De Belgen zijn diep in hun hart geraakt. Jupiler, de trots van de natie, lijkt uit de schappen te verdwijnen. Verontwaardiging alom als het nieuws uitlekt. Sociale media worden overspoeld met reacties en er verschijnen foto's waarop te zien valt hoe de naam Jupiler van de brouwerij verdwijnt. Na een paar dagen van speculatie geeft bierbrouwer Jupiler een live te volgen persconferentie.
Dan blijkt dat het allemaal één grote stunt is en wordt de campagne 'We are Belgium' gelanceerd. Jupiler wordt vijf maanden lang omgedoopt tot 'Belgium'. De etiketten op de flessen, het promotiemateriaal in winkels en horeca, alles wordt onderhanden genomen.
Lees ook: Jumbo Supermarkten voor minimaal vijf jaar hoofdsponsor Team Oranje
Niet eerder ging een biermerk zo ver in zijn steun aan een nationaal voetbalteam. Cees Faes, directeur van TCC: ,,Bier en voetbal zijn twee producten die mensen bij elkaar kunnen brengen. We benadrukken in de bijbehorende reeks tv-commercials dat alle Belgen als één man achter het team staan. Daarbij brengen we bekende- en onbekende Vlamingen en Walen in beeld die zichzelf boven alles 'Belg' verklaren. We are Belgium, luidt de slogan."
Social media
Het Bredase bedrijf heeft alle reacties op social media nauwlettend gevolgd. ,,Dat doen we bij al onze campagnes", aldus Faes. ,,Het laatste wat je wilt, is dat een campagne onopgemerkt blijft. Dat was hier absoluut niet het geval, kan ik je zeggen. Daar horen positieve en negatieve reacties bij. Gelukkig zien we na die eerste hausse nu vooral veel positieve reacties."
Of deze marketingstrategie ook bij een Nederlands biermerk zou werken, kan Faes niet inschatten. ,,We mogen een paar mooie A-merken tot onze klanten rekenen. Daarvoor hadden we al verschillende mooie acties bedacht, onder andere een hele leuke voor Mora. Ik ga daar nu nog niks over zeggen, maar hoop dat we die over twee jaar bij het EK kunnen gebruiken."
Lees ook: Belgische gekte spekt webshop
De komende weken kunnen de aanhangers van de Rode Duivels een pint Belgium nuttigen en onderwijl een spelletje spelen op dé voetbaltafel van dit toernooi. Een tafelvoetbalspel met op de poppen de hoofden van het nationale team. Mét de mogelijkheid om je eigen hoofd in 3D te laten printen en aan het team toe te voegen. De spaar- en verzamelactie loopt bij supermarktketen Carrefour en is ook bedacht en ontwikkeld in Breda. Door het internationaal succesvol opererende loyalty-bedrijf Craze. Goede ideeën evolueren, zo blijkt. Aanvankelijk lag er een idee met 3D-figuren en stempels van de spelers. ,,De directeur van Carrefour met wie we in gesprek waren, vond de voorbeelden prachtig, maar hij had niks met stempeltjes. Toen heb ik hem gevraagd: wat zou dan jouw droomactie zijn?", vertelt Craze-directeur Bouk Hoijtink.
Voetbaltafel
Die droomactie bleek 'iets' met een voetbaltafel te zijn. Een jaar kende de supermarktketen een winactie waarbij landelijk één voetbaltafel te winnen was met gepersonaliseerde poppetjes. Dit idee is door het Bredase bedrijf verder uitgebouwd en nu kan iedereen in België zich bondscoach wanen en zijn ideale elftal opstellen.
Lees ook: Zo bind je als retailer klanten aan je
De voetbaltafel is met neutrale poppetjes te koop voor € 29,95. Daarna kan er begonnen worden met het verzamelen van alle 23 selectiespelers. Bij besteding van 150 euro aan boodschappen kun je zelfs je eigen hoofd in 3D laten scannen en jezelf in de spits opstellen. Over de exacte verkoopaantallen kan Hoijtink op dit moment nog niets zeggen. ,,Maar een succes is het zeker."
Geheimhouding
Op voorwaarde van strikte geheimhouding, kreeg Craze al maanden geleden een lijst met de meest waarschijnlijke WK-gangers. Nog vóór de spelers hier zekerheid over hadden. ,,Dit soort voorkennis is in onze branche niet raar'', zegt Hoijtink. Een loyalty-actie vraagt al snel zo'n negen maanden voorbereiding. De producten moeten ontwikkeld worden én in grote aantallen geproduceerd worden. Voorafgaand aan bijvoorbeeld een van de nieuwste Star Wars-films, kenden wij de hoofdpersonages en de verhaallijn al op hoofdpunten. Je wilt niet weten wat voor een pak aan geheimhoudingscontracten we daarvoor moesten tekenen."
Patent
In de sport liggen de scripts echter minder vast als bij een Hollywoodproductie. Zo werd recent bekend dat Radja Nainggolan niet in de voorlopige selectie zit. Terwijl hij wel al in verschillende reclamecampagnes is opgenomen. Craze heeft het idee achter de voetbaltafel en de verwisselbare spelers merkrechtelijk vast laten leggen.
Het bedrijf heeft grootse plannen. ,,Op dit moment heeft Carrefour als eerste het recht om dit product aan te bieden rondom het WK", zegt Hoijtink. ,,In de toekomst zouden we dit product graag op clubniveau aan willen bieden. Ik heb zelf jaren voor PSV gewerkt en sinds ik in Breda woon, ben ik ook groot fan van NAC geworden. Hoe geweldig zou het niet zijn als iedereen straks zijn eigen team bij elkaar kan sparen?"
Voorkennis is in onze branche niet raar
Bouk Hoijtink, Craze
