Het gaat in de winkelstraat om uitstraling van de winkel en de wil om tijdig te vernieuwen, zeggen kenners. ,,Kijk naar Omoda, PME Legend en My Jewellery. Allemaal bedrijven die de afgelopen tijd hebben geïnvesteerd in hun winkels”, vertelt Dirk Mulder, retaildeskundige bij ING, aan het AD. ,,Dit zijn winkels die bij de tijd zijn. Het voelt fris als je binnenkomt.”
Ook winkels met goedkopere producten en dus kleine marges hebben daar een aantal jaar geleden flink in geïnvesteerd. Zeeman en Wibra zijn hier goede voorbeelden van. ,,Voorheen hadden ze veel stellingkasten waar producten in lagen. Nu is er geïnvesteerd in het ophangen van kleding”, aldus Mulder. En de tl-verlichting heeft plaats moeten maken voor warmere sfeerverlichting. ,,De vloerbedekking ziet er nu ook luxer uit.”
Succesvolle merken bewijzen: meer nodig dan alleen een product
Lange tijd was de winkel met producten genoeg. Maar nu er eindeloos veel concurrentie is, geldt dat niet meer. Dus voegen winkels een extra service toe. ,,Iets als een aanpasservice of vermaakservice, in de winkel”, vertelt Kitty Koelemeijer, hoogleraar Marketing aan Nyenrode Business Universiteit.
Een goed voorbeeld van een winkel met extra service is Blokker. ,,Zij verkopen producten die je zo snel mogelijk wil hebben.” Gaat er een keukenmachine kapot, dan kan je die direct bij Blokker bestellen. ,,En ophalen bij een winkel in de buurt.”
Niet te lang in oud succes blijven hangen
Je wil niet dat klanten de winkel voorbijlopen, dus moeten ze ‘naar de toekomst toe’ denken, aldus Mulder. Oftewel: vernieuwen. ,,Je merkte dat bij bijvoorbeeld Scotch & Soda en Superdry. Iedereen droeg het, maar op een gegeven moment zei de doelgroep: ‘Ik heb het gezien, ik zoek wat anders’. Als je te weinig verandert, gaan klanten het niet meer kopen. Dat merk je op een gegeven moment in je omzet.” Scotch & Soda sloot vorig jaar de deuren na aanhoudende verliezen en Superdry meldde eind vorig jaar dat de winst het laatste halfjaar gekelderd was. Het bedrijf sloot twaalf winkels en sloot verdere sluitingen niet uit.
Winkels moeten dus constant vernieuwen. Iets wat Esprit niet deed. Mulder vertelt: ,,Blijf je te lang in het oude succes hangen en groei je weinig mee met de consument, dan is je kleding niet onderscheidend meer.” Die ‘obsessieve klantfocus’ heeft elk bedrijf nodig, beaamt Koelemeijer. Het is dan ook niet voor niets dat er in de winkelstraat soms een pop-upuitverkoop of spaaractie is. Activiteiten in de winkel zijn belangrijk om het contact met de klanten te behouden.
Lees ook: Esprit vraagt faillissement aan voor Nederlandse tak: ‘Waardeloos, groot gemis voor winkelstraat’
Was Esprit te weinig onderscheidend?
Onderscheidend zijn is dus ook van belang. ,,Denk bijvoorbeeld aan de Dille en Kamille”, zegt Koelemeijer. ,,Al decennialang zijn zij gericht op een ontspannen levensstijl. Ik weet het nog goed toen ik een van de eerste Dille en Kamilles bezocht: het rook direct lekker, ik zag droogbloemen en we aten er een taartje. Die winkel is zo uniek. Etam en V&D hebben dat toch niet kunnen doen. Die zijn te weinig onderscheidend. Nieuwe klanten worden niet overtuigd.”
De winkelstraat verandert ook door de opkomst van oog voor duurzaamheid. Koelemeijer: ,,Zowel online als offline zie je meer vintage. En je ziet in de mode meer huren.” Tot slot heeft een merk ook gewoon een levenscyclus. ,,Bijna alles komt wel een keer tot een eind. Dertig jaar is al veel voor een grote keten. Je moet ook onder ogen zien dat winkelketens komen en gaan.”
