Jellien Roelofs
Jellien Roelofs is legal expert duurzaamheidsclaims. Als voormalig advocaat weet ze precies waar de juridische grenzen liggen. Nu helpt ze met haar bedrijf Lasting Legal andere bedrijven om greenwashing te voorkomen met advies en training. Van een snelle risicoscan of strategisch meedenken over communicatie tot bewustzijn creëren binnen de hele organisatie of het marketingteam versterken met kennis.
Holie’s heeft een ‘Sugar-Score’ geïntroduceerd: een label met letters A (0-5 procent suiker), B (5-10 procent suiker) of C (meer dan 10 procent suiker) met bijbehorende kleuren groen, oranje en rood. In krantenadvertenties, op sociale media en op reclameborden buiten vergeleek Holie’s de ontbijtgranen en repen. De producten van Lotus? Die kregen allemaal een rode C.
Lotus vond dat misleidend. Voor consumenten zou niet duidelijk zijn waar die score op slaat. Bovendien zou een product met meer suiker niet per definitie ongezond zijn omdat de nākd-repen bijvoorbeeld alleen natuurlijke suikers bevatten en geen toegevoegde suiker. Daarbij was de toon van Holie’s campagne ook scherp en hadden ze het over ‘big brands drowning your food in sugar’ en ‘marketing bullshit’.
Holie’s kreeg gelijk
De rechter veegde alle bezwaren van tafel. De Sugar-Score is niet misleidend omdat uit de term én de context duidelijk blijkt dat het over suikergehalte gaat. Dat een groene A positief voelt en een rode C negatief, is niet onjuist: meer suiker ís slechter voor je gezondheid dan minder suiker. Ook de scherpe toon is toegestaan: consumenten zijn gewend dat reclames vaak overdrijven.
Wat maakt nu dat je wel of niet mag vergelijken met concurrenten? Mag je claimen dat jouw brood 30 procent minder zout bevat? Dat je restaurant sneller bezorgt? Dat je kledingstuk duurzamer geproduceerd is? In principe wel, als je je aan de voorwaarden voor vergelijkende reclame houdt.
Lees ook: Holie’s wint suikerzaak van Lotus: ‘Goed nieuws voor consument én eerlijkheid in supermarkt’
De juridische spelregels voor vergelijkende reclame
Op hoofdlijnen gaat het erom dat je vergelijking klopt en dat je jouw concurrent niet kleineert in de vergelijking. Dat de ander minder goed uit de beoordeling komt, is op zichzelf niet kleinerend, dat is gewoon de uitkomst van de vergelijking. Let erop dat je:
soortgelijke producten vergelijkt, bijvoorbeeld omdat ze in dezelfde behoefte voorzien. Een bakker met een andere bakker dus niet met een slager. Holie’s vergeleek ontbijtgranen en repen met andere ontbijtgranen en repen.
vergelijkbare rekenmethodes gebruikt. Meet je bij jouw product alleen de CO2-uitstoot van de productie en bij de concurrent ook die van het transport? Dat mag niet. Holie’s gebruikte voor alle producten hetzelfde criterium: suikergehalte per 100 gram volgens de wettelijk verplichte voedingswaardetabel.
onderbouwt met actuele feiten. Het is belangrijk dat je kan bewijzen dat je vergelijking klopt. Bewaar rekeningen, meetrapporten en nog beter: laat een onafhankelijke partij je cijfers controleren. Check regelmatig of je data nog klopt – prijzen en omstandigheden veranderen nu eenmaal.
je concurrent niet kleineert. Je mag niet onnodig negatief doen over de concurrent zelf. Waar die grens ligt, is soms lastig te bepalen. De rechter vond Holie’s toon (‘marketing bullshit’) nog net toegestaan, maar dat was op het randje. En dat is fijn voor Holie’s omdat ze deze tone-of-voice willen blijven gebruiken in hun marketing.
Extra regels bij duurzaamheidsvergelijkingen
Bij duurzaamheidsclaims gelden strengere eisen. Speciale regels daarvoor te vinden in de Leidraad Duurzaamheidsclaims van de Autoriteit Consument en Markt (ACM), waarin vijf vuistregels staan. Vuistregel 3 gaat specifiek over vergelijkingen en bevat de aandachtspunten gebaseerd op de regels voor vergelijkende reclame.
Het belangrijkste bij vergelijkingen over duurzaamheid is dat je óók aan de vuistregels over het formuleren (Vuistregel 1) en onderbouwen (Vuistregel 2) van duurzaamheidsclaims moet voldoen.
Bij een vergelijking van zeep ging dit niet helemaal goed. In een filmpje op sociale media werd duurzame schuimzeep vergeleken met traditionele handzeep. De schuimzeep zou duurzamer zijn omdat er meer ‘pompjes’ zeep uit een 250 ml fles schuimzeep komen dan uit een 250 ml fles traditionele zeep. Dáárom zou de schuimzeep duurzamer zijn. De fabrikant van de traditionele handzeep klaagde bij de Reclame Code Commissie. Die maakte korte metten met de vergelijking. Het maakt namelijk niet alleen uit hoeveel pompjes er uit de fles komen, maar ook hoeveel actieve stof er in de dosering zit om effectief te zijn. Misschien heb je bij het schuim ook meer pompjes nodig om het gewenste effect (in dit geval schone handen) te bereiken. Deze vergelijkende reclame mocht niet meer gemaakt worden.
De voordelen van vergelijken
De Holie’s-zaak bewijst echter dat vergelijkende reclame wel gewoon mag, als je je aan de voorwaarden houdt, ook als die reclame scherp is. Het mooie is dat jij je met een vergelijkende (duurzaamheids)claim scherp op de kaart zet voor de consument. In plaats van algemeen te roepen dat je goed of duurzaam bent, toon je concreet waarin je beter bent. Dat helpt consumenten bij hun keuze en jou bij het aantrekken van klanten die waarde hechten aan die eigenschappen.
En misschien haal je er ook nog wat interne inzichten uit. Als je goed wil vergelijken, dan moet je eerst goed weten waar je zelf staat. Dat dwingt je om je eigen processen, ingrediënten of dienstverlening kritisch te analyseren. Die scherpe blik leidt vaak tot verbeteringen.
Wil je aan de slag? Begin met een grondige analyse van je eigen product. Waar maak jij nou écht het verschil ten opzichte van concurrenten? Verzamel je bewijs, check of je cijfers kloppen en zorg dat je dezelfde meetmethode gebruikt. Formuleer concreet: geen vage claims maar specifieke percentages en meetbare voordelen. En let op je toon: enige scherpte mag, maar kleineer je concurrent niet onnodig.
Twijfel je of je vergelijking de juridische toets kan doorstaan? Laat je dan adviseren door een jurist die gespecialiseerd is in reclamerecht. Zeker bij duurzaamheidsclaims is dat verstandig. Dat bespaart uiteindelijk tijd, geld en mogelijk een rechtszaak.
Lees ook: Apple misleidt met ‘carbon neutral’ horloge, ook jouw groene claim kan je duur komen te staan
