Nieuws Marketing

Zo zet ceo Georges Kern het merk Breitling weer op de kaart

Met Georges Kern als ceo wordt het Zwitserse horlogemerk Breitling nieuw leven ingeblazen. De geboren Duitser heeft het voormalige familiebedrijf in 2017 samen met investeringsmaatschappij CVC overgenomen om het naar een hoger een niveau te brengen. En daar heeft hij duidelijk zijn methodes voor. Het merk moet prominenter in de spotlights komen, zo vindt hij. ,,Met de digitale communicatie die we nu hebben, kunnen we het imago van ons merk ontzettend snel veranderen.”

Robbert Daalder | Foto: Nadja Willems 19 december 2019

Breitling Brad Pitt

Breitling-ceo Georges Kern (rechts) met Cinema Squad-lid Brad Pitt.

,,Sinds ik hier ceo ben, zeg ik altijd dat Breitling een grote start-up is”, begint Kern. ,,Dat komt vooral dankzij private equity. Dit zorgt er voor dat werkelijk alles binnen de bedrijfsvoering nu supersnel gaat. In tegenstelling tot het traditionele familiebedrijf dat het was, is Breitling nu dynamisch. We kunnen ons richten op een uitgebreidere doelgroep in een veel grotere markt. Zo groeien we momenteel erg hard in China.”

Coolere lifestyle

Kern ziet dat de wereld verandert en daarmee de markt voor luxeproducten. ,,Deze zijn niet langer exclusief. Iedereen heeft toegang tot de grote merken. Het publiek verandert mee en wil anders behandeld worden. Daarom is Breitling niet langer alleen voor mensen die de van origine luxere sporten zoals tennis of golf spelen. We duiken een andere hoek in en denken nu ook aan surfen of de sporten uit de triatlon. We willen een ander gevoel bij ons merk creëren. Eentje die past bij een wat coolere lifestyle. We kiezen voor modern in combinatie met retro.”

''We willen een ander gevoel bij ons merk creëren. Eentje die past bij een wat coolere lifestyle''

Georges Kern, ceo Breitling

Kijkend naar andere merken in combinatie met digitalisering valt het op dat steeds meer mensen kiezen voor smartwatches. Of Breitling daar hinder van ondervindt? Zeker niet. Kern: ,,Dit zijn horloges die een heel ander doel dienen. Ze zijn er om sportieve prestaties of de gezondheid te controleren en worden nier gekocht om een leven lang te dragen. Analoge horloges worden dat wel. Ze krijgen na verloop van tijd steeds meer emotionele waarde en representeren daarnaast iemands lifestyle. Ik denk dat je beide kunt hebben. Soms drink je water en soms drink je wijn. Zie een Breitling als een mooie Bordeaux.”

Digitale marketingmogelijkheden

Een ‘Bordeaux’ die online steeds meer harten verovert. Kern koestert daarom de digitale marketingmogelijkheden van dit moment. Waar advertenties vroeger alleen in kranten of tijdschriften verschenen en de consument dus maar mondjesmaat met het merk in aanraking kwam, is dat nu met social media wel anders. Zoals gezegd is het horlogemerk groeiende in Azië terwijl de Zwitsers er nog nooit zijn geweest. ,,Weet je dat 70 procent van het complete beslissingstraject van de klant online plaatsvindt? Blogs, artikelen, social media. Je kunt overal van alles over dat ene horloge vinden. Dat zorgt niet alleen voor een grotere markt, maar betekent ook dat we nu kunnen doen wat belangrijk voor ons is: het imago van Breitling veranderen. En ook nog eens ontzettend snel.”

Breitling rendeert uitstekend online en is dan ook niet gevoelig voor de steeds groter wordende invloed van webshops. ,,Fysiek en online horen gewoon bij elkaar. Kijk naar Amazone. Een online gigant, maar wel eentje die opeens opdook met een fysieke boekenwinkel. Het is belangrijk om overal te zijn voor de consument en dat is precies wat we doen. Met onze fysieke winkels, met retailers, via e-commerce van partners en dat van onszelf. Onze stenen winkels benutten we nu als nooit tevoren door ons nieuwe imago erin te presenteren. Naast onze winkels zijn we er met retailers, via onze eigen e-commerce en via dat van partners.”

Squads

Dat uitstralen gebeurt op een manier die we nog niet gewend zijn van grote merken. Waar deze zich vaak vastklampen aan een bekend persoon waarmee de consument zich wil identificeren, heeft Kern bewust gekozen voor zogenaamde squads die de daarbij passende Breitling-horloges promoten. Teams met daarin drie mensen die uitblinken in hun beroepsgroep. ,,Ik geloof namelijk meer in teams dan in het individu. Kijk naar ons Surfers Squad. Daarin hebben we Kelly Slater als meest succesvolle surfer ooit, maar met Stephanie Gilmore en Sally Fitzgibbons ook twee vrouwelijke supertalenten. Diversiteit. Het zorgt ervoor dat we niet alleen de mannelijke consument, maar ook de vrouwen aantrekken.”

''Het is belangrijk om overal te zijn voor de consument en dat is precies wat we doen''

Georges Kern, ceo Breitling

Brad Pitt, Charlize Theron en Adam Driver

,,Er is een Cinema Squad met Brad Pitt, Charlize Theron en Adam Driver. Ook hier weer die diversiteit om niet alleen de 40-plusser te bereiken die opkijkt tegen Pitt, maar ook vrouwen met een sterke identiteit die graag naar Theron kijkt. Er is een Aviation Pioneers Squad met astronaut Scott Kelly, F-18 pilote Rocio Gonzalez Torres en wereldkampioen drone vliegen Luke Bannister. Als je hier alleen de oude, kale astronaut of de drone-piloot neer zou zetten, loopt de rest weg. Met iemand als Rocio erbij is het juist andersom. Bereiken we een breder publiek door een combinatie van drie pioniers neer te zetten. Hierin zijn we uniek. Er is geen ander merk die dit ook heeft.”