Influencers zijn de afgelopen jaren uitgegroeid tot een volwassen marketinginstrument. Vroeger prezen bekende acteurs al producten aan, wat met een mooi woord celeb endorsement heet. Volgens Suzanne de Bakker, hogeschoolhoofddocent en senior onderzoeker duurzaam consumentengedrag aan de Hogeschool Utrecht, waren de eerste influencers er zelfs nog eerder: de apostelen van Jezus. „Hoe dan ook, met de komst van sociale media heeft influencermarketing een grote vlucht genomen.” Cijfers over het inzetten van influencers door ondernemers in ons land zijn er niet, maar in Europa groeit de influencermarketingindustrie exponentieel. Afgelopen jaar werd in deze industrie 15 tot 20 miljard euro uitgegeven.
Dionne Schulf, eigenaar van strategisch marketing- en communicatiebureau Friends of the Brands, beaamt dat. „Ik werkte in de jaren 90 bij Stage Entertainment en toen zag je dat het medialandschap aan het veranderen was. We maakten gebruik van de traditionele media, voornamelijk radio en tv. Er werd alleen gezonden, zonder interactie. We moesten steeds meer geld uitgeven voor hetzelfde resultaat. Hyves kwam op en ik dacht: daar moeten we wat mee in combinatie met bekende mensen. Er werd gedacht dat sociale media een hype was. Influencermarketing is inmiddels een gelijkwaardig onderdeel van de marketingmix geworden.”
Lees ook: Dionne (Friends of the Brands): ‘Denk niet dat influencermarketing als Harry Potter is’
10.000 euro voor een influencercampagne?
Volgens Dionne is het voor vrijwel elke ondernemer interessant om influencers in te zetten. „Het is relevant voor ieder type bedrijf dat wil bouwen aan naamsbekendheid, communities en sales. Niet alleen voor e-commerce, maar ook voor bakkers. Sterker nog, patisseriezaak et CLAIRE heeft dankzij deze strategie een sterke, herkenbare en populaire positie opgebouwd.” Dionne vertelt dat je eerst je doelstelling moet bepalen. „Wil je meer naamsbekendheid of sales? Werk dan samen met een grotere influencer met een omvangrijke community. Heb je een specialistisch product? Dan is het juist slim om samen te werken met een zogeheten micro-influencer (tot 10.000 volgers) of iemand gespecialiseerd in een bepaald onderwerp.”
“Het loont niet altijd om influencers in te zetten bij elke ondernemer. Het moet bij je passen, het moet een doel hebben, je doelgroep moet erop zitten te wachten en ook de influencer moet passen bij jouw organisatie”
Suzanne de Bakker senior onderzoeker duurzaam consumentengedrag
Aan welke kosten moet je volgens haar denken om een samenwerking op te zetten? „Je kunt het zo gek maken. Ik zou zeggen dat je minimaal aan 10.000 euro moet denken.” Dit bedrag geldt overigens als je met een bureau werkt; er zijn ook ondernemers die zelf influencers benaderen zonder tussenkomst van een bureau.
Suzanne is kritischer over het samenwerken met influencers: „Het loont niet altijd om influencers in te zetten bij elke ondernemer. Het moet bij je passen, het moet een doel hebben, je doelgroep moet erop zitten te wachten en ook de influencer moet passen bij jouw organisatie.”
Waar het in de beginjaren van influencermarketing ging om het aantal volgers en likes, zijn nu engagement en authenticiteit belangrijker. „Ondernemers zijn afgestapt van de gedachte dat influencers veel volgers moeten hebben. Bij een micro-influencer of niche-influencer die goed bij je producten past, is het engagement vaak veel hoger”, aldus Suzanne. Dionne ziet deze ontwikkeling ook: „Een paar jaar geleden betaalde je voor bereik, nu voor community en engagement. Even een postje doen voor een smak geld is verleden tijd. Volgers zijn kritischer geworden.”
Oprechtheid door #ad
Sinds de invoering van de Mediawet in 2022 moeten influencers aangeven of zij een betaalde samenwerking zijn aangegaan met een bedrijf. Hoe oprecht blijft de content van een influencer als er #ad of #partner onderaan hun post staat? Dionne: „Je kunt een post waarin een influencer een crème aanprijst zien als een magazine waar je ook verschillende crèmes tegenkomt. Ik vind het in de marketingmix een goede aanvulling. Maar heel eerlijk: als een influencer wekelijks verschillende merken promoot, komt dat minder geloofwaardig over.”
Hoogleraar Suzanne is blij met de regels uit de Mediawet. „Het was vooral slecht voor jongeren en praktisch geschoolden. Zij zijn meestal nog niet voldoende mediawijs. Je ziet elke dag influencers waardoor er een ‘parasociale relatie’ ontstaat, de influencer is net een vriend of vriendin en door hen laat je je beïnvloeden. Ze posten regelmatig om de band goed te houden.”
Het gaat ook weleens mis met influencermarketing. Influencer Anna Nooshin prees ooit een drinkbeker van gerecycled plastic van Shell aan. Mensen reageerden in de comments dat duurzaamheid en Shell niet goed samengaan. Vervolgens reageerden enkele mensen opvallend positief, maar algauw werd ontdekt dat zij voor het pr-bureau werkten van Shell. Dionne: „Ik had in dit geval een influencer aangeraden die de bewijsvoering van Shell kan dragen. Je hebt een intrinsieke en authentieke ambassadeur nodig. Zijn of haar netwerk moet aansluiten bij het merk.”
Lees ook: Van startup naar miljoenen? Social-experts Britt en Tess leggen je uit hoe
Founders en ugc-creators
Een ontwikkeling in de influencermarketing is de opkomst van founders content. Dionne: „Vanuit je ondernemerschap kun je heel goed je eigen merk vertegenwoordigen op sociale media. Denk aan Pieter Zwart van Coolblue en Teun van de Keuken van Tony Chocolonely. Door hun ondernemerschap komen ze over als een autoriteit en is de oprechtheid heel hoog. Daarmee zijn ze een interessante influencer, ook voor andere merken.”
De meest recente ontwikkeling in de marketing is het inzetten van user generated content (UGC) creators. „Dit zijn geen bekende mensen, maar ‘echte mensen’ die de customer journey vastleggen. Stel je wilt auto’s verkopen, dan filmt de UGC-creator hoe hij of in de auto stapt, hoe het dashboard er uitziet en hoe de auto rijdt. Je verplaatst je als het ware in deze persoon. Het kunnen je werknemers zijn, maar ook je echte klanten. Deze marketingstrategie is sterk in opkomst en ook wij spelen daarop in. Het is onze ambitie om de grootste UGC-pool van de Benelux te worden.”
Influencermarketing blijft zich ontwikkelen van een simpele reclame-uiting tot een volwassen en strategisch onderdeel van de marketingmix. Niet het grootste bereik, maar geloofwaardigheid, betrokkenheid en een goede match tussen merk en maker worden daarbij steeds belangrijker. Of het nu gaat om micro-influencers, founders content of UGC-creators: authenticiteit is volgens de experts de sleutel tot succes.
