Op 22 mei veranderde de wereld voor Laurens Ultee, Wouter Schreurs en Stan Verhoeven. De drie oprichters van Etrias maakten bekend dat zij het failliete fonQ en zusterbedrijf Naduvi hadden overgenomen. Tot die tijd werkten ze in betrekkelijke luwte aan hun e-commercebedrijf. Maar op die dag stroomden de LinkedIn-verzoeken bij hen binnen en klopten landelijke media aan bij de deur van hun hoofdkantoor in Boxtel.
Regeren is vooruitzien
In 2018 vertelde Stan (38) aan De Ondernemer dat hij in het kader van het programma nlgroeit les had gekregen van ondernemer René Tulner van Wijnvoordeel.nl, om te leren hoe je als ondernemer in Scandinavische landen succesvol kunt zijn. De les mag als succesvol worden beschouwd, want onder de paraplu van Etrias hangen inmiddels meer dan 110 webwinkels en fysieke winkels in Amsterdam, Bilthoven en Boxtel, samen in 2025 goed voor een winstgevende omzet van 53 miljoen euro.
„Toen wij in 2010 begonnen, hadden we twee grote voorbeelden: Coolblue en fonQ”, vertelt Stan. „Coolblue is hét iconische e-commercebedrijf in Nederland, samen met bol het meest succesvol. We keken goed naar wat zij deden. Wat kunnen we leren? fonQ was een maatje kleiner. We konden ons daar eerder aan spiegelen en keken er tegenop, maar vanaf de zijlijn had ik al een jaar of vijf door dat er een dag kwam dat fonQ zou omvallen. Zoals het ging, kon niet. Als die dag kwam, zouden wij ons melden. Wij kunnen er iets goed van maken.”
Analyseren wat er misging
Stan stond in het voorjaar in Oostenrijk op de piste toen hij een telefoontje kreeg dat fonQ was omgevallen. De drie pakten door en gingen aan de slag. Er was al ervaring, omdat zij in het verleden Sneakerdistrict, Tennisplanet en Schoenfabriek uit een faillissement hadden gekocht. „Het is ons iedere keer gelukt om goed te analyseren wat er misging. Wat voor kwaliteit zit erin en hoe kunnen we het anders doen om het vlot te trekken? Waarom zou het nu niet lukken?”
“We streven en verwachten dat fonQ direct al in het eerste jaar winstgevend bij ons zal zijn”
Stan Verhoeven Mede-oprichter van Etrias
Er werden verschillende voorstellen gedaan bij curatoren Noor Zetteler en Jan Davids. Drie keer was scheepsrecht en er werd een deal gesloten over goodwill, immaterieel eigendom en de website.
Stan: „Enkele uren na de overeenstemming zijn we aan de website, die zelfstandig blijft, gaan werken. Versie 1 is klaar en staat live. De komende tijd halen we de kinderziekten eruit en wordt het assortiment verbeterd. We verwachten dat fonQ al in het eerste jaar bij ons winstgevend zal zijn. De winkel van fonQ in Utrecht is gesloten en mogelijk halen we die naar ons hoofdkantoor en magazijn in Boxtel. Over een mogelijke doorstart van Naduvi denken we nog na.”
Waarom gaat het jullie wel lukken?
„Ons onderscheidend vermogen heeft twee facetten: de voor- en de achterkant. We zijn een online speciaalzaak die gericht is op productgroepen. Als ik Adidas-sneakers verkoop, wil ik een Adidas-omgeving hebben. Het is bij ons niet zoals bij bol of Amazon, waar naast de pampers ook andere producten worden verkocht. Dat is geen match. Onze kracht is segmentatie. We hebben met meer dan 110 webshops een niche-imperium gebouwd.”
Hoe zit het met de achterkant?
„Dat is IT. Daar draait alles bij dit spelletje om. Onze softwareteams hebben alle systemen (CMS, ERP, WMS) zelf gebouwd. Dat is ons andere onderscheidend vermogen. Het is allemaal AI-driven. Overal is AI overheen gegooid om daar de maximale rendementen uit te halen. Ik denk dat we daarop vooruitlopen als je kijkt naar onze concurrenten.”
Koning van de nichemarkten
Onderdeel van die ‘achterkant’ zijn slimme realtime IT-koppelingen met leveranciers en de long-tail-strategie. Deze tactiek staat garant voor snelle levering en de eigen voorraad in het centrale magazijn in Boxtel is bewust niet al te groot. Slim, want met deze aanpak verkleint Etrias kapitaalintensieve voorraadrisico’s.
Stan: „Ik wil altijd weten hoeveel beschikbaarheid mijn fabrikant nog heeft, zodat ik dat aan mijn consument kan aanbieden. Bij fonQ werkt het nu ook zo. Er worden koppelingen gemaakt met bijvoorbeeld banken-, stoelen- en tapijtleveranciers. Dit betekent concreet dat we alle honderd stoelen van een producent aanbieden op de website en niet alleen de tien hardlopers. Wil je een gifgroene stoel die niet zo vaak wordt verkocht? Die staat wel op de website, maar bevindt zich dan in het magazijn van de leverancier.”
ING-retailkenner Dirk Mulder vindt jullie té niche. Daarbij is wonen in zijn optiek een lastige branche. Hoe kijk jij daarnaar?
„Wij zijn heer en meester in het beheersen van niches. Onze strategie is om koning van de nichemarkten te zijn. Wij domineren daarmee onder andere de sneeuwkettingen-, sneaker-, pannen-, dekbeddenmarkt. Bedoelt Mulder misschien schaalgrootte? Daarom richten wij ons naast Nederland op andere Europese landen. Niches zijn mooi; volume krijg je door niches aan de achterkant in één systeem aan elkaar te koppelen en dat in heel Europa te doen.”
Je zei ooit: ‘Meten is weten, dus test klein en schaal volle bak op zodra je resultaat ziet.’ Hoe werkt dat?
„We starten met een merk, zetten het online en testen welke producten en campagnes aanslaan en welke niet. Met wat niet lukt, stoppen we zo snel mogelijk; met wat wel lukt, pakken we volle bak door. Zo simpel is het.”
Geen concurrentie op prijs
E-commerce is misschien wel een van de meest competitieve sectoren van de mondiale economie. Nu Chinese platformen in opkomst zijn, is het alleen maar moeilijker geworden. Stan ziet dat ook en richt zich met Etrias daarom alleen op de A-merken. Er komt geen ‘zooi’, zoals je die vindt op Chinese platformen, op een van zijn 110 websites.
„Producenten hebben op dat soort websites nul invloed op hoe er met hun product en prijs wordt omgegaan. Ze zien hun merk afglijden. Wij richten ons op het hogere segment in de markt, met de mooiere producten waar een goede marge op zit en die niet op elke hoek van de straat te krijgen zijn. Wij concurreren dus niet op prijs, dat is een race naar de bodem die je gaat verliezen van die platformen. Onze prijzen zijn reëel. Daar rust ons businessmodel op.”
Net als Coolblue startte Etrias in studentenkamer
Net als de drie oprichters van Coolblue begonnen Laurens Ultee, Wouter Schreurs en Stan Verhoeven in een studentenkamer met één webshop. Zou hij hetzelfde bedrijf bouwen als hij nu opnieuw zou beginnen? „Ik heb weleens gedacht: hadden we maar een fintech- of SaaS-bedrijf opgezet, dan hadden we niet al deze uitdagingen gehad en waren we veel rijker geworden. Maar ik ben blij en tevreden hoe het de afgelopen 15 jaar met ons is gegaan. Al die missers zijn onderdeel geweest om hier te komen.”
Welke les uit het ondernemen heb je het duurst betaald, maar zou je toch niet willen missen?
Hij geeft niet direct antwoord, denkt na, herhaalt de vraag. „Oef… In de basis hebben we veel geprobeerd en is er veel mislukt. Dat is onderdeel van het hele proces geweest, dat hoort erbij. Maar ik draai de vraag om. Waar ik het meest trots op ben, is dat wij als drie vrienden begonnen en er nog steeds samen staan. Het is niet meer dan normaal dat compagnons met elkaar in conflict raken, dat zie je veel gebeuren. Het is ons ook overkomen, maar we zijn er wel uitgekomen. Gewoon met zijn drieën om tafel en net zo lang praten tot je het voldoende eens bent, daar ben ik trots op.’’
Stan: „Wat die conflicten waren? Het waren tientallen verschillen: hoeveel uur wil je beschikbaar zijn, hoeveel risico’s wil je nemen of ben je juist risicoavers? Blijven we bij de kern met alleen e-commerce of gaan we fysiek met het openen van winkels? Mijn boodschap: erken dat je in je eentje sneller gaat, maar met elkaar verder komt.”
Je bent in 15 jaar ondernemerschap een enorme kenner geworden van e-commerce. Kijk eens naar de toekomst. Wat zie je?
„Ik weet weinig van de wereld, maar van e-commerce heb ik wel kaas gegeten”, zegt hij met een licht ironische ondertoon. „Het wordt spannend. Een paar jaar geleden was de absolute voorspelling dat alles naar de platformen zou gaan: groot wordt alleen maar groter en de kleinsten krijgen het moeilijk. Dat is deels waar en deels uitgekomen. Maar er blijft gelukkig genoeg ruimte voor specialisten en daar moeten wij het van hebben.”
“De consument gaat nu zoeken met een AI-tool. Die verschuiving biedt kansen en bedreigingen”
Stan Verhoeven
„De volgende ontwikkeling is AI; die biedt kansen. Met AI kun je je werk beter, slimmer en sneller doen en daardoor meer bereiken dan voorheen. Het brengt ook bedreigingen met zich mee. Op dit moment is Google de grootste leadgenerator. We zien dat verschuiven naar AI. De consument gaat zoeken met Gemini, Claude of een andere AI-tool. Die verschuiving biedt kansen en bedreigingen. Het spel is om als eerste boven te komen door het beste advies te geven, de grootste collectie te tonen en een reële prijs te bieden. Het is die combinatie die ervoor zorgt dat de consument bij je gaat kopen.”
Lees ook: De woonwinkel lijkt volgens experts ten dode opgeschreven: deze sectoren moeten ook opletten
