Prijsstijging communiceren naar je klanten: hoe doe je dat?

Vandaag bleek uit gezamenlijk onderzoek van onder meer het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS), ondernemersorganisaties en de Kamer van Koophandel (KVK) dat de helft van de ondernemers de flinke kostenverhogingen van de laatste tijd kan doorberekenen in de prijzen. De andere helft kan dat simpelweg niet of nauwelijks.

De ondernemers die het wel kunnen, vragen zich waarschijnlijk af of ze hun klanten moeten uitleggen waarom hun prijzen plots zo zijn opgelopen en hoe ze dat moeten doen. Voordat we die vragen beantwoorden, moeten we volgens consumentenpsycholoog Patrick Wessels eerst kijken hoe en waarom een consument reageert op prijsstijgingen.

Stel de consument gerust

Patrick Wessels: ,,De consument wil het liefst een gevoel van veiligheid. Die ervaart hij als hij controle heeft. Wanneer de inflatie hoog is en de prijzen stijgen, dan ervaart de consument echter geen controle, maar juist onzekerheid en vraagt zich af: kan ik het wel betalen?” Volgens hem is het daarom belangrijk dat je als ondernemer aanstuurt op het gevoel van veiligheid door controle te bieden. ,,Dat bereik je door iemand te laten begrijpen waarom je prijzen stijgen, want dan stel je de consument gerust.” Oftewel: geef de consument uitleg.

Toch zien we niet in alle winkels een bordje waarom de prijzen zijn opgelopen. ,,Het klopt dat je die in een supermarkt niet zo snel ziet staan”, legt Wessels uit. ,,Zij weten dat andere supermarkten ook de prijs verhogen en dat de consument toch wel boodschappen doet. Dat zelfde geldt voor aan de pomp. De consument doet deze aankopen met een rationele mindset. Die maakt zelf een boodschappenlijstje, met de focus op prijzen en vergelijken.”

Het verschil zit ‘m volgens de consumentenpsycholoog in het type ondernemer die je bent. ,,Ben je een kleine winkelier en moet je het hebben van sympathie en gunnen? Dan werkt een uitleg veel beter. Deze aankopen zijn namelijk gebaseerd op emotie en dan wil de consument een verklaring hebben waarom iets duurder is geworden.” Wessels doelt bijvoorbeeld op een kledingboetiek, maar ook op een lokale schilder.

Gebruik omdat en geen want

De belangrijkste les die Wessels aan ondernemers wil meegeven is het gebruik van het woord ‘omdat’. ,,Zeg dus: ik heb mijn prijs moeten verhogen omdat mijn loonkosten zijn gestegen. Eigenlijk zeg je hiermee: er is een reden voor deze stijging, maar ik kan er niets aan doen.” Volgens Wessels werkt het woord 'omdat' ook veel beter dan ‘want’. Dat woord is namelijk veel meer geladen met een mening of gevoel. ,,De woorden lijken inwisselbaar, maar alle onderzoeken laten zien dat ‘omdat’ veel krachtiger is.”

Uit onderzoeken blijkt volgens Wessels zelfs dat er helemaal geen goede reden hoeft te volgen, zolang je maar ‘omdat’ gebruikt. ,,Uit een experiment met een rij bij een kopieerapparaat bleek dat mensen anderen sneller voor lieten gaan die zeiden: ik moet voor omdat ik haast heb. Wat eigenlijk een waardeloze reden is. De inhoud maakt eigenlijk helemaal niet uit.”

Blijf weg van bedragen

Zijn er dan helemaal geen valkuilen? Zeker wel. ,,Probeer je uitleg weg te houden van allerlei bedragen. Dus niet: wij hebben de prijzen verhoogt omdat we tien procent meer inkoop betalen. Dan activeer je weer de rationele mindset uit de supermarkt en van het tankstation. De consument slaat dan aan het rekenen en bedenkt zich misschien dat jouw prijs wel met 15 procent is gestegen. ‘Hoe zit dat dan?’ Dat wil je absoluut niet.”

Volgens Wessels werkt dit mechanisme van uitleg ook andersom: bij prijsverlagingen. ,,De consument gaat er niet zomaar vanuit dat het logisch is dat je korting geeft, want dat kan ook betekenen dat hij normaal te veel betaalt. Kom dan ook met een verklaring waarom het nu goedkoper is. Als schilder kun je dan bijvoorbeeld zeggen dat je vorig jaar ook al langs bent geweest en je er daarom nu een ‘mooi prijsje’ van kunt maken. Of omdat je nu groot hebt ingekocht.”

De manier waarop je de prijsstijging communiceert moet volgens Wessels overigens in lijn zijn met de manier waarop je normaal communiceert. ,,Als je een winkel hebt waarin je een praatje maakt met je klanten, dan is zo’n gesprek absoluut het juiste moment. Wanneer je juist online verkoopt dan moet de uitleg zichtbaar zijn op je website.”

Pas op voor de algemene perceptie

Het klinkt bijna alsof je met de bovenstaande uitleg kunt wegkomen met elke prijsverhoging. Toch denkt Wessels dat je wel degelijk moet oppassen voor de algemene perceptie. ,,Denk bijvoorbeeld aan de festivals die tegenwoordig hoge bedragen vragen voor kleinere glazen drank. Iedereen denkt daarvan dat er een slaatje uit wordt geslagen. Pas daar dus voor op. Ook heb ik met horeca-ondernemers gesproken, die aangaven dat ze hun prijzen wel kunnen verhogen, maar dat ze dat alleen kunnen doen als de tent vol zit. Dan kun je misschien beter focussen op meer omzet door meer afzet. Op de lange termijn lijkt me dat duurzamer.”

Als tip heeft Wessels daarom ook om goed in gesprek te gaan met je klanten en omgeving om aan te voelen welke prijs redelijk is. ,,Je moet je voorstellen dat een consument zijn geld maar één keer kan uitgeven: bij jou of bij de concurrent. Maar ook bij jou of voor een heel ander product. Iemand die nu op vakantie gaat kan misschien in het najaar geen nieuwe auto kopen. Als de mogelijkheden minder worden, worden consumenten kritischer op de prijs en wordt de mindset rationeler. Bied dan extra service door het leuker te maken om te winkelen, zodat je aanbod uniek blijft en de consument geen rationele keuze heeft om voor jou te kiezen.”