„We leven onze droom. Dit hadden we niet durven dromen”, zegt Arthur Feenstra terwijl hij terugblikt in De Ondernemer Live op de start van het familiebedrijf in 2002. Vader Piet opende in het Noord-Brabantse Reusel een kledingwinkel van 180 vierkante meter, zonder grote plannen. Toevallig werd er een tweede winkel in Rosmalen geopend, puur op onderbuikgevoel. „Toen zei ik tegen mijn vader: ‘Jij een winkel, ik een winkel, hier laten we het bij’. Het is anders gelopen.”
De twee winkels werden uiteindelijk de start van een lange reis van groei. Waar vroeger beslissingen tussen vader en zoon met een handdruk werden bekrachtigd, hangt de toekomst nu aan data, analyses en omnichannelstrategieën.
Onze doelgroep – moderne werkende mannen, vaak ondernemers – wil voor de deur parkeren. Daarom zal je ons niet vinden in het centrum van Amsterdam
Arthur Feenstra OFM.
Data als kompas voor familiebedrijf OFM.
In de eerste jaren werd uitgebreid op gevoel gekozen. Tegenwoordig wordt elk nieuw filiaal zorgvuldig onderbouwd. Arthur: „We kijken eerst naar de data: waar gaan onze webbestellingen naartoe? Daar willen we fysiek aanwezig zijn. Dat versterkt elkaar. We zijn een omnichannelretailer.”
Het helpt om te weten waar ‘traffic’ is. In kleinere plaatsen kan het jaren duren voordat een winkel op niveau zit, aldus de ondernemer. „In Hoofddorp, onze 25ste winkel, komen 9,5 miljoen bezoekers per jaar. Daar is de kans op succes sneller aanwezig.”
Lees ook: Hoe modeketen OFM. retourenvraagstuk succesvol aanpakt
Het gemak voor de klant staat bij de modeketen centraal. „Onze doelgroep – moderne werkende mannen, vaak ondernemers – wil voor de deur parkeren. Daarom zal je ons niet vinden in het centrum van Amsterdam. Liever net buiten de stad naast een supermarkt.”
Groeien met overnames
Nieuwe locaties ontstaan soms organisch, maar geregeld ook door het overnemen van bestaande zaken. In veel gevallen gaat het om zelfstandige ondernemers rond de zestig, zonder opvolging, legt Arthur Feenstra uit. „Vroeger moest je verstand hebben van mode en inkopen. Nu komt er veel meer bij kijken: social media, marketing, e-commerce en regeldruk. Retail is topsport.”
Het overnemen van zulke winkels vraagt om respect, aldus de Brabantse ondernemer. „Bij een zaak als Rob Vollebregt, meer dan honderd jaar oud, behouden we eerst de naam. We nemen een jaar de tijd zodat klanten en personeel kunnen wennen. Je moet het koesteren wat er is opgebouwd.”
Je moet samenwerken met andere winkeliers om een aantrekkelijk winkelgebied te houden
Arthur Feenstra OFM.
Na die wenperiode volgt wel een aanpassing van het merkenpakket. „Vaak blijft 70 procent hetzelfde, maar 30 procent vervangen we met merken die beter bij OFM. passen of waar we betere contracten mee hebben.”
Het clubhuisgevoel
Winkelen bij OFM. moet voelen als een uitje. „De man wil twee tot drie keer per jaar winkelen en alles in één keer kopen. In onze winkels kan hij een maatpak en sneakers vinden én de Formule 1 volgen, terwijl de partner geniet van een kop koffie of een wijntje.”
Dat ‘clubhuisgevoel’ wordt versterkt door events en horeca in de winkel. „We sturen drie keer per week gepersonaliseerde nieuwsbrieven naar onze fans en organiseren voetbalcafés, wielerrondes en acties via onze stichting Mannen van Mannen.” De marketing gebeurt volledig in eigen huis met een team van twintig mensen. „Een wijs man zei ooit tegen mij: ‘zorg dat je een eigen marketingafdeling opbouwt’. Daardoor ben je flexibeler en houd je de kosten in de klauwen.”
De toekomst van de winkelstraat
Als retailer ziet Arthur ook de uitdagingen van de winkelstraat. Hij maakt zich zorgen over leegstand, kortere openingstijden en het verminderen van ‘traffic’. „Als je er geen feestje van maakt, juich je de consument naar online toe. Je moet samenwerken met andere winkeliers om een aantrekkelijk winkelgebied te houden.”
Arthur gelooft desondanks sterk in fysieke winkels. „In mannenmode wordt 70 procent van de aankopen nog in de fysieke winkel gedaan. Je moet het aantrekkelijk maken voor de consument om van die bank af te komen.”
Nieuwe systemen en AI moeten ons helpen om efficiënter en duurzaam te blijven groeien
Arthur Feenstra OFM.
Ambitie en obstakels Arthur Feenstra
De route naar veertig winkels kan nog tien jaar duren. „We willen stabiel en gezond groeien. Je moet de juiste locaties vinden. Locaties waar nog reuring is.” Personeel blijft een grote uitdaging, net als stijgende loonkosten. „Nieuwe systemen en AI moeten ons helpen om efficiënter en duurzaam te blijven groeien.”
Op dit moment werkt OFM. zonder externe investeerders, maar Arthur sluit niets uit. „Tot nu toe hebben we alles zelf gedaan, met de bank en vrienden om ons heen. Dit bedrijf is niet alleen van mij – ik heb een fantastische linker- en rechterhand, én mijn vader, die bij ons nog steeds met vuur aanjaagt. Je kan het zeker niet alleen.”
Lees ook: Met slimme retailstrategie wil modemerk OFM. landelijke dekking
