Black Friday duurt steeds langer: stapelkorting of niet meedoen? ‘Voor kleine retailers is het een gijzeling’

MediaMarkt begon op 6 november al met de Black Friday Weeks. De aanbiedingen lopen door tot Cyber Monday op 30 november. Ook andere winkels beginnen steeds vroeger met hun kortingsacties. Leuk voor de consument, maar als kleinere retailer met de grote jongens concurreren die wekenlang op prijs kunnen stunten?

Dat dilemma herkent Tamar Vollebregt, eigenaar van K-Beauty Store. Ze voelt zich toch wat verplicht eraan mee te doen, al ziet ze het ook als een kans klanten die normaal zonder korting bij haar kopen nu een mooie deal te geven. Dit jaar houdt ze een exclusieve online voorverkoop. „We kunnen ons ertegen verzetten, maar we kunnen ook gewoon vrolijk meedoen. Wel binnen onze eigen perken en met het idee dat we er onderaan de streep nog wat aan overhouden.”

10 miljard euro

Retaildeskundige Tom Kikkert legt uit waarom juist de grote ketens belang hebben bij die steeds langere kortingsperiode. „Dit is nooit een drijfveer geweest vanuit klein ondernemerschap. De enigen die hier baat bij hebben, zijn de partijen die over volume gaan, over marktaandeel en bovenal vooral online zijn. Die knokken op basis van dat soort waarden. Zij hebben dit natuurlijk in gang gezet. November is altijd al een belangrijke koopperiode geweest, omdat de feestdagen eraan komen. Ze hebben die periode eigenlijk een beetje gekaapt en er een kortingsdiscussie van gemaakt.”

De eindejaarsperiode is belangrijk voor webshops: in het vierde kwartaal van 2025 besteedden Nederlanders online 10,8 miljard euro. Dat is zo’n 30 procent van het jaartotaal, blijkt uit de Thuiswinkel Markt Monitor.

Klanten wachten op korting

Tom hoort van veel merken en retailers dat mensen hun aankopen inmiddels uitstellen. „Dat ze nu al tegen verkopers zeggen: joh, ik kom wel weer terug als het tijdens Black Friday korting is. Mensen hebben een beetje hetzelfde gevoel als bij Kruidvat. Als er geen kortingskaartje aan hangt, hebben ze het gevoel dat ze nu te veel betalen.” Volgens de Black Friday Barometer 2026 stelde 18 procent van de ondervraagden in het afgelopen jaar weleens een aankoop uit tot Black Friday. Ruim de helft vindt dat aanbiedingen te vroeg beginnen.

Tamar heeft de vervroegde kortingsacties een keer laten lopen, maar had naar eigen zeggen toen wel een beetje de boot gemist. „We kwamen erachter dat iedereen eigenlijk al had geshopt. Je moet toch een beetje meebewegen met het consumentengedrag. Als wij pas op Black Friday beginnen, heeft de klant misschien al ergens anders gekocht. Dus zijn we er een week eerder mee begonnen en dat heeft voor ons positief uitgepakt.”

Vooral kleinere winkeliers heeft het een keerzijde, zegt Tom. „Mensen die in deze periode gaan kopen, worden eigenlijk getraind om heel prijsbewust en kortingsbewust te worden. Dat is voor kleine retailers natuurlijk een beetje een gijzeling. Aan de ene kant wil je aan de mensen die gewoon voor jou als ondernemer kiezen, met wie je een emotionele band hebt, een gezonde marge verdienen. Als je nu al met korting begint te strooien, gaan ook die goede klanten ineens minder betalen. Aan de andere kant wil je ook niet zoveel verkoopvolume kwijtraken.”

Dubbele omzet, maar wat blijft er over?

Voor K-Beauty Store leverden de kortingsdagen vorig jaar wel degelijk extra omzet op, vertelt Tamar. „We zagen echt een verdubbeling van de omzet op de dagen dat we korting hadden, vergeleken met de dagen ervoor en daarna.”

Volgens Marlene ten Ham, algemeen directeur van Thuiswinkel.org, biedt Black Friday webshops meer dan alleen een tijdelijke verkooppiek. „Ondernemers kunnen inspelen op de grotere consumentenvraag in deze periode, nieuwe klanten bereiken en gericht producten of bestaande voorraad onder de aandacht brengen.” Maar of die extra omzet onderaan de streep ook meer winst betekent? „Dat verschilt per onderneming. Een ondernemer kan meer verkopen, maar in deze periode ook meer kwijt zijn aan marketing.”

Om niet te veel marge weg te geven, introduceert Tamar dit jaar stapelkorting. „Zeker online heb je voor één pakket maar één keer verzendkosten. Of dat nu een pakket van 30 euro of 250 euro is, de verzendkosten blijven gelijk. Hoe meer de klant uitgeeft, hoe meer korting die krijgt. Zo zorgen we ervoor dat we er zelf ook nog wat aan overhouden.”

Klantbinding in plaats van korting

Dat lang niet alle winkeliers staan te springen om Black Friday, werd al duidelijk uit een peiling van INretail in 2024. Van de ondervraagde leden gaf 68 procent aan niet aan kortingsacties te doen, tegenover 53 procent in 2021. Van de winkeliers die wel acties planden, zag slechts een kwart Black Friday als cruciaal voor de omzetdoelstellingen. Het onderzoek werd vooral ingevuld door mkb-ondernemers uit de mode-, schoenen- en sportbranche.

Lisa Geertjes, oprichter van het in februari gelanceerde badmodemerk GEZZINA, kiest er bewust voor niet mee te doen aan Black Friday. Ze verkoopt badmode in het premiumsegment en voelt geen druk om met kortingen te komen. „Het gaat echt om exclusiviteit en merkbehoud. Ik hoef niet te concurreren op prijs. Iemand die een badpak koopt voor 260 euro, koopt dat omdat ze het mooi vindt, omdat het bij haar stijl past en omdat het goed zit en prettig voelt. Niet omdat ik er bijvoorbeeld 25 procent korting op geef.”

Ook speelt mee dat haar badmode niet na één seizoen uit de collectie verdwijnt. „De retailers waar mijn producten worden verkocht, mogen zelf kiezen of ze korting geven. Maar de modellen van dit jaar gaan ook mee naar volgend jaar en worden aangevuld met nieuwe designs. Het zijn elegante, tijdloze ontwerpen.”

Kies je aanbiedingen

Korting is wat Tom betreft geen garantie om klanten te binden. „Want als volgend jaar iemand anders meer korting geeft, zijn diezelfde klanten net zo snel weer weg als ze nu komen. Het brengt geen loyaliteit.”

Stemt Tamar kortingen af op de bestelwaarde, Tom adviseert kleine winkeliers om vooral een beperkt deel van het assortiment af te prijzen. „Doe het niet op je hele collectie als kleine retailer, maar kies een paar producten waarmee je een goede aanbieding maakt. Dan hebben de mensen die echt op prijs letten daar een goede mogelijkheid. Voor alle andere producten houd je gewoon vast aan wat je bent en waar je voor staat.”