Blog Niels Meijssen

10 tips voor succesvolle crowdfunding

Crowdfunding is veel meer dan alleen geld ophalen, zo schreef Niels Meijssen al in zijn vorige blog. Het is ook je ideale marketingkanaal, validatie voor je idee en het levert een trouwe achterban op. In deze blog deelt Meijssen tips voor het voeren van de campagne zelf. Dit zijn de lessen die hij met Moonback leerde door in 2020 en 2022 een crowdfunding te doen waarmee hij in totaal 4,3 miljoen euro ophaalde dankzij 3.590 investeringen.

Niels Meijssen 29 augustus 2022

Crowdfunding tips niels meijssen moonback

Afbeelding ter illustratie. Bron: Shutterstock

Niels Meijssen

Startup-strateeg Todaytomorrow / ceo Moonback

Niels Meijssen is partner bij de digitale studio Todaytomorrow en oprichter van de 'eerlijke boekingssite' Moonback. In 2020 werd hij door De Ondernemer verkozen tot Meest Inspirerende Ondernemer van het Jaar. Niels is verder onder meer juryvoorzitter van Droomstart.

Tip 1: Reken op 4 tot 6 maanden doorlooptijd

De tips in deze blog heb ik ook een aantal keer mondeling besproken met ondernemers die crowdfunding overwegen. De meeste verbazing hoorde ik bij de hoeveelheid tijd die het kost om een goede crowdfunding te draaien. Want nee, het is niet even een campagnepagina online zetten om vervolgens het geld te zien binnenstromen. Net als bij een ‘reguliere’ financieringsronde moet je rekening houden met 4 tot 6 maanden doorlooptijd.

Mijn ervaring is dat je een groot deel van deze periode fulltime met de crowdfunding bezig bent. Reken op 3 maanden voorbereiding als je je bedrijf nog moet oprichten, of 2 maanden als je deze juridische horde al genomen hebt. De campagne zelf duurt vervolgens ook nog eens 2 maanden.

Bij Moonback voerden mijn collega’s Mart en Sabine de regie over onze laatste crowdfunding, zij zijn hier zeker 3 maanden fulltime mee bezig geweest. Zelf heb ik ook niet stilgezeten, tijdens de voorbereiding was ik zo’n 50 procent en tijdens de campagne zelf zo’n 80 procent van mijn tijd bezig met de crowdfunding. Bij elkaar dus een grote tijdsinvestering voor ons team, maar dit was dan ook een campagne met een doelbedrag van 2 miljoen euro. En dat brengt mij op de volgende tip.

Tip 2: Ken de grootheden van je campagne

Een vuistregel op basis van de twee Moonback campagnes: voor elke 100.000 euro aan funding heb je zo’n 3.500 bezoekers nodig op de campagnepagina en zo’n 80 investeerders. De gemiddelde conversie lag bij onze campagnes op 3% en de gemiddelde investering op zo’n 1.250 euro.

Het uitgangspunt hierbij is wel dat je een aandelen- of leningcampagne voert. Bij crowdfunding wordt soms automatisch gedacht aan donaties of voorverkoop, ook een mooie toepassing natuurlijk, maar hiermee ga je niet aan een gemiddelde investering van boven de 1.000 euro uitkomen. Deze getallen zullen bij iedere campagne anders zijn, dus check vooraf bij het crowdfundingplatform wat hun ervaringen zijn.

Onderschat de hoeveelheid bereik die je nodig hebt niet! Voor elke 100.000 euro aan financiering moet je meer dan 2x een volle concertzaal in Paradiso op je campagnepagina zien te krijgen. Kennis van deze grootheden is handig bij het kiezen van je doelbedrag.

Lees ook: Niels Meijssen (Moonback) opgelucht na investering van 2 miljoen: 'Nu snel opschalen'

Tip 3: Deze vuistregel helpt je doelbedrag bepalen

Bij crowdfunding is het vaak alles of niks. Of je haalt het door jou gekozen doelbedrag, of niet en dan krijgen alle investeerders hun geld weer terug. Je kunt het doelbedrag overigens niet tussentijds wijzigen, dus denk goed na over een ambitieus maar realistisch doel. Bij Moonback hebben we tijdens de voorbereiding van onze campagnes telkens een enquête gehouden onder onze achterban van nieuwsbriefabonnees. Onderstaande vragen stelden we ter voorbereiding van onze laatste campagne (tip: gebruik Typeform met meerkeuzevragen):

  • Ben je al bekend met de toekomstplannen van Moonback?
  • Ben je al bekend met crowdfunding?
  • Weet je al zeker dat je meedoet met onze crowdfunding?
  • Met welk bedrag zou je maximaal mee willen doen?
  • Wat is je naam?
  • Wat is je e-mailadres?
  • Wat is je telefoonnummer (optioneel)?

Hou er rekening mee dat uiteindelijk zo’n 50 tot 70 procent van het toegezegde bedrag daadwerkelijk wordt geïnvesteerd door deze groep. Dat is overigens na een correctie op gekke getallen: een familielid van een van mijn Moonback-collega’s liet per ongeluk weten 100.000 euro te willen investeren toen diegene tot op de cent nauwkeurig 1.000,00 probeerde in te vullen.

Het doelbedrag zou ik vervolgens maximaal 3 keer boven het toegezegde bedrag leggen. Waarom? Een vuistregel bij crowdfunding is dat je 30 procent van je doelbedrag moet kunnen invullen via je eigen netwerk. De realiteit is namelijk dat een campagne pas gaat lopen met onbekende mensen als er al wat geld op de teller staat. Dus stel dat uit jouw enquête alle bedragen bij elkaar opgeteld uitkomen op 250.000 euro, dan kun je maximaal rekenen op zo’n 0,7 x 250.000 = 175.000 euro aan investeringen van deze groep. Het doelbedrag zou ik persoonlijk dan niet hoger dan 500.000 euro leggen (3 x 175.000 = 525.000 euro).

Lees ook: Crowdfunding een goed idee? 'Je moet echt een authentiek verhaal hebben'

Tip 4: Werk met tussendoelen

Bij de laatste Moonback crowdfunding hebben we het erg spannend gemaakt, we haalden het doelbedrag van 2 miljoen euro pas 3 dagen voor de harde deadline van de campagne. Wij hadden dit bedrag ook echt nodig voor onze groeiplannen, maar in veel gevallen kun je beter met lagere tussendoelen werken. Dus bijvoorbeeld een doelbedrag van minimaal 250.000 euro en maximaal 500.000 euro.

Leg aan potentiële investeerders uit wat je meer kunt doen bij het hogere bedrag. Bijvoorbeeld bij 250.000 euro leveren we onze nieuwe dienst alleen in de randstad, maar bij 500.000 euro kunnen we in heel Nederland van start. Een bijkomend voordeel van een lager doelbedrag is dat je eerder kunt communiceren over het succes van je campagne. En dat levert weer nieuwe publiciteit en dus nieuwe investeringen op.

Tip 5: Goede content is geld waard

De online campagnepagina met foto, video, tekst en prospectus is vaak alles wat mensen te zien krijgen voordat ze besluiten om in jouw plannen te investeren. Besteed hier dus voldoende tijd en aandacht aan en werk samen met professionals om alle content naar een hoger niveau te tillen. Een zelfgemaakte flowchart met pijltjes en iconen uit powerpoint is natuurlijk een goed begin om je idee op papier te krijgen, maar gebruik deze om een ontwerper te briefen in plaats van als eindresultaat. Je kunt in mijn ogen geen serieuze crowdfunding doen als je zelf niet bereid bent om vooraf serieus geld te investeren aan deze zaken. Zeker als je meer dan een half miljoen euro wilt ophalen, zou ik een paar duizend euro reserveren om samen te werken met een fotograaf, videomaker, tekstschrijver en/of ontwerper. Check ter inspiratie onze prospectus, credits voor het design aan Bart Bergmeijer van Todaytomorrow.

Nog een goede manier om potentiële investeerders te overtuigen is met webinars. Wij organiseerden er aantal om onze plannen te presenteren en vragen te beantwoorden. Je kunt hiervoor gewoon gebruik maken van standaard videocall tools zoals Zoom of Whereby. Vraag aan de deelnemers of je het webinar mag opnemen, zodat je hem later kunt delen met mensen die niet aanwezig konden zijn. Wil je helemaal los gaan met video? Organiseer dan zoals ons een talkshow met gasten uit de branche waarin je actief bent. Zo’n talkshow kun je later ook weer opknippen in kortere video’s die geschikt zijn voor social media.

Succesvolle Online Marketing

Hoe ontvang jij bezoekers op jouw website en hoe maak jij ze gretig om zaken met je te doen? Expert Martin van Kranenburg laat je tijdens de e-learning Succesvolle Online Marketing zien dat kleine aanpassingen op het gebied van neuromarketing al grote verschillen kunnen maken. Ook helpt hij je te bepalen welke functionaliteiten in een website cruciaal zijn voor jouw bedrijf en welke niet. Zo kun jij je boodschap perfect overbrengen aan je mogelijke investeerder of klant.

Tip 6: Schreeuw het niét direct van de daken

Alle voorbereidingen zijn achter de rug en de campagne gaat van start! Je wilt dit natuurlijk gelijk van de daken schreeuwen, maar voor een vliegende start van je campagne is het beter om eerst alleen jouw bestaande netwerk van family, friends & fools te vragen om mee te doen. Dezelfde mensen die als het goed is eerder al je enquête hebben ingevuld.

Onbekenden investeren namelijk niet als de teller op nog maar een paar procent van het doelbedrag staat. Zorg er dus voor dat jouw achterban klaar zit om gelijk tijdens de eerste week van de campagne mee te doen. Bij de Moonback crowdfundings gingen we pas op zo’n 30% van het doelbedrag met onze campagne ‘boven water’ en er publiekelijk over communiceren.

Lees ook: Succesvol crowdfunden: The Freelance Qommunity-oprichters leggen uit hoe je knallend start

Tip 7: De crux zit in het midden

De moeilijkste fase van de campagne is nadat je een vliegende start hebt gemaakt dankzij je bestaande achterban. Je hebt de crowdfunding vervolgens publiekelijk bekend gemaakt op al je social kanalen. En wat gebeurt er? Te weinig voor je gevoel! Hoe kom je ooit van die 30 naar 100 procent? Ook bij onze campagnes gingen deze gedachten door mijn hoofd, al was het de tweede keer iets makkelijker te accepteren. Het hoort nu eenmaal bij crowdfunding, maar in deze fase wordt de campagne gemaakt of gekraakt. Je moet onder de aandacht komen van een voor jou onbekend publiek, want alleen met je bestaande achterban haal je het niet. Denk daarom in de voorbereiding al na over het communicatieplan, bedenk verschillende verhaallijnen en benader redacteuren van media voor wie jouw verhaal relevant is. Vergeet ook de social kanalen van je collega’s niet. Wij waren bijvoorbeeld met hele Moonback-team actief op LinkedIn, bijna elke dag postte er wel iemand iets waarop de rest dan reageerde met een like én commentaar. Een strategie waarvan ik van meerdere mensen in mijn omgeving hoorde dat die effectief was.

Deze fase is echt trial-and-error, sommige mails/posts/publicaties leveren niks op, anderen geven weer een mooie boost van een paar procent. Het mooie van crowdfunding vind ik de directe feedback die je krijgt. Als iets werkt dan merk je dat direct. Dus vergeet de argumenten als “het was zo’n mooi weer vandaag dus mensen zullen wel op het strand gelegen hebben”.

Tip 8: Hou vol, de campagne volgt een s-curve

De crux zit in het midden, maar hou vol want de campagne volgt een s-curve. Veel mensen die wel interesse hebben om te investeren kijken gewoon de kat uit de boom. Als de deadline van de campagne nadert ontstaat voor hen de urgentie om toch mee te doen. Mijn ervaring is dat hoe hoger de teller staat, hoe makkelijker het wordt om nieuwe mensen te overtuigen om ook mee te doen. Iedereen wil toch liever onderdeel zijn van een succesverhaal. Ik heb wel eens begrepen dat er nog nooit een campagne is mislukt die al boven de 70 procent van het doelbedrag stond. Dat is natuurlijk geen garantie om achterover te leunen, dus in deze fase ben je als het goed is al voor de tweede keer mensen persoonlijk aan het nabellen/mailen die in de enquête hebben aangegeven om mee te doen, maar dat nog niet gedaan hebben.

Tip 9: Een beller is effectiever

Bij Moonback hadden we een lijst van meer dan 600 mensen die hadden aangegeven te willen investeren. Dagelijks werkten we deze lijst bij door in groen aan te geven wie dat daadwerkelijk al had gedaan. Twee weken na de start van onze campagne en een aantal herinneringsmails verder waren er nog steeds honderden mensen die nog niet hadden geïnvesteerd. Onze oplossing was tijdrovend maar zeer effectief. We besloten om met het hele team een beldag te organiseren en iedereen van marketeer tot programmeur deed mee. Een beetje eng in begin misschien, maar uiteindelijk een onwijs leuke ervaring voor iedereen. De meeste mensen die we belden vonden dat namelijk ontzettend leuk en waardeerden onze doortastendheid om de crowdfunding te laten slagen. Op de honderden telefoontjes waren de mensen die dat niet op prijs stelde op één hand te tellen. Hieronder het belscript dat ik schreef voor deze actie:

  • Goedemorgen/middag/avond <voornaam crowdfunder>, je spreekt met Niels Meijssen van Moonback.
  • Ik bel je omdat je een paar weken geleden onze enquete hebt ingevuld en aangaf geïnteresseerd te zijn in onze crowdfunding. Zijn er nog vragen die ik kan beantwoorden of iets anders waarmee ik kan helpen om je definitief mee te laten doen aan onze campagne?
  • We hebben een geweldige start gemaakt in de eerste twee weken en de teller staat nu al op <aantal> euro. Wel is het nog een lange weg te gaan naar de minimaal 2 miljoen euro die we moeten ophalen om de campagne te laten slagen. Het zou fantastisch zijn als je kunt overwegen om in de komende dagen mee te doen. Hoe hoger de teller staat, hoe makkelijker het wordt voor nieuwe mensen die ons nog niet kennen om ook mee te doen.

Tip 10: De campagne is slechts het begin

Als mensen uiteindelijk geld in je investeren, laat dan op korte termijn weten dat je daar dankbaar voor bent. Wij stuurden dagelijks bedankmails naar mensen die hadden geïnvesteerd, dus bovenop de ‘standaard’ e-mail van het crowdfundingplatform. Je kunt daarin bijvoorbeeld ook vertellen hoe mensen je campagne op social media kunnen delen, of antwoord geven op veelgestelde vragen (zie voorbeeld van onze FAQ).

Tot slot is een succesvolle crowdfunding natuurlijk slechts het begin. Je kunt jouw plannen nu werkelijkheid gaan maken dankzij de hulp van tientallen of honderden investeerders. Dit zijn jouw ambassadeurs, dus hou ze periodiek op de hoogte. Wij doen dat bij Moonback om de week (zie onze nieuwsbrief), maar ik zou zeggen stuur minimaal eens per maand een update aan je achterban. Je krijgt zeker antwoord, maar dat is meestal ontzettend leuk.

Blijf op de hoogte van het laatste nieuws voor ondernemers.

Ontvang iedere ochtend onze nieuwsbrief en blijf op de hoogte van het laatste ondernemersnieuws