Jellien Roelofs
Jellien Roelofs is legal expert duurzaamheidsclaims. Als voormalig advocaat weet ze precies waar de juridische grenzen liggen. Nu helpt ze met haar bedrijf Lasting Legal andere bedrijven om greenwashing te voorkomen met advies en training. Van een snelle risicoscan of strategisch meedenken over communicatie tot bewustzijn creëren binnen de hele organisatie of het marketingteam versterken met kennis.
Wat is greenwashing ook alweer? Bij greenwashing wek je de indruk dat je duurzamer bent dan je in werkelijkheid bent. Dat kan op meerdere manieren. Je kan claimen dat je een bepaald resultaat behaald hebt, terwijl dit helemaal niet zo is. Zo claimde Ryanair in 2019 de vliegmaatschappij met de minste uitstoot te zijn, maar had daar geen recent bewijs voor. Greenwashing, oordeelde de Britse reclamewaakhond ASA. Een andere vorm van greenwashing ontstaat als je niet zorgvuldig genoeg over duurzaamheid communiceert. Ook in dat geval kunnen jouw klanten te rooskleurig over duurzaamheid gaan denken. Deze vorm van greenwashing speelt volgens de Consumentenbond bij Unilever.
Wat deed Unilever verkeerd?
Wat ging er precies mis? De Consumentenbond constateerde dat op bekende Unilever-merken als Calvé, Knorr en Unox duurzaamheidsclaims staan als ‘Met duurzaam geteelde ingrediënten’, ‘Duurzame verpakking’ en ‘Op duurzame wijze geteeld’. Maar wat bedoelt Unilever hier eigenlijk mee? Wat betekent het dat iets ‘duurzaam’ is? Wat is er dan precies ‘duurzaam’ aan de teelt, de ingrediënten of de verpakking? Dat was volgens de Consumentenbond niet direct duidelijk en aanvullende uitleg was moeilijk te vinden. Consumenten krijgen dus een hele sterke indruk over de duurzaamheid van deze producten, terwijl ze eigenlijk niet goed weten wat en hoe duurzaam deze producten zijn. Een vorm van greenwashing.
Greenwashing kan leiden tot een boete of een (dwingende) aanbeveling om je communicatie te veranderen. Maar het kan je ook klanten kosten als jouw reputatie beschadigd wordt en klanten niet meer in jouw verhaal geloven. Terwijl je juist tijd, geld en moeite hebt gestoken in bijvoorbeeld betere materialen uitkiezen of stappen hebt gezet om jouw uitstoot te verminderen. Het liefst wil je als ondernemer dan ook voorkomen dat je per ongeluk greenwasht. En dat vergt een andere manier van communiceren, want duurzaamheidscommunicatie is geen business as usual.
Hoe dan wel? Daarvoor stelde de Autoriteit Consument & Markt (ACM) een ‘Leidraad Duurzaamheidsclaims’ op met vijf vuistregels. In dit blog ga ik in op de eerste vuistregel die helpt om duidelijk over duurzaamheid te communiceren. Daarmee kun jij fouten als die van Unilever voorkomen.
Lees ook: 500.000 euro boete voor greenwashing: ‘Wat maakt communiceren over groene producten zo lastig?’
Gebruik juiste, duidelijke en volledige duurzaamheidsclaims
Die eerste vuistregel luidt: ‘Gebruik juiste, duidelijke, specifieke en volledige duurzaamheidsclaims’. Zo’n ‘claim’ kan elke vorm van communicatie zijn die je gebruikt om de verkoop van jouw producten of diensten te bevorderen. Denk bijvoorbeeld aan een etiket, de verpakking, je website, een reclamecampagne maar ook een afbeelding of je merknaam. Bij een claim over duurzaamheid zeg je iets over de positieve of minder negatieve impact van jouw product, dienst of bedrijf op het milieu (milieuclaims) of dat je bijvoorbeeld voldoet aan bepaalde ethische standaarden voor arbeidsomstandigheden of dierenwelzijn (sociale claims).
Voorbeelden van duurzaamheidsclaims zijn bijvoorbeeld ‘Gemaakt met gerecycled plastic’, ’100 procent biologisch katoen’, ‘Groene energie’, ‘Circulair’ of ‘Onze uitstoot met 30 procent verminderd sinds 2020’. Het is belangrijk dat zulke claims zorgvuldig opgesteld worden zodat ze een representatieve indruk geven aan jouw klanten over het duurzaamheidsvoordeel.
Een logische eerste voorwaarde is dat de duurzaamheidsclaim ‘juist’ moet zijn. Dat betekent bijvoorbeeld dat de claim moet kloppen op basis van actuele en feitelijke informatie. Dit hangt ook samen met het onderliggende bewijs dat je voor een duurzaamheidsclaim moet hebben. Zo kun je stroom dat opgewekt is met aardgas niet zomaar ‘schoon’ noemen volgens de ACM, ook al is het minder vervuilend dan stroom dat opgewekt is met steenkolen. Ook bij het gebruik van aardgas komen namelijk vervuilende stoffen vrij, dus zou ‘schoon’ niet juist zijn. Controleer dus je onderliggend bewijs en wees heel kritisch als je je duurzaamheidsclaim formuleert – klopt het echt wat ik hier wil zeggen?
Begrijpt jouw klant wat je bedoelt?
Zorg er in de tweede plaats voor dat je duurzaamheidsclaim duidelijk is. Begrijpt jouw klant wat je bedoelt als je jouw verpakking aanprijst met ‘PCR-plastic’? Als ondernemer heb je misschien een hoop tijd en energie gestoken in verduurzaming van je verpakkingen en ben je inmiddels helemaal thuis in de wereld van plastic recycling. Maar dikke kans dat jouw klanten zich daar niet in verdiept hebben. Een gemiddelde consument heeft niet bijzonder veel kennis over duurzaamheid en dat is ook niet gek: het is een ingewikkeld onderwerp dat veel nuance vraagt.
Wil je weten of jouw claim duidelijk genoeg is, test de claim dan eens bij een willekeurig persoon buiten jouw bedrijf: de buurman, een familielid of vriendin. Hoe interpreteert die de claim en is dat ook wat jij ermee bedoelt?
Wees zo specifiek mogelijk in je duurzaamheidsclaim
En last but not least: formuleer je duurzaamheidsclaims ‘specifiek’. Specifiek betekent dat je omschrijft wat precies het voordeel is en in welke mate. Dus bijvoorbeeld niet de claim ‘duurzaam materiaal’ maar zeg ‘gemaakt met 70 procent biologisch katoen’. Gebruik waar mogelijk cijfers, percentages en bandbreedtes om te beschrijven hoe groot het duurzaamheidsvoordeel eigenlijk is.
Specifiek houdt ook in dat je vage en zogeheten ‘absolute’ termen vermijdt. De ACM noemt als voorbeelden van zulke termen ‘milieuvriendelijk’, ‘groen’, ‘klimaatpositief’, ‘CO2-neutraal’, ‘bewust’, ‘verantwoord’ en, jawel, ‘duurzaam’. Als je zulke duurzaamheidsclaims op zichzelf gebruikt krijgen consumenten al snel de indruk dat een product helemaal geen negatieve of zelfs een positieve indruk heeft op het milieu of mensen en dieren.
Vaak is er ergens in het proces wel enige mate van vervuiling, dus zulke claims zijn dan ook snel misleidend. De ACM raadt dan ook aan om deze termen te vermijden. Unilever bleek desondanks veelvuldig het woord ‘duurzaam’ te gebruiken, waarover de Consumentenbond de ACM opriep om hiertegen op te treden. De meeste greenwashing zaken gaan ook over het gebruik van zulke claims. Dus wil je als ondernemer op dit gebied een quick win? Zorg dan voor duurzaamheidsclaims zonder vage of absolute termen erin.
Lees ook: Gaan er in 2025 meer duurzame ondernemers failliet? ‘Idealisme is je grootste tegenstander’
