Speelgoedwinkel als ‘pretpark’ werkt: ‘Mensen staan voor deze winkels in de rij’

Cijfers van het CBS laten zien dat Nederland momenteel 735 fysieke speelgoedwinkels telt. Tien jaar geleden waren dat er nog 1.185. Veel ondernemers hebben hun speelgoedzaken dus moeten sluiten. Inmiddels wordt het speelgoedlandschap gedomineerd door een handjevol grote ketens en vooral de online speler Bol.com. Een van de grote ketens is het Belgische ToyChamp, dat eerder deze maand aankondigde de 220 winkels van Intertoys over te nemen.

Zelfstandig ondernemers hebben meerwaarde

In eerste instantie zal er niets veranderen door de overname: de winkels blijven voorlopig bestaan. ,,De zelfstandig ondernemers die een Intertoyswinkel runnen blijven actief in hun eigen stad, buurt of dorp met hun eigen lokale meerwaarde,’’ zegt Hans Verweij van het Vakcentrum, de branchevereniging voor zelfstandig retailondernemers, in het AD.

Maar ToyChamp is groot en wordt nu nog groter en machtiger. Het bedrijf heeft 41 winkels in Nederland en België (waarvan 26 in Nederland) en is meerderheidsaandeelhouder van de Belgische speelgoedketen Dreamland, die 48 winkels heeft. Alle winkels samen zijn goed voor een omzet van 270 miljoen euro.

Betekent de overname door ToyChamp – dat al zoveel winkels in handen heeft – nog minder concurrentie in de speelgoedbranche? Verweij denkt van niet. ,,Omdat beide formules, ToyChamp en Intertoys, los van elkaar blijven bestaan met hun eigen marktpositie en marketing.’’ Daarnaast blijft er nog steeds ruimte voor zelfstandige speelgoedwinkels, zegt hij. ,,Dit zijn winkels met hun eigen specialisatie. Denk aan winkels in houten speelgoed, spellen, modelbouw of treinen, of de specifieke Lego-winkels.’’

Retailexpert Dimitri van der Ark bevestigt dit beeld. ,,De ondernemers die een specialisme hebben gekozen, houden zich staande. Ze blijven bestaan dankzij de niche. Bovendien zijn dit vaak retailers die hun winkel al heel lang hebben en daarmee ook vaak lage hypotheeklasten.’’

Lees ook: Opkomst mega-speelgoedwinkels bewijst: consument koopt niet alleen nog online

Eigen winkels van Lego

Ook bekeken vanuit de cijfers gaat het momenteel niet slecht met de speelgoedwinkels in ons land, zegt Van der Ark. ,,Het aantal speelgoedwinkels is de afgelopen jaren behoorlijk stabiel en blijft rond de zevenhonderd schommelen.’’ In 2019 telde Nederland 706 fysieke speelgoedwinkels, in 2023 waren dat er 717.

Desondanks blijft de branche een uitdagende markt om in te ondernemen. Een trend die de afgelopen jaren zichtbaar is geworden, maakt het nog lastiger, zegt Van der Ark. ,,Grote en machtige speelgoedmakers kiezen steeds vaker voor het openen van eigen winkels. Lego doet dat, net als Hasbro. Daar is moeilijk tegenop te boksen.’’

Voor middelgrote winkels zonder specialisme is er steeds minder plek. ,,Als je vooral Lego verkoopt en niet groot genoeg bent, kun je niet meedoen in de prijzenoorlog.’’

Dat zagen we al eerder. In 2016 verdween de winkel Bart Smit uit het straatbeeld. Sinds 2009 zijn er ook geen Toys ‘R’ Us-winkels meer in Nederland. Begin jaren 90 kwam deze keten naar Nederland, maar die winkels sloten een voor een of werden overgenomen.

‘Smyths is MediaMarkt onder de speelgoedwinkels’

Ondertussen zijn er ook nieuwkomers zoals de megastores van het Ierse Smyths Toys. Dat heeft vier vestigingen in Nederland: Amsterdam, Rotterdam, Utrecht en Arnhem, en heeft grote ambities voor twintig megawinkels. De keten wordt ook wel de MediaMarkt onder de speelgoedwinkels genoemd. Vanwege het volume van deze winkels, kunnen de prijzen scherp blijven.

De grootste in speelgoed blijft echter Bol.com. De webgigant heeft een omzet van bijna 3 miljard euro, waarbij speelgoed de vierde grootste categorie is. Klanten kiezen meestal online als de prijs daar lager ligt, merkt Van der Ark op. ,,Daarom is het heel moeilijk om een winkel te runnen met hetzelfde speelgoed als je op Bol vindt.’’

Gedurende de coronaperiode steeg de omzet van online speelgoedverkoop aanzienlijk, volgens cijfers van ING. Vorig jaar hadden webshops nog 44 procent van het marktaandeel in deze subbranche. Ook Sinterklaas en de Kerstman kiezen steeds vaker voor het gemak van online winkelen.

Branchevreemde retailers

De grootste bedreiging voor speelgoedverkopers komt echter van de aanvoer van goedkope producten uit het Verre Oosten, zegt Verweij. ,,Dat speelgoed is inderdaad goedkoop, maar wordt niet getest op veiligheid. Daarbij zijn de fabrikanten nauwelijks aanspreekbaar. Bovendien is het speelgoed van dusdanige kwaliteit dat het allesbehalve duurzaam is. Daar zouden we allemaal, van overheid tot consument, beter op moeten letten. Het Vakcentrum heeft dat zowel in Den Haag als in Brussel op de agenda gezet. Er is immers sprake van een zeer ongelijk speelveld en dat moeten we niet willen.’’

Dan is er nog de concurrentie van branchevreemde retailers zoals Action en Kruidvat. Winkels die geen speelgoedwinkel zijn, maar wel speelgoed verkopen. Van der Ark: ,,Het Kruidvat heeft inmiddels vaste meters aan Playmobil en Lego. Ze zitten in een specifieke prijsklasse: leuke prijzen voor een cadeautje. Die klanten lopen speelgoedwinkels nu mis, omdat ze hun winkelbezoeken combineren. Lego vindt dat prima, want ze weten dat kinderen meer Lego willen als ze er eenmaal kennis mee hebben gemaakt.’

Lees ook: Introductie speelgoedketen Smyths bewijst: klant wil weer meer fysiek winkelen

Retailtainment biedt kansen voor ondernemers

Ondanks de bedreigingen zijn er ook kansen, zolang je je specialiseert of entertainment toevoegt aan je winkel, ook wel ‘retailtainment’ genoemd. Van der Ark: ,,In hartje Londen heb je Hamleys. De winkelbeleving daar begint al op de stoep, waar acteurs rondlopen die het speelgoed laten zien. Mensen staan in de rij voor de spullen. Het is echt een soort pretparkbeleving.’’

Ook in Kopenhagen hebben ze retailtainment uitgevonden. In het centrum zitten maar liefst zeven winkels op loopafstand van elkaar van hetzelfde bedrijf: Faraos Cigarer, de grootste handelaar in Denemarken op het gebied van spelletjes, stripboeken en daaraan gerelateerde fanproducten. ,,Mensen staan voor deze winkels in de rij’’, zegt Van der Ark. ,,Dat komt door de aantrekkelijkheid van de winkels. Je kunt er spelletjes spelen, er zijn verkleedfeesten. Dan hoef je je als ondernemer niet bezig te houden met prijsconcurrentie, want mensen komen vanzelf naar je toe. En zeg nou zelf: zulke plekken zijn toch veel aantrekkelijker dan die enorme speelgoedzaken die meer op magazijnen lijken dan op winkels?’’