‘325.000 potentiële klanten’: waarom automerken zoals Peugeot de 24 uur van Le Mans omarmen

Van huis uit heeft Linda Jackson, de huidige ceo van Peugeot, veel financiële expertise. Haar sterke gevoel voor stabiele cijfers is één van de redenen dat de geboren Britse aan het roer staat van het Franse automerk, dat momenteel de beste zakelijke resultaten sinds tijden laat zien.

Maar rond het Circuit de la Sarthe in noordwest Frankrijk, waar afgelopen weekend de legendarische 24 uur van Le Mans werd verreden, zijn zaken als omzet, winst of kwartaalcijfers even iets minder belangrijk. ,,Hier gaat het vooral om passie; voor autosport en voor Peugeot. Ik loop hier echt met kippenvel rond”, beaamt Jackson tijdens de race in gesprek met De Ondernemer.

,,Wat me vooral opvalt is de enorme teamspirit die ik zie bij al onze collega’s. We hebben meer dan drie jaar gebouwd aan onze terugkeer naar Le Mans: dat is echt een team effort, het is prachtig om te zien dat het harde werken wordt beloond met twee auto’s die nog volop mee doen in deze slopende race.”

Le Mans: uitputtingsslag én uithangbord

De reden waarom Peugeot terugkeerde in het World Endurance Championship (WEC), volgens kenners de meest uitdagende autosportklasse ter wereld, heeft enerzijds dus een sportief aspect. Verschillende automerken strijden in meerdere langeafstandsraces over de hele wereld, waaronder die in Le Mans, om het podium en de eeuwige roem. Naast Peugeot nemen dit jaar ook constructeurs zoals Porsche, Toyota, Cadillac en Ferrari deel. Die laatste wist de editie van 2023 te winnen. Volgend jaar sluiten ook BMW en Alpine aan.

Die toenemende interesse van bedrijven is volgens Peugeot-topvrouw Jackson eenvoudig te verklaren. Wereldwijde autoraces zoals de 24 uur van Le Mans zijn niet alleen een uitputtingsslag voor mens en machine, ze vormen ook een bijzonder aantrekkelijk uithangbord voor een automerk. ,,Tijdens dit weekend lopen er tussen de 300.000 en 350.000 mensen rond het circuit. Dat zijn in potentie allemaal mensen die wij kunnen interesseren om in een Peugeot te gaan rijden. En dan laat ik de miljoenen televisiekijkers nog buiten beschouwing. Voor ons als Franse fabrikant is Le Mans een thuiswedstrijd, maar het is meteen een kans om potentiële klanten over de hele wereld te laten zien hoe goed onze auto’s zijn.”

Het feit dat beide exemplaren van de Peugeot 9X8 (de spectaculaire hybride racewagen waarmee het merk deelneemt in de nieuwe Hypercar-klasse) de eindstreep haalden tijdens deze 24 uur van Le Mans, straalt volgens Jackson af op de straatauto’s van het merk. ,,Het laat zien dat wij in staat zijn om zeer betrouwbare auto’s te maken die presteren onder extreme omstandigheden. Dat is de best denkbare marketing: onze aanwezigheid hier kan het publiek motiveren weer meer van Peugeot te gaan houden. Die brand awareness is enorm waardevol.”

Van circuit naar showroom: ‘win op zondag, verkoop op maandag’

‘Win on Sunday, sell on Monday’: het is een beroemde uitspraak van de Amerikaanse autosportheld Carroll Shelby. De voormalige kippenboer bemoeide zich met de techniek en wist de raceauto’s van (onder meer) Ford zo snel te krijgen, dat de fabrikanten races begonnen te winnen. De resultaten die de racewagens in het weekend behaalden, zagen de automerken doordeweeks terug in drukkere showrooms en stijgende verkoopcijfers.

Of dat voor Peugeot ook geldt na deze editie van de 24 uur van Le Mans – waarin het team finishte met twee auto’s maar geen podiumplek wist te bemachtigen – kan Linda Jackson naar eigen zeggen moeilijk voorspellen. ,,Wat ik wel weet, is dat heel de wereld ons prominent in beeld gezien heeft en dat doet wonderen. Het WEC trekt een jong publiek en dat zijn de mensen die wij meer willen bereiken: het is de generatie die zelf ook online racespellen speelt, actief is op social media en houdt van avontuurlijke merken. Dat is voor ons een belangrijke doelgroep.” Niet voor niets sloot de automaker deals met onder meer Lego, terwijl de populaire Spaanse kunstenaar J. Dempsy werd ingeschakeld om de kleurrijke bestickering van de WEC-bolides te ontwerpen.

Le Mans als verdienmodel: ‘Slimmer dan de Formule 1’

Om die jongere doelgroep te bereiken, is Jackson wel op haar gebruikelijke manier aan het rekenen geslagen, zo vertelt ze. ,,Zoals zo veel zaken in onze branche, is feitelijk alles een business case. Dat geldt ook voor het oprichten van een raceteam en alles wat daarbij komt kijken. We kunnen Peugeot niet runnen als een liefdadigheidsinstelling; de enorme investering die dit met zich meebrengt moet zichzelf terugverdienen.”

Hoe veel geld het automerk kwijt is aan Le Mans en de andere races wil de topvrouw niet verklappen. Reken maar dat het om vele miljoenen euro’s per raceseizoen gaat. ,,Wat ik je kan zeggen is dat het WEC voor ons, onder de streep, in ieder geval een stuk aantrekkelijker is dan bijvoorbeeld de Formule 1”, weet Jackson. ,,Daar is het ‘entreeticket’ (ofwel de investering, red.) om mee te doen nog vele malen hoger; je moet dan bijvoorbeeld een bestaand team overnemen, terwijl je een minder effectief rendement haalt.”

Over effectiviteit gesproken: de twee Peugeots maken alleen al tijdens deze editie van Le Mans meer kilometers in 24 uur dan een Formule 1 in een heel seizoen van tweeëntwintig races. Jackson: “Dat toont aan dat ons team goed bezig is. Ik ben trots op dit resultaat: als je ziet hoe succesvol dit weekend is geweest voor ons, weet ik zeker dat het een goede keuze is geweest om in deze klasse te stappen. Als we ons op deze manier door blijven ontwikkelen, staan we volgend jaar op het podium.”