Alleen groene praatjes vullen geen gaatjes; een duurzaamheidsclaim moet wel kloppen. In de praktijk blijkt dit regelmatig mis te gaan en maken bedrijven misleidende claims. Denk bijvoorbeeld aan de rechtszaak tegen KLM waarin de rechter vond dat ‘Be a hero, fly CO2 zero’ misleidend was. Of de Primark-zaak waarin de kledingwinkel op grote posters in de winkel liet weten dat uitstoot verminderd was, terwijl dit eigenlijk pas een (nog niet behaald) doel voor 2030 was. Ook dat was misleidend.
Minder duurzaam dan het daadwerkelijk is
Bij misleiding over duurzaamheid wek je ten onrechte de indruk dat iets duurzamer is dan het daadwerkelijk is. Bijvoorbeeld doordat je klanten vertelt dat een T-shirt van biologisch katoen is, terwijl dat helemaal niet zo is. Maar je kan die onterechte indruk ook wekken omdat je niet zorgvuldig over duurzaamheid communiceert, waardoor iemand niet goed kan inschatten hoeveel duurzamer iets nu eigenlijk is. Bijvoorbeeld omdat je dat ene product met ‘duurzamer’ of ‘groen’ aanprijst, maar daarbij niet uitlegt waarom of hoeveel duurzamer het eigenlijk is.
Het maakt niet uit of je nu bewust die onterechte indruk over duurzaamheid wekt, of dat je niet goed weet hoe je moet communiceren over duurzaamheid: voor de wet is alleen belangrijk dát de consument ten onrechte een te rooskleurig beeld krijgt over het duurzaamheidsvoordeel.
Lees ook: Multinationals met een B Corp-duurzaamheidslabel: ‘Het voelt als greenwashing’
Duurzaamheidscommunicatie is geen business as usual
En dat het vaak fout gaat, staat vast: meer dan de helft van de duurzaamheidsclaims blijkt misleidend te zijn. Laten we er voor het gemak van uitgaan dat dit niet allemaal bedrijven waren die bewust hebben willen misleiden, maar dat het ook (of vooral) bedrijven zijn die niet goed weten hoe ze over duurzaamheid moeten communiceren. De vraag is wat het nu voor jou als ondernemer zo lastig maakt om je klanten te vertellen over je duurzame ambities of producten zonder dat je onbedoeld jouw klanten daarover misleidt?
Dat komt onder meer omdat van oudsher, misleiding van consumenten niet zo snel op de loer ligt. Commerciële boodschappen mogen een beetje vaag zijn of juist overdreven. Consumenten zijn dat gewend en nemen die boodschappen met een korreltje zout. Ze begrijpen dat als Miele een wasmachine aanprijst met ‘Er ís geen betere’, dat niet betekent dat Miele in elke test altijd en overal als beste naar voren komt.
Wat te denken van een hotelketen die roept ‘Experience the grandest of feelings‘ met daarachter een afbeelding met een zonnig uitzicht op zee. Wat mag je daar als ontvanger van de boodschap van verwachten? Grootste gevoelens? Je snapt als ondernemer wel dat een hotel nu eenmaal iets aantrekkelijks moet bedenken om de hotelbedden verhuurd te krijgen en consumenten begrijpen dat ook. Maar wat als je diezelfde principes toepast op duurzaamheid? Dan vormen juist die vaagheid of dat overdrijven een probleem.
Wat betekent duurzaam?
Stel, je hebt een product in je webshop wat je wil uitlichten voor bewuste consumenten. Je noemt het product daarom ‘duurzaam’. Weten jouw klanten nu dat jij met ‘duurzaam’ bedoelt dat de verpakking van gerecycled materiaal gemaakt is? En krijgen ze door ‘duurzaam’ niet het idee dat het product veel milieuvriendelijker is dan eigenlijk het geval is?
Het woord ‘duurzaam’ is op zichzelf te vaag en kan daarom snel misleidend zijn. Ook overdrijving over duurzaamheid is snel misleidend. Want welke indruk krijgt je klant als je zegt dat jouw koffie ‘100 procent verantwoord geteeld’ is? Koffieteelt kent flink wat sociale en duurzame uitdagingen en deze claim wekt de indruk dat daar niets meer te verbeteren valt. Als er nog wel ruimte voor verbetering is, dan is ‘100 procent verantwoord’ echt te stellig, zo ondervond Nescafé.
De manier waarop we gewend zijn te communiceren met vaagheid en overdrijven, werkt dus niet als het gaat om duurzaamheid. Klanten krijgen de indruk dat iets duurzamer is dan het daadwerkelijk is: greenwashing dus. En greenwashing is een probleem. Het ondermijnt de urgentie om te verduurzamen en vertraagt de transitie die nodig is om te zorgen dat we een leefbare aarde kunnen houden. Greenwashing maakt daarbij inbreuk op het vertrouwen van consumenten en belemmert daadwerkelijk duurzame initiatieven.
Hoe kun je greenwashing voorkomen?
Greenwashing is niet alleen niet wenselijk maar ook niet toegestaan. Misleiding over duurzaamheid kan leiden tot een boete van toezichthouder Autoriteit Consument en Markt (‘ACM') van wel 900.000 euro. Zo kreeg H&M in 2021 van de ACM een tik op de vingers van maar liefst 500.000 euro, omdat ze hun kledinglijn ‘conscious’ noemden – dat was te vaag waardoor consumenten snel dachten dat het duurzamer was dan het daadwerkelijk was.
Daarnaast kan een veroordeling voor greenwashing ook reputatieschade opleveren en de betrouwbaarheid van een bedrijf een flinke deuk geven. Denk bijvoorbeeld aan de eerdergenoemde Primark- en KLM-zaken, die de headlines haalden.
Leidraad om misleiding te voorkomen
Gelukkig heeft diezelfde toezichthouder een leidraad opgesteld om jou als ondernemer te helpen misleiding over duurzaamheid te voorkomen. Het is namelijk waardevol als je kan communiceren over de duurzame producten of de duurzame resultaten of ambities van jouw bedrijf. Deze ‘Leidraad Duurzaamheidsclaims’ van de ACM bevat concrete tips en tricks voor het opstellen van goede duurzaamheidscommunicatie, samengevat in vijf vuistregels:
- 01.
Gebruik juiste, duidelijke, specifieke en volledige duurzaamheidsclaims
- 02.
Onderbouw duurzaamheidsclaims met feiten en houd ze actueel
- 03.
Maak eerlijke vergelijkingen met andere producten of concurrenten
- 04.
Beschrijf toekomstige duurzaamheidsambities concreet en meetbaar
- 05.
Zorg dat visuele claims en keurmerken behulpzaam zijn voor consumenten en niet verwarrend
In volgende blogs zal ik dieper in gaan op deze vuistregels en leg ik de do’s en don’ts van duurzaamheidscommunicatie verder uit. Zo kan jij als ondernemer ook met een geruster hart naar jouw klanten communiceren over duurzaamheid.
Lees ook: Duurzaamheid, doe het niet voor de bühne
