Prominent zet met koerswijziging in op breder publiek: ‘We willen af van het bejaardenimago’

Eind mei vierde Prominent het 25-jarig bestaan op een terrein naast het hoofdkantoor in Nunspeet. Zo’n duizend mensen vierden feest: personeelsleden van alle 65 winkels, hun partners en kinderen. Medeoprichter Geertjan van Olst (57) in gesprek met De Ondernemer: ,,Er heerste een festivalsfeer, met foodtrucks en optredens. Het was een heel hip evenement en paste helemaal bij onze nieuwe propositie.’’

Lees ook: Bedrijvenpark Medel krijgt eerste zelfvoorzienende energiehub van Nederland: ‘Licht voor ondernemers’

Met een winkel in hun woonplaats Nunspeet begonnen Geertjan en zijn drie jaar jongere broer Michiel in 1999 met hun bedrijf in relaxstoelen. De zogenaamde sta-op-stoel werd een regelrechte hit: hij zit vol technisch vernuft en biedt ondersteuning bij het opstaan uit de stoel. Naast de sta-op-functie – al dan niet elektrisch - kunnen mensen kiezen uit allerlei comfortfuncties, denk aan stoelverwarming, een massagefunctie en een elektrisch verstelbare voetensteun en rugleuning. Geertjan: ,,Ik noem hem wel eens een zitmachine.’’ Het stoelenbedrijf groeide gestaag. Geertjan: ,,Ik denk dat we met onze relaxstoelen een marktaandeel van 30 of 40 procent hebben.’’

Bekende Nederlanders in Prominent-spotjes

Toch begonnen de broers Van Olst hem enkele jaren geleden een beetje te knijpen. ,,We wilden een doorstootgroei maken, maar dat lukte niet. Dat had vooral ook te maken met de gestegen kosten voor personeel, marketing, back office, logistiek, halffabricaten, hout, leer, staal, schuim, noem maar op. We waren nog steeds een steady bedrijf, maar omzetgroei was echt nodig om toekomstbestendig te zijn. Je kunt niet de hele tijd de prijs van je producten omhoog gooien, dus is er meer volume nodig.’’

Voor campagnes of een nieuw design wist Prominent in het verleden een aantal bekende Nederlanders te strikken, zoals Humberto Tan, Mart Visser en Frans Molenaar. Geertjan: ,,Het leverde wel een piek in de verkoop op, maar daarna ging het weer terug naar het oude niveau. Terwijl we hoopten op een grote klap.’’

Voordat de broers Van Olst overgingen tot een nieuwe positionering van Prominent, besloten ze drie jaar geleden een geheel nieuwe winkelketen op te zetten: Velderhof. In korte tijd zijn twintig winkels geopend. De keten richt zich puur op ouderen (65-plussers) die een zitmeubel op maat willen hebben. Het assortiment van Velderhof bestaat uit relaxstoelen, relaxbanken en sta-op-stoelen.

Voor 2 miljard euro aan zitmeubelen

De naam komt van Rick Felderhof, onder meer bekend van het tv-programma De Stoel en Villa Felderhof. Alleen de F werd een V: Velderhof dus. Willeke Alberti is het uithangbord. ,,De klant staat bij Velderhof centraal. Sommige mensen vinden het prettiger om vanuit huis een nieuwe bank of stoel uit te zoeken. Daarom heeft Velderhof de service ‘thuisdemo’ gelanceerd: een verkoopadviseur komt met een selectie van de top 20 meubelstukken bij mensen thuis. Prominent biedt deze service trouwens ook.”

Nu er een nieuw concept voor de oudere doelgroep staat, is de volgende stap het afstoffen van het imago van Prominent en het uitbreiden van het assortiment met eigentijdse zitmeubelen. Dat alles met het doel om flink te groeien. Geertjan: ,,Prominent deed louter relaxstoelen, nu verkopen we ook banken en eetkamerstoelen. Modern en eigentijds. Die markt is gigantisch: Nederlands besteden jaarlijks voor 2 miljard euro aan zitmeubelen. We gaan dus van een relatief kleine markt naar een grote markt. Ik noem die verbreding stretchen. Je ziet het ook gebeuren in andere branches, bijvoorbeeld bij kledingmerken: die gaan ook riemen, parfums en schoenen verkopen.’’

‘Alle aandacht voor jouw zitplezier’, dat is de nieuwe slogan van Prominent. Een thema dat aansluit bij het DNA van het merk. Geertjan: ,,Zitplezier, daar draait het om. In alle opzichten. Ik durf te stellen dat al onze meubelen een waanzinnig goed zitcomfort hebben. Dat mag ook wel, want we hebben jarenlange expertise op dat gebied.’’

Waar zitspecialisten van Prominent zich tot voor kort vooral focusten op functionele wensen van de klant, is daar dus een nieuwe dimensie bijgekomen: een bank of stoel moet ook aansluiten op de belevingswereld van de klant. Met andere woorden: de meubelen moeten er ook mooi uitzien. ,,We willen af van het bejaardenimago’’, zegt Geertjan. ,,Je moet als merk af en toe verjongen, anders word je gezien als ouderwets. Neem als voorbeeld een paar Nederlandse schoenenmerken die niet met de tijd zijn meegegaan. Ik droeg ze vroeger, maar nu niet meer: te ouderwets, te burgerlijk.’’

Geertjan van Olst heeft niet-money driven ondernemers als voorbeeld

Geertjan beschouwt 2024 als een kanteljaar. Het imago van Prominent is in korte tijd al verbeterd, merkt hij. ,,Uit onafhankelijk onderzoek is gebleken dat onze naamsbekendheid het afgelopen jaar met 9 procent is gestegen.’’ Omzetcijfers geeft Van Olst liever niet, behalve dat hij voor 2024 een stijging verwacht van 15 à 20 procent ten opzichte van vorig jaar.

Als ondernemer noemt Geertjan zichzelf sales driven, iemand die zich bovendien graag bezighoudt met de strategie van het bedrijf. ,,Nieuwe dingen bedenken, mensen bij elkaar brengen en dan een strategie volgen, daar ligt mijn kracht. Ik ben minder goed in de dingen die daarna komen. Ik heb een vrij korte spanningsboog. Het voelt niet als onrust, maar ik verveel me vrij snel. Ik hoop dat Prominent en Velderhof binnenkort zelfsturende bedrijven zijn. Ik ben ook geen workaholic. Er is zoveel meer in deze wereld.’’

Op de vraag door wie hij zich laat inspireren, zegt hij: ,,Laat ik Rutger Bregman noemen. Ik las gisteren een interview met hem in NRC, naar aanleiding van zijn nieuwste boek over morele ambitie. Hem werd gevraagd naar de tien meest verlichte geesten. Hij noemde Jaap Korteweg van de Vegetarische Slager, een filantroop, een voorvechter van dierenrechten en iemand die zich twee eeuwen geleden bezighield met anti-slavernij. Allemaal mensen die niet money driven zijn, maar echt ergens voor staan. Eerlijk gezegd vind ik dat veel leuker om over te praten dan over stoelen, strategie en omzet.’’

Lees ook: Hans Scheffer: ‘We zijn twee keer te snel gegroeid met HelloPrint, dat reken ik mezelf aan’