In een baanbrekende zaak oordeelde de Franse rechter afgelopen maand dat TotalEnergies schuldig is aan greenwashing. Het olie- en gasbedrijf presenteerde zichzelf als ‘belangrijke speler in de energietransitie’ en claimde te streven naar net zero in 2050. Maar ondertussen bleef het gewoon investeren in fossiele brandstoffen. Daar komt nu een einde aan: het bedrijf moet de uitingen stoppen en een rectificatie op de website plaatsen. Doet TotalEnergies dat niet, dan volgt een boete van 10.000 euro per dag.
Het is de eerste keer wereldwijd dat een rechter oordeelt dat de net zero-claims van een olie- en gasbedrijf greenwashing zijn. Maar dit soort uitspraken zijn niet alleen relevant voor multinationals. Ook als jij met je mkb-bedrijf communiceert over jullie duurzaamheidsambities, moet je oppassen. Want dezelfde regels gelden voor jou.
Maar dat gaat lang niet altijd goed. Hoe communiceer je wél goed over je ambities? En wat kun je leren van deze Franse uitspraak?
Wat deed TotalEnergies precies verkeerd?
TotalEnergies claimde in reclame-uitingen dat het bedrijf 'klimaat centraal in de strategie' had gezet. Het zou werken aan 'schonere, veiligere en betaalbare energie voor zoveel mogelijk mensen'. Daarnaast communiceerde het bedrijf over de ambitie om in 2050 klimaatneutraal te zijn.
Dat klinkt mooi, maar het bleek te mooi om waar te zijn. Want ondertussen bleef TotalEnergies de productie van olie en gas uitbreiden, terwijl dat in strijd is met wetenschappelijk advies dat in lijn is met het Klimaatakkoord van Parijs. Dat akkoord vereist namelijk een onmiddellijke vermindering van fossiele brandstofproductie.
Kortom: de woorden klopten niet met de daden, waardoor je misleidende duurzaamheidsclaims krijgt.
Lees ook: Corendon maakte eigen duurzame logo en werd teruggefloten: mag jij nog wel een blaadje gebruiken?
Mag je dan helemaal niet meer communiceren over ambities?
Gelukkig wel. Het kan zelfs waardevol zijn voor consumenten om te weten welke duurzaamheidsdoelen je bedrijf heeft. Maar er gelden wel bepaalde voorwaarden. In Nederland vind je die in Vuistregel 4 van de Leidraad Duurzaamheidsclaims van de Nederlandse toezichthouder Autoriteit Consument en Markt en in artikel 3.2 van de Code voor Duurzaamheidsreclame van Stichting Reclame Code.
De ACM is duidelijk: gebruik een claim over toekomstige ambities alleen voor marketingdoeleinden als er een duidelijk plan is voor het behalen van deze ambities. Dat plan moet concreet, meetbaar, haalbaar en specifiek zijn. Het moet bestaan uit continue verbeteringen om je doelstellingen te bereiken. Het plan moet toegankelijk zijn voor consumenten. En je moet al begonnen zijn met het uitvoeren van het plan, of op korte termijn starten.
Waar ging het mis bij TotalEnergies?
Bij TotalEnergies ontbrak precies dat: een geloofwaardig plan dat in lijn was met de ambities. Het bedrijf zei te streven naar ‘net zero’, wat erop neerkomt dat je de emissies van je organisatie zoveel mogelijk beperkt, zodat deze in lijn zijn met het doel om de opwarming van de aarde tot 1,5 graad te beperken. Maar ondertussen deed TotalEnergies het tegenovergestelde door te blijven investeren in olie en gas. Dat is alsof je zegt dat je wilt afvallen, terwijl je elke dag meer gaat eten.
Ook de Code voor Duurzaamheidsreclame is hier helder over. Als je communiceert over een duurzaamheidsambitie moet voldoende duidelijk zijn dat het om een streven gaat en niet om de huidige situatie. En de claim mag niet een te positief beeld geven van de al behaalde en nog te boeken resultaten. Het is misleidend om te adverteren met een streven waarvan je in redelijkheid niet kunt verwachten dat het ooit behaald wordt.
Ook Nederlandse bedrijven krijgen tikken op de vingers
Dit speelt niet alleen in Frankrijk. Ook in Nederland zijn bedrijven al op de vingers getikt voor misleidende ambitieclaims. Denk aan Eneco, dat claimde 'sneller klimaatneutraal' te worden. Of aan Vattenfall met de belofte 'klimaatneutraal binnen één generatie'. De ACM vond deze claims te vaag en niet onderbouwd genoeg.
Ook bij de Reclame Code Commissie zijn klachten behandeld over ambitieclaims. Shell kreeg meermaals kritiek op communicatie over duurzaamheid en duurzame ambities. Zo is niet duidelijk genoeg welke ambitie Shell heeft als ze zeggen te veranderen voor een schonere toekomst. Tata Steel had haar ambities dan weer wel voldoende concreet gemaakt. Dat deed zij door bij haar ambities te verwijzen naar een website met concrete plannen om de gestelde doelen te bereiken. De les? Grote woorden zonder concrete plannen en onhaalbare doelen komen je duur te staan.
Hoe voorkom jij problemen met je duurzaamheidsambities?
Wil je voorkomen dat jij dezelfde fout maakt als TotalEnergies? Dat is niet ingewikkeld: zorg dat je woorden kloppen met je acties.
Maak in de eerste plaats duidelijk dat het om een ambitie gaat en niet om de huidige situatie. Zeg dus niet ‘groen onderweg’, maar ‘wij werken eraan om in 2030 onze CO2-uitstoot met 50 procent te verminderen’. Zorg vervolgens voor een concreet plan met meetbare doelen en een tijdlijn. Publiceer dat plan op je website zodat consumenten het kunnen controleren. Begin direct met het uitvoeren van je plan of start op zeer korte termijn. Let op: het is aan te raden om je duurzaamheidsambities en de haalbaarheid daarvan te laten controleren door een onafhankelijke deskundige partij. Zo kan je voorkomen dat je onbewust de fout in gaat.
Twijfel je of je claims door de beugel kunnen? Laat je dan adviseren door een jurist die gespecialiseerd is in duurzaamheidscommunicatie.
