Michiel Muller (Picnic): ‘We zitten nu tussen de oren van de mensen’

Michiel Muller, serieondernemer

Hij is als echtgenoot, vader, vriend voorzichtiger geworden door Covid-19, maar zeker niet als ondernemer. Michiel Muller blijft de onrustige serieondernemer (immer hoffelijk, smaakvol gekleed, bruine tint) die vastgeroeste sectoren opschudt: Michiel de Grote Verstoorder. Met tankstation-keten Tango schopte hij tegen het gevestigde benzinepompkartel en met Route Mobiel ging hij monopolist ANWB te lijf. En nu zorgt hij al vijf jaar voor een revolutie in de retailwereld door de wekelijkse boodschappen voor tienduizenden klanten in Nederland en Duitsland in de keuken neer te zetten. De wachtlijst om lid te worden van de ‘club’ is lang en dat levert op internet soms ­venijnige reacties op.

Velen willen via jullie app winkelen en door de coronacrisis worden dat er alleen maar meer. Een godsgeschenk?

,,Godsgeschenk vind ik te zwaar aangezet, omdat we toch al hard groeiden. Het voordeel is dat we sinds de start gewend zijn aan groei. We wisten al wat het was, maar dit was te veel van het goede. Op een gegeven moment hadden we driemaal meer vraag dan we aankonden. Dagen achter elkaar de gehele winkel uitverkocht. Er waren dan vijfduizend mensen bezig met boodschappen inpakken en afleveren. Maar je hebt niet ineens vijftienduizend mensen aan het werk omdat de vraag driemaal zo groot is.’’

Digitalisering is een belangrijke motor van jullie versnelling.

,,Digitalisering vind ik een beetje ingewikkeld woord in dit geval, omdat de benodigde technologie zoals snel internet en smartphones er al was in Nederland. Die versnelling is toch meer verandering van gedrag, mensen staan open voor een nieuwe aanbieder of niet. Doordat wij iets aanbieden dat nog niet bestond, namelijk gratis thuisbezorging op de minuut precies, zijn mensen zich gaan verdiepen in online boodschappen doen. Bij onszelf is wel veel technologie toegevoegd om het allemaal mogelijk te maken, bijvoorbeeld een slimme app en efficiënte bezorgrondjes zoals de melkboer die vroeger reed.’’

Is die ontwikkeling van online boodschappen doen blijvend?

,,Corona zal een versneller zijn voor de langere termijn. De ontwikkeling van Picnic is drie tot vier jaar naar voren gehaald; corona brengt de toekomst dichterbij. Heel veel mensen zijn het gaan proberen. Velen zijn überhaupt voor het eerst online gaan bestellen. Het is tussen de oren van de mensen gaan zitten. Je ziet die gedragsverandering ook in de zorg en het onderwijs, die sectoren zijn ook online gegaan. Vanwege de intelligente lockdown moesten we manieren vinden om ons leven te organiseren en dat ging online.’’

Je wordt een steeds grotere werkgever. De werkgever van de nieuwe economie.

,,We zijn meer omzet gaan draaien en hebben meer mensen nodig om dat voor elkaar te krijgen. Eind juni ging onze vestiging in Apeldoorn open: het zesde en grootste distributiecentrum van Picnic in Nederland. Hier vinden vijfhonderd mensen een baan. Ook doen we in meer steden ochtendleveringen.’’

Midden in de crisis joeg je de FNV in de gordijnen door met vakbond De Unie een cao af te sluiten. Je was boos. Waarom?

,,We groeien ontzettend hard en creëren waanzinnig veel nieuwe werkgelegenheid. Echte banen. We werken niet met arbeidsmigranten die in zomerhuisjes wonen, maar met mensen uit de buurt. Werken ook niet met zzp-achtige constructies. En dan komt er een vakbond die heel negatief over je spreekt, maar nog nooit bij je langs is geweest, ondanks uitnodigingen daarvoor. Wij hebben als jong bedrijf nu een cao voor de e-commerce gemaakt, een groeiende bedrijfstak waar nog niets geregeld was. Deze cao willen we nu bedrijfstak-breed maken.’’

Je zet zwaar in op verduurzaming.

,,Stadsvervoer moet echt anders. We doen de bestellingen met duizend wagentjes die op batterijen rijden. Maar tijdens ons ‘melkboerrondje’ nemen we nu ook spulletjes mee terug. Voor DHL nemen we bijvoorbeeld de retourpakketjes van Zalando mee en ook de lege capsules van Nespresso. Doordat we nu heel zichtbaar zijn, krijgt onze runner (boodschappenbezorger, red.) ook een sociale functie in de wijk, zoals vroeger de postbode die had. Misschien wordt e-commerce wel de nieuwe sociale voelspriet. Misschien doen we zo toch iets aan eenzaamheid.’’

Voedselverspilling bij supermarkten is een probleem.

,,Doordat we eigenlijk een softwarebouwer zijn die boodschappen aflevert, zijn we in staat om heel goed onze aan- en afvoerketen in de gaten te houden. We investeren de komende tijd honderd miljoen euro in een hypermodern ‘boodschappenverzamelcentrum’ in Utrecht waardoor we voedselverspilling, een groot probleem voor de traditionele supermarkten, verder kunnen terugbrengen. Hier komt veel mechanisatie bij kijken, die het proces efficiënter maakt. En wij hebben sinds het begin natuurlijk al geen last van klanten die in een avocado knijpen om te voelen of die wel rijp is, waardoor die avocado vervolgens beurs is.’’

Robotten nemen toch werk weg?

,,Juist niet, er komen zeker duizend banen in onze distributiecentra bij en we nemen veel softwareontwikkelaars aan. Maar met robotisering maken we het werk makkelijk. Het gaat nu nog vrij manueel. Het sjouwen van kratten en het lopen van lange afstanden is overbodig. Processen die veel tijd kosten en niks toevoegen proberen we te automatiseren.’’

Consumenten kijken door de crisis bewuster naar voeding.

,,Het gedrag is inderdaad aan het veranderen. Zij geven via de app aan wat zij in de winkel willen hebben als ze iets missen, zodat wij dat kunnen toevoegen. Er worden de laatste weken veel meer biologische producten en vleesvervangers besteld.’’

Muller staat abrupt op, loopt naar de keuken en komt terug met een doosje eieren om een andere ontwikkeling uit te leggen: local for local. ,,Lokaal is duurzamer en leidt tot minder voedselverspilling. Onze eerste lokale leverancier was Sambal Bert uit Amersfoort. We hebben inmiddels een eigen melk- en een eigen eierenboerderij. Bakkerij Klaas Fuite uit Apeldoorn bakt in de nachtelijke uren ons brood, zodat wij vers brood hebben voor de ochtendbestellingen. Heel veel mensen vinden lokaal leuker, fijner. Ze gunnen het de ondernemers. De les van corona was ook nog eens dat er producten zijn die gevoelig zijn voor schokken in de aanvoerlijnen. Komen die tomaten uit Italië nog wel aan? Daar word je je meer bewust van en in ons land is er voldoende productie.’’

Jij bent een verstoorder van vastgeroeste bedrijfstakken. Popel je niet om met jouw kennis, ervaring en netwerk het land door deze crisis te sleuren?

Muller vindt de vraag wat groots, maar zegt volmondig ‘ja’: Den Haag kan hem altijd bellen. ,,Er is nu een resetmoment: mensen staan open voor een nieuwe aanpak. Moet ik wel elke dag op kantoor zitten? Zoomen werkt toch prima? Schiet niet in een kramp en ga mee met die flow, durf een paar stoere beslissingen te nemen. We moeten bijvoorbeeld van onnodige verpakkingen af. We zijn een beetje doorgeschoten, lijkt het. De zorg is ook zo’n sector. Er werd altijd veel onder het hoofdstukje privacy afgeschoten, maar tijdens corona konden veel zaken opeens wél. Iets tegenhouden is altijd veel makkelijker dan iets nieuws opzetten. De laatste maanden hebben we gezien hoeveel ondernemerschap en creativiteit Nederland heeft. Laten we op die golf verder gaan.’’

Whitepaper: De voordelen van specifieke doelgroepkennis

Vanuit je ervaring weet je wie je doelgroep is. Maar weet je ook precies wat je doelgroep denkt en doet zoals Michiel Muller? Als je je doelgroep door en door kent, kun je jouw dienstverlening én communicatie nog beter hierop afstemmen. Lees meer over de voordelen van specifieke doelgroepkennis in deze whitepaper.

Media adviseurs van DPG Media helpen je graag verder

Met een uitgebreid portfolio heeft DPG Media alles in huis om een boodschap succesvol over te brengen. De media adviseurs van DPG Media helpen ondernemers graag verder met een plan op maat.

Laat hieronder je gegevens achter en we nemen snel contact met je op.