Ondernemer Freek Wessels houdt ervan om dingen tegen de stroom in te doen. Als voormalig cfo van Tony’s Chocolonely herkende hij in de notenwereld hetzelfde probleem: een keten die allesbehalve eerlijk en efficiënt is. Hij zag een kans het anders aan te pakken.
„Ik ben intrinsiek gemotiveerd om in de food een verduurzamingsslag te maken”, vertelt Freek in De Ondernemer Live. „In het notenschap lagen eigenlijk helemaal geen duurzame alternatieven. Het was niet echt een kleurrijk, uitgesproken merk dat me aansprak. Daar zag ik een kans.”
Lokaal produceren in Tanzania is qua kostprijs vergelijkbaar met Azië, maar wij betalen de boeren een leefbaar loon
Freek Wessels
Het probleem in de sector voelt vaak als een ver-van-mijn-bedshow: noten uit Tanzania of Ivoorkust worden eerst naar Azië verscheept omdat daar massaal is geïnvesteerd in fabrieken. „Die Aziatische producenten hebben een lock-in gecreëerd”, legt Freek uit. „Er is zo zwaar geïnvesteerd dat het voor hen niet loont om in het land van herkomst te verwerken.” Het resultaat: een omweg van duizenden kilometers.
Lees ook: Goodoo haalt tonnen op met sharefunding en mikt op 3,5 miljoen ijsjes per jaar
Financieren handelsstroom heel gepuzzel
Johnny Cashew slaat die route over en produceert gewoon in Afrika zelf. Dat klinkt logisch, maar is financieel een harde noot om te kraken. „Het lokaal produceren in Tanzania is qua kostprijs vergelijkbaar met Azië, maar wij betalen de boeren een leefbaar loon. Dat maakt ons product in de supermarkt een stukje duurder.” Boeren krijgen een prijs waar ze van kunnen leven en fabrieksmedewerkers verdienen een fatsoenlijk loon. Daar zit ook het prijsverschil: niet in de productie, maar in wat er aan de boer wordt betaald.
Bovendien ligt de voorfinanciering wat zwaar op de maag. Waar Freek Wessels bij Tony’s met kant-en-klare producten werkte, betaalt hij nu al zodra de container de haven van Dar es Salaam in Tanzania verlaat. Pas 180 dagen later rekent de supermarkt af. „Hoe financier ik die hele handelsstroom? Dat is een puzzel, maar die hebben we wel kunnen leggen.”
De lessen van Tony’s Chocolonely
Freek kopieert niet blindelings het handboek van Tony’s, maar de lessen die hij daar leerde zijn nu goud waard. „Als je een duurzaam merk in de markt wil zetten, kun je geen binnenbochtjes lopen. Je moet kwaliteit leveren op het product, de verpakking en de marketing. Een consument wil gewoon een lekker product dat er goed uitziet; daarna pas kun je ze verleiden met je impactverhaal.”
Die aanpak werkt. De omzet moet in 2026 uitkomen op 4 miljoen euro, gedreven door een jaarlijkse groei van 30 tot 40 procent. Toch staan er onder de streep nog rode cijfers; het laatste boekjaar werd afgesloten met een verlies van 7 ton. „We hebben de afgelopen jaren gewoon heel veel geïnvesteerd. In die 7 ton verlies zit productontwikkeling, daar zit marketing in. Daar zitten eenmalige kosten in die ons hebben gebracht tot waar we nu staan”, verklaart de ondernemer.
Lidl, Jumbo en Albert Heijn
Die groei zie je inmiddels terug in het schap. Johnny Cashew ligt bij grootmachten als Albert Heijn, Jumbo en Lidl. Van de circa 1.200 AH-winkels vullen de cashews inmiddels de schappen van zo’n 700 filialen. Ook internationaal krijgt het merk voet aan de grond bij het Duitse REWE, het Britse Waitrose en bij BILLA in Oostenrijk.
Om sneller volume te draaien, maakt Johnny Cashew ook voor huismerken. Freek ziet de toekomst zonnig in: „De omzet groeit met 30 tot 40 procent per jaar.”
Wat begon als principekwestie, is inmiddels een winstgevende handelsstroom geworden
Freek Wessels
Om zwarte cijfers te kunnen schrijven, mikt het bedrijf op drie handelsstromen. Naast het merk Johnny Cashew en het private label assortiment verkoopt het bedrijf ook haar reststromen. Klein of gebroken noten worden verward in bij-producten zoals vegan kaas, plantaardig ijs en pesto’s. „Dat begon als principekwestie, maar inmiddels is dat een winstgevende handelsstroom geworden”, aldus Freek. Zo gaat er zo min mogelijk verloren in de keten.
Toch staat het bedrijf nu voor een investeringsronde. Om de verdere groei te financieren haalt het bedrijf nu geld op via investeringsplatform Broccoli. Die campagne levert niet alleen geld op, maar moet ook nieuwe klanten en ambassadeurs aan het merk binden.
Lees ook: Jasper vulde zakjes als bijbaan, nu liggen zijn eigen nootjes bij 550 winkels: ‘Investeer in je bedrijf, niet in luxe’
Rainforest Alliance-gecertificeerde noten
Dat kapitaal zorgt ervoor dat de verkoop per winkel omhooggaat. Het doel: in 2027 quitte draaien en daarna doorgroeien naar een winst van circa 1,6 miljoen euro in 2030. Verder zit de groei in meer verkooppunten en uitbreiding over de grens. Daarbij wordt ook gekeken naar de efficiëntie: „We kijken naar ‘one roof processing’, zodat we minder losse schakels in de keten hebben en efficiënter kunnen werken.”
Freek mikt hoog, maar blijft realistisch. Om schaal te maken levert Johnny Cashew ook aan huismerken (private label). Binnenkort leveren we naast Fairtrade certified cashew ook Rainforrest Alliance cashew aan Lidl. De levering begint dit jaar en schalen we in fases op naar heel Nederland. Deze deal heeft een totale potentie van 5 miljoen euro omzet.
„Een duurzaam bedrijf kan alleen duurzaam zijn als je blijft staan. Je moet pragmatisch meebewegen met de realiteit van de markt.” Volgens Freek helpt strengere Europese regelgeving juist mee: bedrijven moeten steeds beter laten zien waar hun producten vandaan komen.
Investeren in Johnny Cashew? Dat kan via sharefundingplatform Broccoli.
