Reconstructie: hoe Heineken 20.000 horecazaken op de been houdt

Op donderdag 18 juni 2020 leest Marc Josephus Jitta, directeur Out of Home bij Heineken Nederland, in de krant dat 43 procent van de Nederlanders nog niet voornemens is terug te keren naar de horeca. Dat is bijna één op twee, bedenkt hij. Is dat nou nodig? Als ik op een terras zit en ik houd anderhalve meter afstand van de mensen om me heen, dan gaat dat prima en het is best gezellig. Er is ons misschien wel te veel angst aangepraat. Wat we met elkaar nodig hebben, is dat nog veel scherper wordt aangegeven: dit kan en dit mag. Dat daar over de volle breedte een duidelijke lijn voor komt.

Josephus Jitta ziet hoe de horeca in zijn gemeente amper een paar stoelen buiten mag zetten. Vijf minuten fietsen verderop, in een andere gemeente, staan enorme terrassen klaar. Die willekeur maakt dat er veel frustratie in de horeca zit. Er moet wat gebeuren. Als je leest over ondernemers die wél uit de voeten kunnen en jij bent net die ondernemer die dat niet kan, dan is dat heel frustrerend.

Initiatieven stranden door regels

Geef een ondernemer de bandbreedte en hij regelt dat er geld kan worden verdiend, vindt Josephus Jitta. Voor plekken waar het simpelweg niet mogelijk is, moeten we samen tot een oplossing komen. Helaas stranden er nu nog veel initiatieven door regels en richtlijnen.

'Dit gaat in Nederland ook gebeuren'

Terug naar begin maart van dit jaar. Horecadirecteur Josephus Jitta heeft net in Frankrijk een training van twee weken achter de rug als hij op het station in Parijs door een lokale GGD’er wordt gecontroleerd op koorts. Een dag later realiseert hij: dit gaat in Nederland ook gebeuren. Het is dan de maandag voor de zondag dat de horeca dicht moet.

Het team van Josephus Jitta gaat direct in crisismodus. Ze zeggen tegen elkaar: dit gaat de verkeerde kant op, het is deze week of volgende week, maar de horeca gaat dicht. Op de dag van de persconferentie is het eerste bericht voor relaties van Heineken al geschreven: dit is wat je van ons mag verwachten. Hoe ze het precies gaan invullen weten ze dan nog niet, maar er is over alle domeinen nagedacht.

Er ligt geen kant en klaar plan klaar voor een situatie als deze, dat kan niet. Er kan wel worden teruggevallen op een verandering van aanpak die al een jaar eerder is ingezet: veel dichter bij de ondernemer staan. Op die manier is er meer uit de op dat moment florerende horecamarkt te halen.

Heineken is betrokken bij 20.000 horecazaken

Het team komt in de weken die volgen met een serie maatregelen voor de circa 20.000 horecazaken waarmee het zaken doet. Bij zo’n 900 zaken waar Heineken direct en indirect betrokken is bij de huur worden de maanden april en mei kwijtgescholden. Betalingstermijnen van openstaande facturen worden verlengd, rentebetalingen opgeschort. Op die manier wordt de zo belangrijke liquiditeit voor ondernemers in stand gehouden, terwijl zij wachten op steunpakketten van de overheid. Evenementen, materialen en bestellingen worden kosteloos geannuleerd en niet in rekening gebracht. Tank- en fustbier wordt opgehaald, tapinstallaties afgesloten en leidingen gespoeld zodat hygiëne en kwaliteit gewaarborgd blijft voor betere tijden.

'Dit is wat je van ons mag verwachten'

Het team barst in die eerste weken van de adrenaline. Er vinden meetings plaats om half negen ’s avonds waarvan de onderwerpen de volgende ochtend alweer achterhaald zijn. Tegen elkaar wordt gezegd, laten wij nou zorgen dat we op alle domeinen waarop we actief zijn heel duidelijk communiceren: dit is wat je van ons mag verwachten. Later zal blijken dat juist daardoor de regie het beste wordt behouden.

'Zo toon je leiderschap'

Josephus Jitta denkt dan nog: dit gaat een paar weken duren. Zes tot acht weken en dan komen we er weer uit. En dan ben je opeens drie maanden verder. Het is geen sprint, het is een marathon. Eentje waarbij je bent vertrokken op sprintsnelheid.

Er komen veel reactie van horecaondernemers. Voor sommigen is het nooit goed genoeg, maar tachtig, misschien wel negentig procent van de ondernemers is blij met wat Heineken doet. De proactieve houding wordt enorm gewaardeerd. En dat vindt zijn weerklank binnen Heineken. Waar het eerst nog wel eens klinkt van ‘moet dat nu allemaal?’ verandert het al snel in complimenten: zo toon je leiderschap.

Blijf thuis. De opdracht van de overheid weegt zwaar voor Josephus Jitta in die weken. Hij voelt zich verantwoordelijk voor de circa honderd mensen die onder zijn leiding juist vooral buiten opereren. Technici, accountmanagers. Natuurlijk halen we ze uit de markt, maar voor hoe lang? En wat als iemand het best spannend vindt om weer naar buiten te gaan? Is het nu strikt noodzakelijk? Beslissingen die niemand gewend is te nemen.

Vooravond van de heropening

Het is inmiddels midden mei. Heineken Nederland staat aan de vooravond van een gedeeltelijke heropening van de horeca: de eerste lichtpuntjes van herstel. Het doet het team goed weer bezig te zijn met dat waar ze het meest van genieten: klanten en consumenten blij maken. De heropening wordt ondersteund met volle fusten en schone taps en er is een extra uitdaging: er wordt vers bier geleverd, maar er moet ook bier retour vanwege de houdbaarheidsdatum. Twee tegengestelde bewegingen. Daarbij komt dat het tankbier door Heineken wordt verzorgd, maar het fustbier en overige producten worden door partner Sligro gedaan. Een complexe en uitzonderlijke puzzel met vier verschillende stromen.

Festivalervaring en crowd control voor terrassen

Andere kennis komt ook van pas: de festivalervaring en event-expertise waarmee pleinen en terrassen zo kunnen worden ingericht dat het beheersbaar blijft. Het interne team van architecten bij Heineken had tijdens de paasdagen al doorgewerkt om tekeningen te maken die werden gebruikt tijdens gesprekken met de overheid. Heineken levert nu parasols en allerlei evenementenmateriaal tegen kostprijs. Plus kennis op het gebied van crowd control en reserveringssystemen. De horecadirecteur is onder de indruk van ondernemers die de handen ineenslaan om er samen iets van te maken. Er heerst binnen zijn team een gezonde wedstrijdspanning.

• Hier zie je een voorbeeld van een terrassenplan dat Heineken liet maken om de ondernemers te helpen

Een derde van het gebruikelijke volume

In de dagen voor 1 juni rijden tientallen tankbierauto’s en honderden Sligro trucks naar duizenden klanten om hen te beleveren. Er stroomt vanuit Heineken nu weer enkele miljoenen liters de horecamarkt in. Er wordt met Pinksteren door de chauffeurs doorgewerkt om iedereen beleverd te krijgen. De prognose is dat binnen het Out-of-Home segment de helft gedeeltelijk weer open kan en dat die zaken een derde van het gebruikelijke volume kunnen verkopen. Maar dat is sterk afhankelijk van de coulance vanuit de gemeente op terrasvergunningen.

Op een stralende maandag 1 juni bezoekt Josephus Jitta met een collega vijf klanten met zaken in Rotterdam. Het team heeft zich verdeeld over Nederland. De horecadirecteur is hoopvol, hij ziet hoe goed het is geregeld en dat het op deze manier weer kan. Als het nu twee weken mooi weer blijft komen we ergens.

'Er wordt ons nog te veel angst aangepraat'

Twee weken later komen de eerste berichten binnen van horecaondernemers die de deuren weer sluiten omdat open zijn meer kost dan dicht blijven. En Josephus Jitta leest in de krant dat 43 procent van de Nederlanders nog niet voornemens is om terug te keren naar de horeca. Er wordt ons nog te veel angst aangepraat, vindt hij. Het gevoel van ‘het kan nog niet’ moet weg. We moeten met elkaar een manier vinden waardoor we weer vertrouwen hebben. Onze economie draait op vertrouwen en juist dat hebben we een enorme knauw gegeven.

Versnelde digitalisering in de horeca

De crisis heeft een aantal zaken ook positief versneld. Neem de digitalisering. Opeens kan iedereen in de horeca met een QR code reserveren en bestellen. Of betalen met een Tikkie zonder dat iemand aan je tafel is geweest. Ook de interactie met relaties van Heineken is met succes gedigitaliseerd. Berichten die voor de crisis door dertig tot veertig procent werden geopend, worden nu door negentig procent gelezen. Er is een nieuwe manier van contact met de klant ontstaan. Maar dat wil niet zeggen dat accountmanagers geen werk meer hebben. Horeca blijft een contactindustrie.

Terrassen tot het einde van het jaar?

Het team overlegt niet meer zo vaak als in de eerste maanden van de crisis. Maar er is genoeg te doen. Dat terrassen tot het einde van het jaar heel belangrijk blijven, is wel duidelijk. Kijk in Amsterdam: terrassen vol, maar binnen zit niemand. Men voelt zich buiten veiliger. In Weesp gaat Josephus Jitta langs bij een bruin café waar binnen niet veel kan. Voor de deur ligt nu een platbodem met een gigantisch terras erop.

Het meest realistische scenario voor de rest van dit jaar, vertelt Josephus Jitta, is dat we niet veel verder komen dan zestig tot zeventig procent van de reguliere omzet. Daarbij is de aanname dat je in december weer naar binnen kan en dat is al best een spannende. Heineken blijft gefocust op ‘buiten’. Tot september kan dat sowieso, maar ook de maanden daarna, zoals ze in Scandinavië gewend zijn. Dat betekent oplossingen bedenken: heaters, indeling, dekens, noem het allemaal maar op. Als gemeenten meewerken.

De volgende opdracht voor het team is antwoord vinden op de vraag hoe ze het publiek weer op gang krijgen. Dat er weer vertrouwen is dat het kan. Daarbij zijn ze natuurlijk ook afhankelijk van hoe het virus en eventuele vaccins zich ontwikkelen. Ze zeggen: wij zijn een bedrijf dat draait om plezier en emotie. Hoe kunnen we mensen helpen om een leuke tijd te hebben? Dan gaan we zien of daar onderaan de streep nog een rendabel businessmodel uit komt.

Ik ben blij dat ik dit jaar niet word afgerekend op winstgevendheid, zegt Marc Josephus Jitta. Daarom was het ook goed dat onze ceo meteen bij het begin al liet weten: het gaat om onze mensen, onze cashflow en pas een hele tijd later om wat wij dit jaar onderaan de streep overhouden.