How-to #nlstartop

De 6 succesfactoren van Michiel Muller (Picnic)

Co-founder Michiel Muller van Picnic slaagde er met succes in om de eerste klap van de coronacrisis op te vangen en het bedrijf haast overnight aan te passen aan het nieuwe normaal. Tegelijkertijd maakte hij de weg vrij voor nieuwe groei. Alleen mogelijk voor de besten? Met deze zes succesfactoren van Michiel Muller en Picnic, opgesteld door consumentenpsycholoog Patrick Wessels, kan elke ondernemer doelgericht vooruit kijken.

Patrick Wessels 15 juli 2020

Online supermarkt Picnic heeft in zo’n vijf jaar tijd de supermarktwereld in Nederland behoorlijk op z’n kop gezet en timmert inmiddels ook in Duitsland hard aan de weg. Co-founder Michiel Muller paste deze zes succesfactoren toe om het bedrijf aan het begin van de crisis al snel coronaproof te maken én tegelijk: gericht op de toekomst.

De zes succesfactoren van Michiel Muller en Picnic

  1. Communiceer transparant.
  2. Zorg dat je toptalent aan boord hebt
  3. Vergroot je capaciteit
  4. Pas continu kleine verbeteringen toe
  5. Focus op nu én de toekomst
  6. Technologie en schaalbaarheid

1. Communiceer transparant

Bij Picnic houden de operationele en tech-teams sinds de crisis een maandagstand-up. Daarnaast heeft het bedrijf de interne communicatie flink opgeschroefd om zoveel mogelijk medewerkers op de hoogte te houden. Het toont aan hoe de online supermarkt zowel intern als extern veel waarde hecht aan transparante en eerlijke communicatie. Ook om met klanten in gesprek te blijven. Muller: ,,Het is heel belangrijk om steeds goed te communiceren wat er aan de hand is, wat we kunnen doen en wat we er als organisatie van kunnen leren.”

Ook het contact met klanten lijkt alleen maar intensiever te zijn geworden. ,,We hebben ongelooflijk veel saamhorigheid, sociaal denken en wensen tot meehelpen ervaren bij onze klanten.” Die sympathie en waardering oogst Picnic natuurlijk niet voor niets. Zelfs in crisistijd blijft het nadenken over de dienstverlening en ervaring die het klanten biedt. ,,Onze runners komen een cadeautje brengen. Contactloos en anders dan voorheen, omdat we het niet meer binnen op tafel kunnen zetten. Maar altijd met een glimlach en precies op tijd, terwijl onze klanten heel goed zien dat we er ontzettend hard voor werken.”

Ken je doelgroep door en door

Uit ervaring weet je wie je doelgroep is. Maar weet je ook precies wat je doelgroep denkt en doet? Als je je doelgroep door en door kent, kun je jouw dienstverlening én communicatie nog beter hierop afstemmen. Lees meer over de voordelen van specifieke doelgroepkennis in deze whitepaper.

2. Zorg dat je toptalent (plus dynamiek) aan boord hebt

Muller: ,,Onze mensen met talent houden van complexiteit. Juist toen zij onder druk werden gezet, lieten ze zien hoe belangrijk dat is. Ze stonden om 2:00 uur ’s nachts naast hun bed en vonden creatieve oplossingen voor de grootste uitdagingen.” Het is dat team van talent dat Picnic vanaf het begin heeft gevormd. Waarvan een groot deel er al vanaf het begin werkt, waardoor zij volgens Muller gewend zijn aan het constant leren, aanpassen en verder verbeteren.

Toen de crisis ook Nederland hard trof, moesten veel medewerkers uit het centrale team ineens thuiswerken. Met name voor de nieuwe talenten in het Customer Success Team heeft dat gevolgen. ,,We moesten ineens via videobellen contact met elkaar houden. Dat werkte heel goed, maar na een paar weken merk je dat je het persoonlijk contact mist en dat je het Picnic DNA minder meekrijgt. Het team bedacht om tijdens de lunch iemand een kwartier lang in z’n eigen huis of appartement te laten vertellen over de kat of iets anders leuks persoonlijks. En nieuwe medewerkers moesten zich presenteren in hun thuissituatie, om elkaar meteen beter te leren kennen.” De sfeer, dynamiek en het Picnic-DNA blijken belangrijke succesfactoren voor het bedrijf. Het is een nieuwe vorm van teambuilding van talenten, voor een organisatie waar het contact onderling en met klanten er normaal gesproken ‘met de paplepel wordt ingegoten’.

3. Vergroot je capaciteit

,,Als er normaal driehonderd passagiers in een vliegtuig gaan, passen daar de volgende dag niet ineens zeshonderd in.” Picnic kreeg een enorme piek in bestellingen te verwerken, waar het distributiecentrum en de elektrische busjes totaal niet op waren voorbereid en ingericht. ,,Wat je wel kunt doen is meer vliegtuigen kopen of ze vaker laten vliegen. En dat hebben we gedaan, bijvoorbeeld door ook ’s ochtends te gaan bezorgen.”

Picnic had de distributiecentra en hubs ingericht voor bezorging in de middag- en avonduren. Met een aantal aanpassingen werd het ook mogelijk om ’s morgens te bezorgen. Zo kwam er in de bestaande infrastructuur meer capaciteit beschikbaar, om de grootste druk meteen beter aan te kunnen. ,,Daarnaast zijn we allemaal in overdrive gegaan om eind juni een nieuw distributiecentrum in Apeldoorn te openen. Dat stond eigenlijk gepland voor april 2021.”

De focus werd verschoven, om zo snel mogelijk meer capaciteit toe te voegen en de ruimte vrij te maken om andere verbeteringen door te voeren. Belangrijk voor het bedrijf, dat bekend staat om de uitstekende service en zeer hoge kwaliteit van de dienstverlening.

Ken je doelgroep door en door

Uit ervaring weet je wie je doelgroep is. Maar weet je ook precies wat je doelgroep denkt en doet? Als je je doelgroep door en door kent, kun je jouw dienstverlening én communicatie nog beter hierop afstemmen. Lees meer over de voordelen van specifieke doelgroepkennis in deze whitepaper.

4. Pas continu kleine verbeteringen toe

Voor sommigen lijkt de online supermarkt ineens uit de lucht te zijn gevallen, maar er is vanaf het begin slim gewerkt, met steeds kleine verbeteringen. Het bedrijf is zeer projectmatig ingericht, met talent dat niet anders gewend is dan om steeds snel te ontwikkelen, te itereren en te leren van wat er nog beter kan. ,,Met het uitbreken van de crisis kregen we te maken met een enorme uitdaging. Ineens moesten de medewerkers in onze distributiecentra en cityhubs anderhalve meter afstand houden. We kregen te maken met strenge richtlijnen en hygiëneregels om de auto’s te laten vertrekken en ook de procedure aan de deur werd ineens heel anders. De RIVM-richtlijnen pasten we meteen toe en we maakten kleine verbeteringen in het proces, terwijl we ondertussen probeerden de capaciteit uit te breiden.”

Met die kleine stapjes blijft het behapbaar en lukt het om er diverse soorten medewerkers in mee te krijgen. Zonder ingrijpende veranderingen die stuiten op veel weerstand, maar door op een bijna natuurlijke en organische manier mee te groeien in de situatie die daarom vraagt.

Prmichielmullerpicnic2

5. Focus op nu én de toekomst

Picnic stelde bij het begin van de crisis twee teams samen, om de situatie het hoofd te kunnen bieden. ,,We brachten meteen een stuurgroep bij elkaar, met daarin alle hoofden van de operationele afdelingen. Op het hoogtepunt vergaderden we op dagbasis over wat er aan de hand was, hoe de instructies voor bijvoorbeeld betere hygiëne moesten zijn en welke invloeden dit had op de operationele activiteiten.”

Daarnaast bracht het bedrijf een scenarioteam bij elkaar. ,,Daarin werd besproken hoe de situatie er over drie maanden, over vijf maanden en over zeven maanden uit zou kunnen zien. Hoe gaat zich dit ontvouwen en wat kunnen we nu al zeggen over de vraag, onze efficiency en bijvoorbeeld de processen?” Zo voorkomt Picnic dat het van de ene naar de andere dag ‘holt’.

6. Technologie en schaalbaarheid

Dat Picnic eigenlijk heel goed van de crisis kan profiteren vindt Muller te sterk geschetst, maar de organisatie is er wel vanaf het begin specifiek voor ontworpen. Met de focus op technologie, data en goede schaalbaarheid. ,,Het is nu mooi om te zien hoe we bijna vijf jaar geleden begonnen met een wit vel papier. Met een infrastructuur die schaalbaar is en beslissingen die op data zijn gebaseerd. Waardoor we het tijdens de uitbraak en de gevolgen daarvan niet door een donkere tunnel reden, maar goed konden zien wat er gebeurde. Dan kun je ook met de teams beter reageren en de operatie snel herstellen. En dankzij de schaalbaarheid snel capaciteit toevoegen om aan verdere groei te denken.”

Of de crisis uiteindelijk vooruitgang kan brengen waar we allemaal wat aan hebben? ,,Ik denk dat we met z’n allen een reset hebben gehad. Waardoor we weer goed weten hoe belangrijk sociaal contact is en hoe belangrijk het is om duurzaam met onze aarde om te gaan. Thema’s die bij Picnic centraal staan, in bijvoorbeeld het klantcontact, het terugdringen van voedselverspilling en verpakking en met onze honderd procent elektrische vloot van autootjes. Daardoor komt het bij consumenten vanzelf meer in het hoofd te zitten, dus laten we hopen dat dit ook het draagvlak voor duurzaam beleid vergroot.”

Ook optimaal contact met je doelgroep?

Ook optimaal contact houden met je doelgroep zoals Michiel Muller en Picinic? Download hier de whitepaper 'Ken je doelgroep door en door'.

Doelgroep informatie kun je gebruiken om de boodschap van jouw onderneming nog effectiever over te brengen. Met de advertentiemogelijkheden bij DPG Media - met dagbladen als het AD en Volkskrant, websites als Nu.nl, magazines als Libelle en AutoWeek, maar ook topmerken als Qmusic en De Ondernemer - realiseer je dat bereik. In heel Nederland of voor specifieke postcodes.

De media-adviseurs van DPG Media helpen je graag jouw bereik te vergroten. Laat hieronder je gegevens achter en we nemen snel contact met je op.