De marketingstrategie van BALR, dat in 2013 werd gelanceerd, kwam er voor een groot deel op neer om bekende voetballers hun T-shirts en truien te laten dragen. Supersterren als Neymar en Angel di Maria droegen het merk graag, schrijft het AD. „Wij betalen ze nooit. Ons geluk is dat zij BALR graag dragen. Als voetballers en dj’s jouw spullen hebben, volgen de fans vanzelf’’, zei De Zeeuw in 2016 over zijn merk, in de Volkskrant.
Maar zo makkelijk is het niet, zegt Kitty Koelemeijer, hoogleraar Marketing aan Nyenrode Business Universiteit. „Dat bekende voetballers zo’n merk ondersteunen is een leuk begin, maar geen garantie om succesvol te zijn. Want Cristiano Ronaldo kan wel roepen dat het een mooi T-shirt is, maar er komt een moment dat dat niet meer genoeg is. Dan zullen toch klanten tegen elkaar moeten zeggen dat het een goed product is.’’
Zorg maar eens dat je dat publiek vasthoudt
Kitty Koelemeijer Nyenrode Business Universiteit
Hoogleraar Koelemeijer denkt niet dat BALR het laatste merk zal zijn dat op deze manier ter ziele gaat. ,,Denk bijvoorbeeld aan Coolcat, dat ooit hét merk was voor 12-jarigen. Maar zij worden ouder, en zorg maar eens dat je dat publiek vasthoudt.’’
Lees ook: Demy de Zeeuws BALR. vraagt faillissement aan: ‘Dit is de juiste keuze voor de toekomst’
Van droomomzet tot faillissement
Dat is bij BALR niet gelukt, zo bleek, toen bekend werd dat het een faillissement had aangevraagd. Bij aanvang leek het modemerk nog wel zo’n succes. Demy de Zeeuw, die voetbalde bij onder meer Go Ahead Eagles, AZ, Ajax en Spartak Moskou, en goed was voor voor 27 interlands, bedacht het merk toen hij voetballer was in Moskou. Hij had toen tijd genoeg om erover na te denken, omdat hij soms vijf uur lang naast een privéchauffeur in de auto zat.
Dat het moeilijk ging worden, had hij kunnen weten. Andere ex-voetballers, zoals Frank en Ronald de Boer, Frank Rijkaard en Tscheu La Ling gingen De Zeeuw voor met een kledingmerk, maar ook die avonturen strandden allemaal voortijdig.
De Zeeuw behaalde met BALR in 2017 een omzet van 7,5 miljoen euro. Dat was de laatste keer dat er, voor zover bekend, een omzet werd gedeeld. De oprichters droomden er hardop van om ooit voor meer dan 100 miljoen euro aan T-shirts en hoodies te verkopen.
Lees ook: Demy de Zeeuw scoort met BALR 10 miljoen omzet, maar geen cent naar traditionele marketing
BALR als symbool voor luxe
Bastiaan van Schaik, hoofdredacteur van lifestyleblad Avant Garde, zegt dat BALR in die beginjaren ‘echt een groot ding’ was. „Wat ze slim deden was die merknaam: heel grote letters, met die punt erachter (voor de leesbaarheid in dit artikel geschrapt, red.). Eigenlijk wat het tijdschrift Linda ook doet. En wat ook slim was: de prijs. Toch nét bereikbaar voor een grote doelgroep, maar ook weer niet té duur. Een T-shirt van Balenciaga kost je 600 euro, maar eentje van BALR zo’n 80 euro. Daar moest je misschien even voor sparen, maar het was wel te doen. Voor een bepaalde doelgroep was het toch een statussymbool.’’
Een baller staat voor een sporttalent dat een leven leidt met veel geld
Demy de Zeeuw
De Zeeuw wilde dat een drager van het T-shirtje zich een profvoetballer kon wanen. „Een baller staat voor een sporttalent dat een leven leidt met veel geld, mooie auto’s, dure hotels, grote huizen en knappe vrouwen”, zei De Zeeuw in Het Parool. „Een beetje zoals mijn leven. Het idee is dat mensen die BALR dragen zich net zo succesvol voelen als die rijke voetballers met hun luxeleven.”
Lees ook: Groeibriljant BALR. met 1.200 influencers naar 100 miljoen omzet
Flinke investeringen
Waarom het dan toch is misgegaan? Van Schaik: „Als je echt groot wordt, moet je ook flink gaan investeren in winkels, personeel en voorraad. Dan kom je op een kantelpunt waarbij je ook echt veel geld moet gaan verdienen, en veel T-shirts moet gaan verkopen. Je moet voorraden aanleggen, die je ook moet voorfinancieren. Het gevolg is dat je een product voor de massa gaat maken. En dan ben je weer té bereikbaar’’, zegt Van Schaik.
Als één procent van de volgers een shirtje bij BALR koopt, dan zijn ze uit de zorgen. Maar je ziet: zo makkelijk werkt het niet
Bastiaan van Schaik hoofdredacteur van lifestyleblad Avant Garde
Juul Manders, dat het bedrijf met De Zeeuw en Ralph de Geus leidde, zegt dat er alles aan is gedaan om een faillissement te voorkomen. „Maar de stijgende kosten, teruglopende verkopen en de opgebouwde coronaschuld zijn ons uiteindelijk te veel geworden.’’ Ondertussen heeft het drietal nog een grotere onderneming, die gewoon blijft bestaan: het platform 433, dat op Instagram 77 miljoen volgers heeft, en gebruikers onder meer voorziet van voetbalnieuws.
In een persbericht zeggen de ondernemers dat ze zich vanaf nu op het andere bedrijf willen richten. Van Schaik: „77 miljoen volgers is écht veel. Je zou zeggen: als één procent daarvan een shirtje bij BALR koopt, dan zijn ze uit de zorgen. Maar je ziet: zo makkelijk werkt het niet.”
Lees ook: Demy de Zeeuw: ‘Met 433 willen we het allergrootste voetbalplatform ter wereld worden’
