Half bewijs is géén bewijs: hoe je je als ondernemer onderscheidt met ijzersterke duurzaamheidsclaims

Bewijs is de belangrijkste bouwsteen voor het maken van jouw duurzaamheidsclaim. Wat je zegt moet immers kloppen, anders is het misleidend. Waar het bewijs precies aan moet voldoen, staat daarom uitgelegd in de tweede vuistregel in de ‘Leidraad Duurzaamheidsclaims’ van de Autoriteit Consument & Markt (ACM). Goed bewijs is volgens de ACM betrouwbaar, onafhankelijk, verifieerbaar en actueel. Bijvoorbeeld omdat het is opgesteld door onafhankelijke deskundigen met behulp van erkende wetenschappelijke procedures of standaardmethodes.

Betrouwbaar, onafhankelijk en verifieerbaar

Een voorbeeld van zulk bewijs is een ‘Life Cycle Assessment’, waarin bijvoorbeeld wordt gemeten hoeveel uitstoot er in het hele productieproces vrijkomt en welke schadelijke stoffen worden gebruikt. Zorg er wel voor dat je LCA een volledig beeld geeft. Zo was de claim van Becel plantaardig dat ‘Planten meer CO2 absorberen dan ze uitstoten’ weliswaar onderbouwd met een LCA, maar was daarin het gebruik van kunstmest ten onrechte niet meegerekend. Misleidend, oordeelde de Nederlandse reclamewaakhond RCC .

Niet elke duurzaamheidsclaim hoeft of kan met een LCA onderbouwd worden. Als je claims wilt maken over duurzamere materialen in producten, zoals gerecycled plastic, dan kan je dat ook onderbouwen met een certificaat waaruit blijkt dat dat materiaal daadwerkelijk gebruikt is. Ook betrouwbare keurmerken kunnen als bewijs dienen voor sommige claims, zoals de GOTS certificering voor een shirt van biologisch katoen.

Lees ook: 500.000 euro boete voor greenwashing: ‘Wat maakt communiceren over groene producten zo lastig?’

Té oud of té nieuw?

Bewijs moet verder ook actueel zijn. Dat betekent in ieder geval dat het bewijs niet te oud mag zijn, zoals bij Ryanair het geval was. Die claimde in 2019 de minste uitstoot te hebben van alle grote airlines, maar had dat onderbouwd met bewijs uit 2011. De Britse reclamewaakhond vond dat bewijs te oud en bovendien was de vergelijking niet compleet omdat een aantal airlines niet meegenomen waren.

Bewijs kan niet alleen te oud zijn, maar ook ‘té nieuw’. Dat is het geval wanneer je een claim maakt over een resultaat dat je verwacht te bereiken, maar dat je nog niet daadwerkelijk hebt bereikt. Albert Heijn maakte in 2020 zo’n claim in een advertentie over melk uit Albert Heijns eigen programma ‘Beter voor Koe, Natuur & Boer’. De melkveehouders die deelnamen aan dat programma moesten aan strenge eisen en voorwaarden voldoen om bepaalde duurzaamheidsdoelen te bereiken.

Een van die doelen was om de uitstoot die bij de productie van melk zou vrijkomen volledig te compenseren door CO2 vast te leggen door gras in de bodem. Volgens Albert Heijn was de haalbaarheid van dit doel getoetst door een onafhankelijk kennis- en adviesbureau op dit gebied. Die berekende op basis van wetenschappelijke methoden dat deze volledige compensatie haalbaar zou zijn voor 2021. Met dit behoorlijk stevige bewijs voelde Albert Heijn zich gesterkt om in januari 2020 alvast te claimen dat die 300 deelnemende boeren ‘in 2021 klimaatneutrale melk produceren’. Maar de bevestiging dat dit doel in 2021 ook daadwerkelijk gehaald zou worden, kon pas in 2022 gegeven worden en dus was deze claim uit 2020 misleidend, oordeelde de RCC.

Lees ook: Manons duurzame bedrijf ging failliet: ‘Te duurzaam is mijn dood geworden met Zustaina’

Zorg voor actueel bewijs

Zorg ervoor dat je een claim met actueel bewijs onderbouwt. Verandert er iets, bijvoorbeeld qua standaarden, innovatie of concurrerende producten dan moet jouw claim aangepast worden als deze na de ontwikkelingen niet meer klopt. Evalueer je duurzaamheidsclaims dan ook regelmatig.

En betekent dat dan dat je helemaal geen claims mag maken over duurzaamheidsdoelen die je gesteld hebt? Nee hoor, dat mag wel degelijk als onder andere maar duidelijk is dat je claim een ambitie is en geen behaald duurzaamheidsresultaat. Over duurzaamheidsambities heeft de ACM in de Leidraad Duurzaamheidsclaims een aparte vuistregel opgesteld, waar ik in een volgende blog op in ga.

Bewijs van een ander

Het komt regelmatig voor dat niet jij als ondernemer de duurzaamheidsclaims hebt opgesteld maar dat je deze ‘aangeleverd’ krijgt van een leverancier, zeker in de retail. Misschien heb jij die producten zelfs uitgezocht op hun duurzame eigenschappen omdat je weet dat sommige van jouw klanten dit belangrijk vinden. Die er waarde aan hechten dat het shirt van gecertificeerd biologisch katoen is gemaakt. Of die een tuintafel zoeken van gecertificeerd hout. Of die bij het belangrijk vinden dat producten geen microplastics bevatten. Die producteigenschappen heb je dan ook overgenomen in de webshop of op prijskaartjes zodat je klanten die informatie ook kunnen vinden.

Maar let op: wie claimt is zelf (mede)verantwoordelijk. Neem dus niet klakkeloos aan wat jouw leverancier zegt maar kijk of de claims kloppen en het bewijs aanwezig is. Zo werd een klacht ingediend tegen onder andere Plus en Jumbo voor duurzaamheidsclaims die Arla over haar melk had gemaakt. Dat de supermarkten deze claims niet zelf hadden bedacht maakt niet uit, het gaat erom dat de klant met de misleidende claim geconfronteerd wordt volgens de RCC.

Voor wie is het bewijs bedoeld?

Dat bewijs dus essentieel is voor het maken van duurzaamheidsclaims staat vast. Het is gelukkig niet nodig om dat bewijs ook aan al jouw klanten beschikbaar stellen. Je moet het bewijs (direct) beschikbaar hebben als de toezichthouder ACM daarom vraagt. De ACM kan het bewijs dan verifiëren om na te gaan of je bewijs jouw claim ook daadwerkelijk onderbouwt. Ook voor klachten bij de RCC is het ook aan te raden om het bewijs beschikbaar te hebben om klachten snel af te kunnen handelen.

Wil jij ijzersterke duurzaamheidsclaims maken? Dan doe je er goed aan om te beginnen met betrouwbaar bewijs, dat onafhankelijk en actueel is en geverifieerd kan worden. Daarmee kan je ook jouw klanten overtuigen dat je duurzaamheid serieus neemt.

Lees ook: Unilever is ‘koning greenwashing’: zo maak jij als ondernemer niet dezelfde fout