Zo veroveren Coolblue en Picnic Duitsland: ‘Duitse media schrijven niet over expansie’

Wie als Nederlandse ondernemer naar Duitsland en de DACH-regio kijkt, ziet een markt van bijna 100 miljoen mensen op soms minder dan een uur rijden van de grens. En toch loopt het voor velen vast op hetzelfde punt: de media. Persberichten die niet worden opgepakt. Journalisten die niet reageren. De conclusie die dan volgt, is vaak dat Duitsland moeilijk is, te formeel en te gesloten.

Maar wie kijkt naar de Nederlandse bedrijven die wél doorbraken in de Duitse media, ziet een ander patroon. Ze liepen niet vast. Ze verschenen in het Handelsblatt, de Kölner Express en regionale dagbladen in Oostenrijk of Zwitserland. Niet omdat ze per se een groot Duits PR-bureau hadden. Maar omdat ze begrepen dat de vraag niet is hoe je jezelf introduceert in Duitsland, maar in welk Duits verhaal je past.

Coolblue in het Handelsblatt: MediaMarkt als haakje

In juli 2025 verscheen een interview met ondernemer Pieter Zwart van Coolblue in het Handelsblatt, de grootste zakenkrant in de DACH-regio. Het artikel had een andere toon dan je van een bedrijfsprofiel zou verwachten. De vraag was niet: wie is Coolblue? De vraag was: kunnen Duitse merken MediaMarkt en Saturn überhaupt nog overleven?

Dat is het haakje dat het artikel mogelijk maakte. Coolblue-oprichter Pieter Zwart noemde een concreet getal (twee miljard euro omzet in Duitsland in 2029) en vergeleek dat expliciet met wat Apple in zijn stores maakt en met het huidige omzetaandeel van Ceconomy, het moederbedrijf van MediaMarkt en Saturn. Dat is geen Hollandse bescheidenheid. Dat zijn getallen die de redactie van het Handelsblatt een kapstok geven. Een verhaal over ambitie wordt pas interessant als het iemand anders bedreigt, namelijk bekende Duitse retailers.

Het Handelsblatt schrijft niet over groeiende Nederlandse bedrijven. Het schrijft over verschuivende machtsposities, over sectoren in transitie, over wie wint en wie verliest. Wie daarin wil voorkomen, moet zichzelf positioneren als onderdeel van die beweging, niet als uitdager die ook een stuk van de taart wil, maar als speler die een grotere taart maakt en het speelveld verandert.

BeerMate: Kölsch is geen bier, het is een identiteit

BeerMate uit ‘s-Hertogenbosch bouwt een machine die bier tapt. In de Kölner Express stond het bedrijf niet als innovatieve Nederlandse startup, maar als de machine die je Kölsch tapt terwijl de wedstrijd bezig is.

Dat verschil is alles. Want Kölsch is in Keulen geen drankje, maar het is een symbool van stedelijke identiteit, beschermd door een eigen wet, alleen te brouwen binnen de stadsgrens. Een artikel over een machine die Kölsch tapt, is in Keulen een artikel over Keulen zelf. De lokale redactie van de Express hoefde geen uitleg over wie BeerMate is. Ze hadden alleen maar de machine in blok 612 nodig, schuin tegenover de ingang van de Lanxess-Arena.

Wat BeerMate ook slim deed: ze kozen de stadions niet willekeurig. Elk nieuw stadion is een stad met eigen lokale media, eigen voetbalclub, eigen publiek. Düsseldorf, Keulen en Berlijn zijn elk een apart Duits PR-verhaal voor een aparte redactie. Dat is geen toeval. Dat is een PR-ritme gebouwd op geografische logica. Niet één nationaal verhaal, maar tientallen lokale verhalen die samen een nationaal beeld opbouwen.

Picnic in Handelsblatt en Die Welt: Rewe als referentiepunt, de supermarkt als systeemvraag

Toen Picnic in november 2025 verscheen in Handelsblatt, ging het artikel niet over een Nederlands succesverhaal dat uitbreidt naar Duitsland. Het ging over een machtsstrijd in de supermarktlogistiek. De kop maakte dat meteen duidelijk: Picnic forciert Wettbewerb gegen Rewe.

Aanleiding was een investering van 430 miljoen euro, bedoeld om distributiecentra uit te rollen in onder meer Oberhausen en Leipzig en nieuwe regio’s te openen richting Dresden, Halle en Zuid-Duitsland. Daarmee positioneert Picnic zich niet als nieuwkomer, maar als infrastructuurbouwer op nationale schaal. Voor het Handelsblatt werd het bedrijf zo onderdeel van de vraag wie de online supermarktmarkt gaat domineren: traditionele ketens zoals Rewe, coöperaties zoals Edeka, of nieuwe logistieke modellen.

Begin 2026 verscheen Picnic opnieuw in Die Welt, dit keer in een analyse over de groei van online boodschappen. Daar werd voedselretail expliciet omschreven als die letzte Bastion des stationären Handels. Precies in dat kader krijgt Picnic journalistieke betekenis: als speler die helpt bepalen of die bastion overeind blijft.

Samen laten die artikelen hetzelfde patroon zien. Duitse media schrijven zelden over Nederlandse expansie. Ze schrijven over markten die verschuiven en over bedrijven die bepalen hoe de Duitsers in de toekomst hun boodschappen doen. En exact daar wil Picnic in benoemd worden.

De DACH-regio veroveren met public relations

Wat deze voorbeelden laten zien, is dat Duitsland geen gesloten medialandschap is. Het is een contextgedreven medialandschap. Journalisten schrijven niet over waar je vandaan komt, maar over wat er in hun markt verandert.

Coolblue werd interessant toen het over MediaMarkt ging. BeerMate werd relevant toen het over Keulen ging en over een toekomst waarin Kölsch uit machines in stadions wordt getapt. Picnic werd nieuws toen het over Rewe ging en over hoe Duitsers straks hun boodschappen bestellen.

Dat is het patroon. Media in de DACH-regio schrijven zelden over Nederlandse bedrijven als buitenlandse spelers. Ze schrijven over concurrenten die bestaande namen uitdagen, over steden die veranderen en over hoe het dagelijks leven van Duitsers er morgen anders uitziet. En als je daar slim op inspeelt, staat geen enkel Duits medium je in de weg.