintijd. Die gaan nu met pensioen. Met sommigen zijn we zelfs vrienden geworden. Ik denk dat dat zo gekomen is doordat we het menselijke aspect niet uit het oog verliezen.”
Inmiddels is Jéh Jewels te koop in 350 locaties in ons land, maar ook in Duitsland, België, Luxemburg en Frankrijk. ,,In 1998 kwam België erbij. We stonden op een vakbeurs en een man sprak ons aan. Hij wilde onze collectie bij onze zuiderburen verkopen. Dat leek ons heel leuk.”
Echt pionieren
Natuurlijk gaat er ook weleens wat mis bij het ondernemen. ,,Je hebt weleens dat een collectie langzaam aanslaat. Je werkkapitaal zit dan vast in de collectie, terwijl wij de ateliers al moeten betalen. En eer wij ons geld terug hebben, zijn we nog verder. We hebben weleens gedacht: hoe kunnen we het gaan betalen deze maand? Maar tot nu toe is het altijd goed gegaan.” Elselien denkt terug aan de begintijd. ,,Het was echt pionieren. We moesten alles zelf uitzoeken. Welk atelier is goed met edelstenen en welke met goud bijvoorbeeld. Bij familiebedrijven kunnen mensen makkelijk navragen hoe iets werkt, dat konden wij niet. Je had destijds geen internet waar je makkelijk iets kon uitzoeken. We dachten vaak: waar zijn we aan begonnen? Maar nu zijn we extra trots dat het gelukt is.”
Er is best wat aanbod van sieraden in Nederland. Hoe onderscheidt Jéh Jewels zich? ,,Ik denk dat dat komt doordat we ons eigen gezicht hebben. We zijn geen doorsnee merk. En veel vrouwen vinden het leuk dat we een echt Nederlands merk zijn, begonnen door moeder en dochter.” Elselien herkent vrouwen met haar ontwerpen om meteen. ,,Je ziet ook weleens een BN’er met een sieraad van ons. Dan zijn we natuurlijk heel trots.”
We hebben ons eigen gezicht. We zijn geen doorsnee merk. En veel vrouwen vinden het leuk dat we een echt Nederlands zijn, begonnen door moeder en dochter.
Wat zijn nog de plannen? Nog meer verkooppunten in ons land? ,,Nee dat willen we niet. We willen wel de Amerikaanse markt op. We zijn nu de mogelijkheden daarvoor aan het bekijken. Mijn broer woont in Amerika en zijn vrouw draagt onze ontwerpen. Ze krijgt er zoveel leuke reacties op. Ons merk wordt al door een webshop daar verkocht. Dromen hebben we nog genoeg. Maar wat we doen, willen we goed doen. We zijn als een olievlek, we groeien langzaam en gestaag.”
Lees ook: Hoe BitesWeLove 10 miljoen snackmomenten in ons land gezonder maakt
