Het is dubbel feest bij Dille & Kamille. De retailer viert het vijftigjarig bestaan en beleeft momenteel ook nog diens finest hour. De onderneming heeft de wind flink in de zeilen wat betreft klantwaardering en omzet – die jaarlijks groeit, met 2023 als voorlopig hoogtepunt. Toch worstelt ook deze formule met verschillende retailuitdagingen.
Stijgende kosten
„De afgelopen twee, drie jaar zijn de kosten enorm gestegen. De arbeidslasten tot twintig procent aan toe, maar ook de huren vertegenwoordigen een groot deel van de vaste kosten”, schetst Hans Geels. De kostenschokken zijn heftig en bijsturen op deze vlakken is niet eenvoudig, vertelt hij. „Gelukkig kunnen we de schade opvangen, maar het winstaandeel heeft zeker een deuk gekregen. Ik ga ervan uit dat we dit de komende drie jaar weer rechttrekken doordat we in staat zijn meer te verkopen.”
De retailer heeft zich het afgelopen jaar over de gehele linie bedachtzaam opgesteld. Waar mogelijk zijn plannen en grote projecten uitgesteld. „Op het gebied van marketing of ICT, waar we een inhaalslag nodig hebben, of uitbreiding op het servicekantoor.”
Investeren of de hand op de knip?
Toch toont Dille & Kamille zich op sommige fronten minder terughoudend en blijft het bewust wel investeren. In 2023 zijn vier nieuwe vestigingen toegevoegd en ook dit jaar staan vijf Nederlandse winkelopeningen op de planning. Plus een verbouwing. De onderneming schroomt niet voor enig risico: onlangs sloot het acht weken de meest rendabele zaak, in het Belgische Gent, voor een grondige metamorfose. „Financieel gezien zou je zeggen: niet aan beginnen. We nemen het regelmatig updaten van onze winkels serieus. Hierdoor blijven ze relevant en in lijn met de nieuwe, verbeterde vestigingen.”
Financieel gezien zou je zeggen: niet aan beginnen
Hoewel een rustige en bedachtzame groei diep in het dna van het familiebedrijf ligt besloten, heeft het de komende jaren forse expansie op het oog. In eigen land wil het groeien van 27 tot maximaal 35 zaken en er wordt gekeken naar uitbreiding in Duitsland (nu vijf vestigingen) en het zoekt naar een geschikte locatie in Frankrijk. „Opvallend genoeg zorgt de Franse webshop – zonder al te veel inbreng – voor een substantiële omzet. Blijkbaar zijn er genoeg geïnteresseerde Fransen, of Nederlanders met een tweede huis (lacht). In ieder geval financieren we alles zelf, dus de cashflow bepaalt het tempo.”
Green Friday
Een andere dure keuze is ‘Green Friday’. Het duurzame tegengeluid op Black Friday, waarbij eind november – een paar dagen voor Sinterklaas - alle Dille & Kamille-vestigingen en de online shop gesloten blijven. „Dat kost tonnen, we betalen onze medewerkers door en missen de omzet. Risico’s moeten verantwoord zijn, maar zijn soms ook hard nodig. Juist nu, het is onze manier om mensen te laten nadenken over consumeren. Dit is precies een van de kernwaarden die oprichter Freek Kamerling zo belangrijk vond. We geloven hier nog steeds diep in en dit maakt ons bij de klant geloofwaardig en eigen.”
Personeel
Hoe aantrekkelijk de winkels en het bedrijf ogen, deze onderneming heeft net als veel andere retailers te maken met personeelsuitdagingen. „Er is verloop, daar hebben wij ook mee te dealen. Onder meer omdat mensen in andere sectoren meer kunnen verdienen. We betalen meer, een dertiende maand, dan de cao en hopen hiermee een goede werkgever te zijn. Door de krimpende arbeidsmarkt investeren we steeds meer in onze werkcultuur en sfeer, zodat mensen zich hier thuis voelen. Bijvoorbeeld door thuiswerkmogelijkheden en een servicekantoor dat een echte, eigen ontmoetingsplek is.”
Wat helpt bij het aantrekken van nieuwe medewerkers is volgens Hans ‘de kracht van het merk’. „Vaak vinden ze onze missie mooi en inspirerend, om met natuurlijke en zo duurzaam mogelijke producten alternatieven te bieden in de wegwerpmaatschappij. Dit maakt dat personeel intrinsiek gemotiveerd is om hieraan bij te dragen. Bij werving merken we daarnaast dat vooral de jongere generatie het erg belangrijk vindt dat we een B Corp, een duurzaam en sociaal bedrijf, zijn.”
De grillige consument
Hoe reageert de Dille & Kamille-klant, die door inflatie zich niet altijd makkelijk laat verleiden tot aankopen? Er is geen peil op te trekken. De eerste kwartaalresultaten van 2024 zijn volgens de directeur ‘bizar goed’ en ruim boven budget: „We staan er zelf ook van te kijken. Het eerste halfjaar van 2023 was namelijk niet zo goed voor ons, de rest van het jaar hebben we daar achteraan gelopen. Toch hebben we de beste jaaromzet ooit gerealiseerd, met twaalf procent groei.”
Het eerste halfjaar van 2023 was niet zo goed voor ons, toch hebben we de beste jaaromzet ooit gerealiseerd
Concurrentie is er ook. Bijvoorbeeld van de groeiende Deense concurrent Søstrene Grene, dat qua uitstraling en assortiment in dezelfde vijver vist, maar ook van budgetformule Action, die optimaal profiteert van de inflatie. „Action heeft 15,3 miljoen transacties per week, wij vijf miljoen per jaar en dat vinden we al veel. De consument beweegt nu hun kant op, maar door onderscheidend te blijven in deze flink veranderende markt zijn we in staat onze positie behoorlijk te handhaven.”
„Wij gaan voor het aanbieden van zoveel mogelijk duurzame, kwalitatieve en tijdloze producten voor een begrijpelijke prijs. We groeien met winkels, maar ook met een substantiële autonome groei.” Dille & Kamille scoort hoog in klantwaardering, een negen uit tien. Uit eigen onderzoeken blijkt dat mensen de sfeer fijn vinden en de winkels en producten mooi en aantrekkelijk. Ook opvallend: hoe mooier de gevel van een zaak, hoe hoger de omzet. „Stopping power is belangrijker dan je denkt, we zien dit één op één terug in onze cijfers. We investeren regelmatig in nieuwe façades en mooie, transparante winkelpuien.”
Het ruime cadeau-assortiment, maar ook vaste waarden als de katoenen tas – sinds de jaren 70 in de collectie -, de kruidenpotjes, de vijzels en de thee blijven de grootste trekkers. Ook de natuurlijke verzorgingsproducten vinden vaker hun weg naar de kassa. „Momenteel gaan de mokken met afbeeldingen van onze gevels ontzettend hard. Het is een geluk bij een ongeluk. Een b2b-klant nam opeens de 70.000 exemplaren toch niet af. Dus verkopen we ze zelf en we moeten bijna bijbestellen.”
Succes vasthouden
De merkenbouwer zag bij zijn aanstelling, elf jaar geleden, dat de duidelijke en consistente filosofie en uitstraling – de antroposofische rust gecombineerd met natuurlijke artikelen met een zo mogelijk lange levensduur – een belangrijk aandeel in het succes heeft. „We hebben de maatschappelijke ontwikkeling, dat mensen vaker bewust kiezen, mee. Ook al kiest men bij inflatie vaker voor budgetartikelen. Natuurlijk is verkoop essentieel, maar er zijn veel retailbedrijven die zo transactiegedreven zijn, dat ze vergeten waar ze voor staan.”
Er zijn veel retailbedrijven die zo transactiegedreven zijn, dat ze vergeten waar ze voor staan
Consistentie en focus behouden is lastig, vindt Hans. Succes valt of staat volgens hem met het werken vanuit een specifieke merkgedachte. „Met een merk als Dille kan je alle kanten op. De kunst is om keuzes goed af te wegen en continu te bedenken of dit daadwerkelijk bij ons past. Het is aanvoelen, aftasten en goed luisteren naar de consument. Het is als over een brug lopen en weer terug om te checken of je iedereen meekrijgt.”
Wat kan er beter? De keten heeft de afgelopen twee jaar bijzondere aandacht voor het verhogen van de klantvriendelijkheid en het adviesniveau. Trainingen moeten de skills van medewerkers impulsen geven. „De kwaliteit is al hoog, maar kan nog beter en effectiever. De operationele druk ligt in onze winkels soms erg hoog. Zeker richting het einde van het jaar veranderen we van ‘die leuke cadeauwinkel’ in een cadeausupermarkt. Dat gaat ten koste van de klant, dus daar valt nog veel te winnen.”
Ik ben al elf jaar aan het leren hoe retailen werkt
Belangrijkste les
Zelf is Hans ook nog lang niet uitgeleerd. „Eigenlijk ben ik al elf jaar aan het leren hoe retailen werkt. Vandaag nog: hoe je op basis van bonanalyses naar je assortiment kunt kijken. Ontzettend inspirerend en waardevol.” Wat is de belangrijkste les die hij de afgelopen jaren heeft geleerd? „Gas geven als het kan en remmen als het moet. Dat pas ik altijd toe en dat is een goed motto voor elk groeiend bedrijf. Het betekent dat je groeimogelijkheden kunt pakken, maar dat je gaandeweg niet moet vergeten of iedereen – je medewerkers en je doelgroep – je kunnen bijhouden.”
Lees ook: Geels (Dille&Kamille) na overname Hutspot: ‘Nu minder winkels, straks snel weer uitbreiden’
