In 2018 lanceerden Merick Schoute, Marc Veltman en Valentijn van Santvoort hun merk Holie. Ze speelden in op de gezondheidsepidemie. ,,Meer dan de helft van de Nederlanders is te zwaar en heeft diabetes of zelfs obesitas. Dat kost de overheid 80 miljard per jaar. Desondanks is tachtig procent van het aanbod in de supermarkt ongezond. Zo ook het aanbod in ontbijtgranen. De producenten hebben foute gezondheidsclaims, wij noemen dat ‘health washing’. Je denkt dat je een gezonde start maakt, maar ondertussen eet je een product met veel verborgen suikers. Dat moest anders. We gingen de strijd aan tegen de grote bedrijven en wilden mensen helpen de dag een stuk gezonder te starten. Een product zonder toegevoegde suikers was uniek in die tijd”, blikt Valentijn terug in De Ondernemer Live.
Lees hieronder verder.
Het klinkt makkelijk om geen suikers toe te voegen aan je product, maar dat is het vast niet ,,Het was niet easy om een knapperig ontbijtproduct te maken en het een zoetbeleving te geven. Maar het is gelukt en de ingrediënten staan op de verpakking. We hebben er twee jaar aan gewerkt. Het is ook onwil van de bestaande bedrijven, die bang zijn om te stoppen met suiker.”
Lees ook: Groei voor The Good Roll: bouwt eigen fabriek en wordt grondstoffenleverancier
Holie is verkrijgbaar bij 92 procent van de supermarkten
Twee jaar geleden was Holie ook te gast bij De Ondernemer Live. Sindsdien is er een hoop veranderd. ,,We hebben een grote slag geslagen. We liggen nu in 92 procent van de supermarkten. Daarmee kunnen we zeggen dat we voor iedereen zijn. Ons assortiment bestaat uit muesli, granola en we hebben afgelopen zomer ook repen gelanceerd. We groeien hard. Sinds 2022 zijn we elk jaar verdubbeld. Afgelopen jaar hadden we een omzet van 8 miljoen euro, we koersen dit jaar naar de 13 miljoen euro. We zijn te koop in Nederland, maar ook in België en sinds afgelopen week ook in het Verenigd Koninkrijk.”
Binnenkomen bij een supermarkt is niet het moeilijkst, maar je moet er ook blijven
Valentijn van Santvoort Holie
De producten van Holie waren al snel bij de supermarkten verkrijgbaar. Voor sommige merken kan het best lastig zijn om daar binnen te komen. Valentijn: ,,Binnenkomen is niet het moeilijkst, maar je moet er ook blijven. Dat lukte ons omdat we een product hadden dat nog niet bestond, namelijk krokante granen zonder suiker. Albert Heijn zag dat en wist dat de tijd ervoor rijp was. Je pitch moet de toegevoegde waarde laten zien. Onze pitch is nog hetzelfde als bij het begin. Het gezondheidsprobleem blijft maar groeien en nog steeds is een groot deel van het aanbod in supermarkten ongezond. Je moet dus nadenken over welk probleem je product oplost, en dan gaat het zich vanzelf verkopen.”
Sinds deze zomer bestaan er ook gezonde repen van Holie. Je zou denken dat een reep op de markt zetten heel anders is dan ontbijtgranen, maar dat was voor Valentijn niet het geval. ,,We starten met een reep vanuit dezelfde problematiek. Ageren tegen de grote bedrijven die ongezonde repen neerleggen. Hetzelfde verhaal in een ander schap. Eigenlijk heel simpel dus. Er zijn wel andere merken dan bij de ontbijtgranen, en deze merken zijn al verder in hun positioneren. Dit schap is bovendien veel hipper. Het was minder makkelijk om op te vallen. Gelukkig lukt dat wel: we hebben inmiddels 1 miljoen Holie’s Crunchy Bars verkocht.”
Ondernemen in België is anders dan Nederland
Naast ons eigen land is Holie ook verkrijgbaar in België en in het Verenigd Koninkrijk. En die markten zijn heel anders, merkte Valentijn. ,,We spreken in België de taal, maar de cultuur is heel anders. Nederlanders zijn recht voor raap, Belgen wat bescheidener. Wij hadden bijvoorbeeld een vergadering met een Belg en maakten wat grappen. Er werd heel tam op gereageerd. We twijfelden daardoor of ons product goed werd ontvangen. Later kregen we terug dat ze superenthousiast waren. We hadden de reactie dus totaal verkeerd aangevoeld door de andere dynamiek. Om dit voortaan te voorkomen hebben we iemand aangenomen die bij onze zuiderburen aan de slag gaat.”
Onze social media was bijvoorbeeld in de beginjaren echt tenenkrommend. We deden maar wat
Valentijn van Santvoort Holie
Ook in Engeland heeft Valentijn die ervaring. ,,We denken dat we goed Engels kunnen, maar een Brit heeft een eigen karakter. De cultuur is ook daar heel anders. We hebben hier iemand aangenomen die het team vertegenwoordigt. Een Engelsman praat het liefst met een Engelsman in plaats van met Amsterdamse jongens met een grote mond.”
Holie focust zich op graanproducten
In de zes jaar dat Holie bestaat, zijn er natuurlijk ook weleens dingen fout gegaan. Valentijn vertelt: ,,Fouten maken hoort bij ondernemen, daar leer je van. We waren in het begin te opportunistisch met producten. We verkochten bijvoorbeeld ook hummus. We lagen daardoor in het borrelschap en het ontbijtschap. We wilden focus aanbrengen en hebben daardoor de hummus gesaneerd. Ook liep bijvoorbeeld de Holie Havermout niet, daarmee zijn we ook gestopt.”
Hij vervolgt: ,,Ik heb in deze zes jaar geleerd dat iets niet perfect hoeft te zijn om te starten. Iets is een zeven, en dat verbeter je telkens. Onze social media was bijvoorbeeld in de beginjaren echt tenenkrommend. We deden maar wat en dat werd gelukkig steeds beter.”
Ik heb in deze zes jaar geleerd dat iets niet perfect hoeft te zijn om te starten. Iets is een zeven, en dat verbeter je telkens
Valentijn van Santvoort Holie
De doel van Holie is om marktleider binnen de krokante graanproducten te worden. De strategie is nu om in drie landen in de top drie te komen. Valentijn legt uit: ,,We trokken de kar, je ziet dat er nu nog meer merken zero added sugar-producten lanceren. We hebben afgelopen jaar vier miljoen producten verkocht en daarmee impact gemaakt op de publieke gezondheid. Onze droom is om dat op mondiale schaal te gaan doen.” Volgens Valentijn is een stap naar de Verenigde Staten dan ook een logisch vervolg. ,,Ook daar is het gezondheidsprobleem heel relevant. Obesitas is een megaprobleem daar.”
Is er tot slot weleens gesproken over verkopen? ,,We hebben het er weleens over. Maar we zijn nu pas zes jaar onderweg, het voelt nog steeds als dag één. We houden elkaar scherp, we moeten hongerig blijven en impact maken. Een verkoop is daarom totaal nog niet aan de orde. We willen voorlopig blijven groeien en lol maken met elkaar.”
Lees ook: In no time verkopen Bram, Joost en Jelle 10.000 blikjes van hun nieuwe drankje
