„In 2009 werkte ik nog bij Stage Entertainment van Joop van den Ende”, vertelt Dionne Schulf in De Ondernemer Live. „Ik zag dat reclame op televisie minder effectief werd en het landschap aan het verschuiven was. Zodra een musicalster in een talkshow haar persoonlijke verhaal deelde, steeg de verkoop direct.”
Van BN’ers naar influencers
De komst van Hyves, sociale media en realityformats zoals Big Brother brachten een nieuwe generatie mediapersoonlijkheden voort, merkte Dionne op. Dat waren mensen die slim hun eigen merk online bouwden. „Influencermarketing bestond nog niet als term, maar ik wist dat we hier iets mee moesten. Het idee: verhalen van invloedrijke mensen benutten om producten te verkopen.”
Zo ontstond zo’n vijftien jaar geleden marketing-communicatiebureau Friends of the Brands. In eerste instantie richtte Dionne zich nog vooral op het maken en uitdelen van goodiebags op evenementen waar veel BN’ers kwamen. Vijftien jaar later heeft Friends of the Brands een netwerk van 9.000 invloedrijke personen, van BN’ers en topondernemers tot niche creators. Het bureau doet meer dan alleen influencers koppelen aan merken: het helpt merken met positionering, branding en storytelling, traint ondernemers om hun verhaal te brengen en verzorgt de PR.
Lees ook: Hoe matchmaker IrisArke Shopstreams influencers en merken koppelt
Influencermarketing? Begin met strategie
Volgens Dionne is het voor bedrijven, groot of klein, niet altijd verstandig gelijk te beginnen met influencermarketing. „De eerste stap voor een mkb’er, zeker als je internationale ambities hebt, is de strategie van het merk goed neerzetten. Je moet een bepaalde niche te pakken hebben, waarin je je kunt onderscheiden van de rest.”
De term ‘influencermarketing’ roept vaak beelden op van dure campagnes bij multinationals. Maar volgens Dionne kan het mkb er uitstekend mee werken, mits de aanpak slim is. „We hebben kleine ondernemers geholpen die nu groot zijn geworden. NutriBullet startte ooit als een eenpitter bij ons en is nu een multinational. Je kunt al meedoen vanaf 5.000 euro, maar ik adviseer een minimaal jaarbudget van 50.000 euro als je echt structureel wilt bouwen.”
Het geheim: focus op authentieke samenwerkingen. „De juiste influencer kiezen, is het belangrijkst. Wij geloven heel erg in intrinsieke en authentieke ambassadeurs. Bij de onboarding kijken we naar de doelstellingen van het merk en de fit met influencers. Wij hebben ook ons eigen influencerscoringsysteem gebouwd. We kijken naar conversieratio, eerdere samenwerkingen en hoe consistent het profiel bij het merk past.”
Lees ook: Twentse miljonair Niels (46) heeft 40 bekende influencers in zijn stal
Authenticiteit als doorslaggevende factor
Dionne ziet dat authenticiteit het verschil maakt. „We hebben voorbeelden van influencers die voor een autofabrikant werken en de volgende dag in een ander merk rijden. Dat komt niet geloofwaardig over. Als je met iemand werkt die jouw merk écht waardeert en er buiten de deal om over praat, levert dat veel meer op.”
Vooral mkb’ers met kleine budgetten moeten scherp selecteren: „Kies liever een kleinere influencer die perfect past, dan een grote naam zonder binding. En zorg dat ze het product mogen testen: vindt iemand het niks, dan is het geen fit, hoe goed die persoon ook in de statistieken scoort. Denk ook niet dat influencermarketing Harry Potter is. Niet met elke influencer heb je direct succes.”
Netwerk en directe connecties
Friends of the Brands staat ook bekend om de eigen formats, zoals The White Dinner en The Net.Work, waar merken en invloedrijke personen rechtstreeks kennismaken. „Een mailtje met je pitch verdwijnt vaak in een overvolle inbox. Fysiek ontmoeten, je verhaal vertellen en direct gegevens uitwisselen werkt véél beter,” zegt Dionne daarover. Zo’n event is in haar woorden ‘een samensmelting van sales, marketing, PR en netwerken’ en kan miljoenen aan bereik opleveren. Ideaal ook voor kleinere bedrijven die snel zichtbaar willen worden.
Ervaring bij grote bedrijven
Voordat Dionne ging ondernemen, werkte ze vijftien jaar in uiteenlopende corporates, van automotive tot FMCG en entertainment. Die ervaring noemt ze onmisbaar: „Je leert hoe marketeers en directies denken, welke KPI’s ze hanteren en hoe klantreizen werken. Dat maakt het veel makkelijker om nu als bureau te adviseren, omdat ik precies weet wat er aan de andere kant gevraagd en gezocht wordt.”
Ze raadt beginnende ondernemers zelfs aan eerst een periode in het bedrijfsleven te werken: „Het geeft je begrip voor beslissingsprocessen, je leert hun taal spreken en je weet waar je op moet letten om voorstellen over de bühne te krijgen.”
Zelf heeft Dionne met Friends of the Brands dertien medewerkers, meer dan ze had verwacht. „Ik wilde altijd een boutique agency, klein genoeg om snel te schakelen en dicht op de merken te werken. Maar door de groei hebben we meer specialisten nodig.”
Haar belangrijkste les over personeel: houd professionele afstand. „Ik zie mijn team als mijn kinderen, maar juist in een hecht team moet je oppassen dat je niet te privé wordt. Ik heb nu mijn eigen kantoor zodat er wat afstand is. Dat maakt het makkelijker om mensen bij te sturen als dat nodig is.”
Onderscheiden met EAVE Cosmetics
Naast Friends of the Brands startte Dionne het skincaremerk EAVE Cosmetics, dat ze positioneert als een disruptor. „Heel veel merken richten zich op impulsen aan de buitenkant van de huid. Wij combineren dat met een uniek ingrediënt dat cellen herprogrammeert naar een jongere staat. Dat is wereldwijd uniek en wetenschappelijk onderbouwd.”
Ze kan daarin volledig haar eigen marketinglessen toepassen: EAVE is unisex, refillable, natuurlijk en vrij van microplastics en siliconen. „We begonnen met Halina Reijn als ambassadeur, puur omdat ze het product zelf was gaan gebruiken en er fan van werd. Dat soort intrinsieke samenwerkingen zijn goud waard.”
Het merk ligt inmiddels bij de Bijenkorf. „We hebben ons verhaal daar persoonlijk verteld. Retailers zoeken innovatie en onderscheidend vermogen – dat is precies wat wij bieden.”
