Hoewel het volop winter is, zit het hoogseizoen voor Le Bonnet er bijna op. Het Nederlandse accessoiremerk spitst zich grotendeels toe op lamswollen mutsen, naast wollen sjaals, handschoenen en sokken. De beanies – verkrijgbaar in ruim vijftig kleuren en meerdere varianten - zijn een populair mode-accessoire, maar vooral een geliefd item tijdens koude dagen.
„Eigenlijk zijn we als een omgekeerde strandtent”, beschrijft bedenker en eigenaar Matthieu Jansen (39) de opzet van zijn bedrijf, dat hij samen met compagnon Vasco de Vries runt. „Van september tot en met januari verkopen we met afstand de meeste producten. Tussen de 65.000 en 80.000 stuks, waarvan zo’n 85 procent mutsen.”
Afgelopen jaar was goed voor twintig procent groei, waarbij december qua online verkoop als de beste maand ooit de boeken in ging. Dat is onder meer te danken aan de site die in 2023 door een nieuwe e-commercespecialist onder handen is genomen en omdat er is ingezet op een betere customer journey, dat wil zeggen onder andere een snellere site, uitgebreidere productbeschrijvingen, rustiger beeld en kleuren.
In tien jaar hebben we nog nooit rode cijfers gedraaid
Beheerste groei Le Bonnet
Zoals veel seizoensgebonden bedrijven kent Le Bonnet hoge pieken, maar ook dalen. „In de zomer gaat de cashflow flink naar beneden”, vertelt de ondernemer. „Omdat we lage overheadkosten hebben – we werken alleen met freelancers en doen veel zelf – is het goed te doen en redden we het. In mindere tijden kan je dan de klappen makkelijker opvangen. Maar: in tien jaar hebben we nog nooit rode cijfers gedraaid.”
Wat volgens Matthieu scheelt is de beheerste groei van zijn bedrijf. Tien jaar geleden plaatste hij voor 200 euro een order bij een kleinschalige Schotse wolproducent, de eerste mutsen verkocht hij vervolgens vanuit huis. „Pas sinds twee jaar hebben we een vast kantoor, in plaats van alleen een logistiek centrum, dat redelijk betaalbaar is”, legt hij uit. „Voordeel is verder dat we focussen op een beperkt aantal producten, waarbij we niet steeds een hele collectie hoeven uit te brengen. Dat scheelt ontwerp- en productiekosten.”
Pop-up stores in Tokio, Kyoto, Parijs en New York
Inmiddels worden de verschillende mutsen en andere producten in 35 landen en door ruim 500 retailers – waaronder toonaangevende warenhuizen als Le Bon Marché in Parijs, Harrods in Londen en Tom Greyhound in Seoul verkocht. In 2024 organiseerde Le Bonnet in samenwerking met buitenlandse agenten pop-up stores in Tokio, Kyoto, Parijs en New York als testcase en handige marketingtool. Voor dit jaar wordt nagedacht over een tijdelijke winkel in Amsterdam, om de merkbekendheid een boost te geven.
Mensen denken: heb ik een L of een XL? Het levert vooral retouren op en bepaalde maten die blijven liggen
Zo blijft merk het hele jaar relevant
Om het hele jaar door relevant te blijven en het gat in de zomer te dichten, heeft Le Bonnet sinds afgelopen zomer petjes met het logo toegevoegd aan de collectie. Vrij geruisloos, op Instagram zijn er hooguit drie posts aan gewijd. „Het was een soft launch”, verklaart Matthieu. „We zijn voorzichtig aan het testen. Ze zitten lekker, het is een mooie kwaliteit - een belangrijke voorwaarde - en ze verkopen niet slecht. Maar ik weet nog niet of het helemaal ‘Le Bonnet’ is.”
Lees ook: Hoe T-shirtmerk Girav gestaag groot werd door ‘klein te blijven qua mentaliteit’
In zijn gedachten zijn diverse items al de revue gepasseerd die mogelijk door kunnen gaan als het perfecte zomerproduct. Hoeden zijn niet tijdloos genoeg, een andere pijler van het merk, zonnebrillen en jassen te retourgevoelig. Iets wat al werd ervaren met wollen truien. „We hebben er duizend van laten maken, dachten dat het een mooi verlengstuk zou zijn, maar het is gecompliceerder dan gedacht. Mensen denken: heb ik een L of een XL? Het levert vooral retouren op en bepaalde maten die blijven liggen.”
One size fits all
Daarom kiest Le Bonnet vooralsnog voor minder complexe one size fits all-producten, die bij voorkeur niet te modegevoelig zijn. „Al heb ik duizend mutsen liggen, ze verkopen uiteindelijk toch wel. We hebben ze nog nooit weggegooid, vernietigd of afgeprijsd in de uitverkoop. Het is alleen maar dood geld als je je begeeft in het spel van meerdere maten. Je moet diverse matenranges op voorraad hebben en dat is risicovol. We bestaan nog doordat we het risico juist laag houden.”
Volgens Matthieu is het als merk dat zich specifiek op één of enkele producten richt, verleidelijk om uiteindelijk een bredere collectie te maken. Die aandrang herkent hij wel. „Elk jaar heb ik weleens het gevoel dat er meer in moet zitten, waarna ik snel weer op die gedachte terugkom. Je kan niet in alles de beste zijn, daar geloof ik niet in.” Zijn advies aan collegabedrijven met een smal assortiment of specifiek artikel is dan ook: ‘houd het simpel, blijf bij wat je goed kan en verbeter waar je kan.’
Wij hebben met Le Bonnet een goede muts ontwikkeld, die door vijftien paar handen gaat, het is bijna handwerk
Duurdere Le Bonnet kasjmierlijn
„Wij hebben met Le Bonnet een goede muts ontwikkeld, die door vijftien paar handen gaat, het is bijna handwerk”, legt hij uit. „We voegen regelmatig mooie nieuwe spullen toe, maar klein en met niet te veel poespas. Het moet bijvangst zijn om onze core business, de muts, leuker te maken.” Zo werden de vorig jaar geïntroduceerde mutsen met logo direct goed opgepikt en snoepen ze inmiddels zo’n tien procent af van de klassieke beanies. Persoonlijk is Matthieu voorstander van mutsen zonder logo. Want minder trendgevoelig - ‘ik maak graag producten die lang meegaan’ - en draagbaar voor een breed publiek, maar de aanhoudende vraag kon hij commercieel gezien niet negeren.
Zo is onlangs ook de duurdere kasjmierlijn geïntroduceerd, met mutsen van honderd euro. Met name vanuit Duitse en Oostenrijkse agenten en retailers groeit de vraag naar premium producten. „Voor sommige warenhuizen waren we te goedkoop, een meer high end-prijsstelling sluit meer aan bij hen. Ik zie dit als een mooie uitbreiding binnen ons assortiment.”
Meer online focus
Het team achter Le Bonnet is er in tien jaar wel achter dat aan de knoppen blijven draaien een belangrijke succesfactor is. Of het nu gaat om het aanbod, de webshop of de verkoopkanalen. Het bedrijf denkt aan meer balans tussen de fysieke en online verkoop. „Sinds het begin zetten we veel om via fysieke winkels, daar zijn we goed zichtbaar. De retail maakt alleen een lastige periode door en vormt een ongezond hoog risico. Soms staat er zoveel geld vast bij winkels en zijn we te afhankelijk daarvan. Dat wil ik niet meer, dus werken we toe naar een fifty-fifty-status - we zitten nu op 35/65 procent - met meer online focus.”
Lees ook: Van studentengrap naar mijlpaal: modemerk Pockies verkoopt 1 miljoen producten, groei naar Japan
