Al in 1825 brouwde Laurens Smeets in het Limburgse Gulpen zijn eerste vaten bier — stiekem, zonder vergunning. Een jaar later volgde officiële toestemming van koning Willem I. ,,Ja, het is écht 200 jaar”, lacht Rutten als hem in De Ondernemer Live wordt gevraagd of het jubileum daarom niet stiekem ‘199 plus 1’ is.
,,We doken de archieven in en vonden een vergunning uit 1826 van koning Willem I. Maar Laurens Smeets was al een jaar eerder stiekem begonnen. Dat moment hebben we maar gepakt.”
Lees ook: Stel uit ‘Het Spaanse dorp Zarra’ brengt eigen bier uit om werkgelegenheid te creëren
Gulpener nog altijd onafhankelijk
Twee eeuwen, acht generaties en de nodige crises later is Gulpener nog altijd onafhankelijk. In een markt waarin zelfstandige brouwers steeds vaker opgaan in grotere concerns, zoals Oedipus door Heineken en De Molen door Swinkels Family Brewers, is Gulpener een opvallende uitzondering.
De Limburgse brouwerij grijpt het jubileumjaar dan ook aan om trots terug én vooruit te kijken. Daar hoort een feestje bij – van een personeelsuitje met overnachting tot een groot hopoogstfestival in september – maar ook strategische keuzes voor de toekomst. Want ondernemen in de bierwereld is anno nu niet bepaald een vanzelfsprekendheid.
Jan-Paul Rutten te gast in De Ondernemer Live:
Bij Gulpener is duurzaamheid geen modewoord, maar iets waar al ruim dertig jaar serieus werk van wordt gemaakt. Het begon begin jaren 90, toen Ruttens vader als directeur een duidelijke keuze maakte. ,,Mijn vader had moeite met hoe grote bedrijven winst boven alles zetten”, zegt Rutten. ,,Hij wilde het anders doen. En hij begon klein, met lokale boeren.”
Internationale B Corp-certificaat
Sindsdien komt alle brouwgerst, hop en andere grondstoffen uit een straal van veertig kilometer rond Gulpen. Daarmee is Gulpener nog steeds uniek in Nederland. Het duurzame zaadje dat zijn vader plantte, groeide uit tot de kern van het bedrijf.
In 2023 kreeg de brouwerij het internationale B Corp-certificaat – een mijlpaal. ,,Het begint top-down”, zegt Rutten, ,,maar uiteindelijk gaan mensen ook bij je werken vanwege die waarden. Dan is het niet meer een strategie, maar gewoon wie je bent.”
Duurzaamheid is voor ons geen marketingtruc – het zit in ons DNA
Jan-Paul Rutten Directeur Gulpener Bierbrouwerij
Dat de transitie energie kostte, steekt Rutten niet onder stoelen of banken. ,,We hebben een jaar lang plannen gemaakt en intern gedeeld. Sommige medewerkers haakten af, die geloofden er niet in. Dat was jammer, maar nodig. Je moet bouwen met mensen die het wél zien zitten.”
Donkergroene consument
Het verhaal slaat ook aan bij horecaondernemers en retailers. ,,Zij willen zich onderscheiden. Dan helpt het als je als brouwer echt iets anders doet dan de grote jongens. Duurzaamheid is voor ons geen marketingtruc – het zit in ons DNA.”
Toch is duurzaamheid volgens Rutten niet de reden waarom mensen voor Gulpener kiezen. ,,De donkergroene consument bestaat zeker, maar die groep is klein”, zegt hij. ,,De meeste mensen kopen bier omdat ze het lekker vinden. Of omdat het flesje of het etiket er leuk uitziet.”
Events, storytelling en social media
Als onafhankelijke brouwer in een markt die wordt gedomineerd door multinationals, blijft het elke dag knokken. ,,De biermarkt krimpt licht. Er wordt minder alcohol gedronken en je moet concurreren met bedrijven die miljarden achter zich hebben”, zegt Rutten hierover.
Gulpener doet dat met een duidelijke focus op horeca. ,,We zijn altijd sterk geweest in de horeca. Ongeveer 60 procent van ons volume gaat daar naartoe. Bij grote brouwers is dat precies andersom.”
Toch wint Gulpener terrein in de supermarkt, waar zichtbaarheid in het schap van groot belang is. ,,Als je een plek krijgt, moet je in een jaar bewijzen dat je product verkoopt. Dat lukt ons gelukkig steeds beter”, aldus Rutten. De marketingbudgetten van Gulpener zijn beperkt, daarom geen landelijke tv-campagnes voor de Limburgse brouwer. ,,Wij zetten in op storytelling, events en social media.”
Nieuwe bieren ontstaan in de ‘speeltuin’
Dat innovatie ook in kleine dingen zit, bewijst de bierbrouwer met het Brouwlokaal in Gulpen – lunchplek, restaurant én microbrouwerij inéén, waar het team elke week experimenteert met nieuwe smaken. ,,We brouwen daar kleine batches van 250 liter. Perfect om te testen wat werkt”, vertelt Rutten.
Lees ook: Jan-Paul Rutten (Gulpener): ‘Wees als ondernemer duidelijk en consequent’
,,Vroeger begonnen we bij wat we zelf lekker vonden. Tegenwoordig kijken we ook beter naar consumententrends. Soms levert dat iets op wat ik zelf niet eens top vind”, bekent Rutten met een knipoog. ,,Neem onze nieuwe radler. Niet mijn favoriet, maar in de horeca moet je gewoon zo’n variant hebben.”
Jubileumbier met knipoog naar België
Voor het jubileum ontwikkelde Gulpener een eenmalig bier: een Belgisch blond, gerijpt op Limburgs eikenhout. ,,Die houtlagering geeft diepgang”, legt Rutten uit. ,,En het Belgische karakter verwijst naar onze oprichter, die destijds Belgisch gezind was. In 1825 was Zuid-Limburg nog betwist gebied. Wij vonden dat een mooie aanleiding voor deze stijl.”
Voor Rutten draait het jubileum vooral om de mensen in en rond het bedrijf. ,,Medewerkers, familie, horecaondernemers en vrijwilligers: zij zijn de ziel van Gulpener. Die willen we in het zonnetje zetten.” De HopOogst in september geldt als hoogtepunt. ,,Dan plukken we met drie-, vierhonderd vrijwilligers onze hop. Er komt een groot festival met optredens van bekende artiesten. Dat wordt echt de vuurpijl van het jubileumjaar.”
Uiteindelijk zijn we gewoon een stel mensen in Limburg die al twee eeuwen met liefde bier brouwen
Jan-Paul Rutten Directeur Gulpener Bierbrouwerij
Die verbondenheid met de mensen achter het merk is ook de reden waarom Gulpener nog altijd zelfstandig is. Geen aandeelhouders aan de andere kant van de wereld, geen focus op kortetermijnwinst. ,,We willen ondernemen op een manier waar we achter staan”, zegt Rutten. ,,En blijven verrassen met mooie, duurzame bieren. Uiteindelijk zijn we gewoon een stel mensen in Limburg die al twee eeuwen met liefde bier brouwen. En dat hopen we nog heel lang te blijven doen.”
Lees ook: Bierbrouwer Roel haalde in 8 crowdfundrondes al 9 miljoen euro op: ‘Banken vinden ons maar raar’
