Met veel tromgeroffel lanceerde Apple twee jaar geleden een ‘Carbon Neutral’ Apple Watch met de spraakmakende ‘Mother Earth’ reclame. Het initiatief werd geroemd maar was ook omstreden: was hier geen sprake van greenwashing? Ja, bevestigt de Duitse rechter nu. Deze uitspraak geldt niet alleen in Duitsland maar is ook voor ondernemers in Nederland (en Europa) van belang. In haar expertblog legt Jellien Roelofs uit waar de zaak over ging en hoe jij als ondernemer van de fouten van techreus Apple kan leren.
Jellien Roelofs
Jellien Roelofs is legal expert duurzaamheidsclaims. Als voormalig advocaat weet ze precies waar de juridische grenzen liggen. Nu helpt ze met haar bedrijf Lasting Legal andere bedrijven om greenwashing te voorkomen met advies en training. Van een snelle risicoscan of strategisch meedenken over communicatie tot bewustzijn creëren binnen de hele organisatie of het marketingteam versterken met kennis.
Apple Watch klimaatneutraal
Wat was nu precies het probleem? Stel je voor dat jij als ondernemer je best gedaan hebt om een van je productieprocessen te verduurzamen en met succes: je hebt een groot deel van de uitstoot teruggebracht. De uitstoot die er nog wel is, besluit je om te ‘compenseren’: je stopt geld in projecten die de uitstoot ‘weer uit de lucht halen’, bijvoorbeeld door het planten van bomen of het beschermen van bomen tegen ontbossing of bosbranden . Omdat je je uitstoot verminderd hebt en de rest ‘gecompenseerd’ hebt, zou je kunnen zeggen dat je uitstoot ‘geneutraliseerd’ is.
Voor de compensatie van de uitstoot die niet teruggebracht was, deed Apple mee in ‘natuurprojecten’
Die verduurzaming was een lang, complex en intensief proces maar je wil het mooie resultaat graag samenvatten in één pakkende term die je met je klanten kunt delen, want dat verkoopt. Hoe korter, hoe beter, want dan zien mensen meteen dat het duurzaam is. Je kiest voor de term ‘CO2 neutraal’, daaruit kunnen mensen opmaken dat de uitstoot geneutraliseerd is.
Dit is wat Apple ook had gedaan en de nieuwe Apple Watch gepromoot met de term ‘CO2 neutraal’. Voor de compensatie van de uitstoot die niet teruggebracht was, deed Apple mee in ‘natuurprojecten’.
Lees ook: 500.000 euro boete voor greenwashing: ‘Wat maakt communiceren over groene producten zo lastig?’
De Duitse zaak
Als je zegt dat iets ‘CO2 neutraal’ is, maak je een duurzaamheidsclaim. Je claimt namelijk dat jouw product bepaalde duurzaamheidsvoordelen heeft en dus beter is voor het milieu dan andere producten. En dat mag: het maken van duurzaamheidsclaims is gewoon toegestaan, maar er zijn wel grenzen. Je mag namelijk niet de indruk wekken dat iets duurzamer is dan daadwerkelijk het geval is. Dan is sprake van misleiding, ook wel greenwashing genoemd.
Om te zorgen dat je niet misleidt moet je o.a. zorgen dat je duurzaamheidsclaims juist, duidelijk, specifiek en volledig zijn en dat je ze goed uitlegt en onderbouwt met bewijs. Denk daarbij na over hoe de claim op een ander overkomt en dat die ander waarschijnlijk (zoals de meeste mensen) niet bijzonder veel kennis van duurzaamheid heeft. Een misverstand (en dus misleiding) zit dan in een klein hoekje.
De term ‘neutraal’ was dus misleidend, aldus de Duitse rechter en Apple mag de term niet meer gebruiken
In de Duitse zaak zei de Duitse milieuorganisatie Umwelthilfe dat Apple niet duidelijk genoeg was over de compensatie en deelname in natuurprojecten. Daardoor kon niet gecontroleerd worden of er genoeg en gedegen ‘gecompenseerd’ wordt om de term ‘CO2 neutraal’ te verklaren. Tijdens de rechtszaak bleek dat de uitgekozen projecten niet gegarandeerd voor voldoende compensatie zouden zorgen. De term ‘neutraal’ was dus misleidend, aldus de Duitse rechter en Apple mag de term niet meer gebruiken.
Lees ook: Unilever is ‘koning greenwashing’: zo maak jij als ondernemer niet dezelfde fout
‘CO2 neutraal’, een bijzonder (moeilijk) geval
Vervelend voor Apple maar eigenlijk was de uitspraak niet verrassend: de term ‘CO2 neutraal’ is al lange tijd omstreden en wordt vaak genoemd als een term met een heel hoog risico op misleiding die je beter kunt vermijden. Dat heeft meerdere redenen.
Het eerste probleem is de betrouwbaarheid van CO2 -compensatiekredieten. Regelmatig verschijnen publicaties die de onbetrouwbaarheid van compensatieprojecten aan de kaak stellen. Regelmatig worden de beloofde bomen niet of niet op de beloofde schaal geplant, er is geen garantie of controle dat bepaalde bossen worden beschermd tegen brand of kap of natuurprojecten worden dubbel verkocht. Onafhankelijk gecertificeerde of gecontroleerde projecten zouden betrouwbaarder zijn maar ook daar zijn nog verschillen in kwaliteit en eisen, aldus toezichthouder Autoriteit Consument & Markt (‘ACM’).
Een productieproces heeft altijd enige negatieve impact en het is belangrijk dat mensen zich daarvan bewust blijven
Het tweede is dat de claim ‘CO2 neutraal’ een zogeheten ‘absolute’ claim is. Zo’n claim wekt volgens de ACM bij consumenten de indruk dat een product in zijn geheel (grote) duurzaamheidsvoordelen heeft of helemaal geen negatief effect heeft op mens, dier en milieu. Dat is nagenoeg onhaalbaar. Een productieproces of activiteit heeft altijd wel enige negatieve impact en het is belangrijk dat mensen zich daarvan bewust blijven. De term ‘neutraal’ in ‘CO2-neutraal’ werkt ook een te sterke indruk. Het lijkt erop alsof er helemaal geen CO2 -uitstoot is vrijgekomen of dat die uitstoot al volledig gecompenseerd is en dat is bijna nooit het geval.
Ook relevant voor Nederlandse ondernemers
Ook niet bij Shell, die enkele jaren geleden de slogan Maak het verschil. Rij CO2 neutraal lanceerde voor een programma waarmee je iets extra kon betalen voor je benzine om daarmee de uitstoot van de brandstof ‘te neutraliseren’. Shell werd op de vingers getikt omdat niet hard gemaakt kon worden dat alle uitstoot meteen uit de lucht gehaald zou worden, terwijl die indruk wel werd gewekt. Een bijkomend probleem is dat onderzoek heeft aangetoond dat consumenten compensatieclaims slecht begrijpen. Je klanten begrijpen het complexe systeem van CO2 -compensatiekredieten niet en worden daardoor snel misleid.
Dit is niet alleen een probleem voor Duitse ondernemers maar ook relevant voor jou als Nederlandse ondernemer. Het verbod van de Duitse rechter sluit namelijk aan bij de regels die we in Nederland hebben. De ACM raadt bedrijven namelijk af om producten CO2 -neutraal te noemen in de Leidraad Duurzaamheidsclaims.
En Apple is niet het eerste bedrijf dat daarvoor op de vingers werd getikt. Behalve Shell zijn er meer zaken geweest over zulke claims. Zo mocht Arla zijn melk niet klimaatneutraal noemen. En werd KLM zelfs door de rechter op de vingers getikt voor de claim dat je CO2-neutraal zou kunnen vliegen. Een duidelijke boodschap dus.
Greenwashing voorkomen
Deze regels worden binnenkort versterkt door nieuwe Europese wetgeving (Empowering Consumers for the Green Transition Directive). Vanaf september 2026 zijn ‘CO2-neutraal’ claims voor producten wettelijk verboden. Daarmee wordt de vaste lijn van uitspraken bevestigd en kan de term nog harder aangepakt worden, bijv. met hoge boetes.
Wil jij als ondernemer de greenwashing van Apple voorkomen? Dat is simpel: gebruik de term CO2-neutraal niet als je de verduurzaming van je product wil promoten. Hoe dan wel: beschrijf het proces en de verbeteringen die doorgevoerd zijn om de uitstoot of schadelijke impact te verminderen. Dat laat zich niet in 1 term vangen, maar dat is ook precies de sleutel tot het voorkomen van misverstanden over duurzaamheid.
