In de perfecte setting van een glas champagne nippen terwijl je een state-of-the-art croissant eet. Dat kon je tot drie jaar geleden vrijwel nergens in Nederland. Et CLAIRE bracht daar in 2022 verandering in. „We wilden iets doen wat nog nooit iemand had gedaan. Champagne bij je croissant, maar ook een luxueus interieur, mooie toiletten, chique verpakkingen en écht vakmanschap’’, vertelt Ewout de Jong (30), medeoprichter van de patisseriezaak. Samen met zijn compagnon Frank Wesseling (55), voormalig eigenaar van banketbakker Wesseling in Leidschendam, ging hij in 2021 naar België om de trends op koffie- en patisseriegebied te spotten.
Lees ook: Nars opende in no-time drie oudhollandse bistro’s: ‘Het is eigenlijk leuker als het níét goed gaat’
Patisseriemerk à la Chanel
„We zagen veel mooie zaken en kwalitatieve viennoiserie (verzamelnaam voor luxe gebakjes die het midden houden tussen brood en patisserie, red.). Maar dat werd dan verpakt in saaie bruine doosjes. Ze deden niets met hun merk en spraken de jeugd niet aan. Of juist hippe koffiezaken, waar dan alleen een voorgesneden bananenbrood in de vitrine lag.” Wat ze misten was een zaak waar alles samenkomt. Een patisseriemerk waarvan klanten trots de koffiebekers in de hand en winkeltasjes aan de arm dragen – à la Chanel en Louis Vuitton.
Onze daadwerkelijke omzet is al vanaf het eerste jaar drie keer zo hoog
Ewout de Jong et CLAIRE
Ewout en Frank leren elkaar kennen via een gemeenschappelijke vriend en brengen elk hun eigen ervaring mee in de business. Ewout komt met creatieve ideeën en Frank heeft door zijn eerdere zaak veel patisserie- en ondernemerservaring. Beiden, overtuigd van de vraag naar een luxe patisserieconcept, werkten met architectenduo Heinzel de Vries het interieur uit. Geel als herkenbare merkkleur, een wit marmeren toonbank, gouden elementen, een Franse tegeltjesvloer en velvet banken.
Voorspelde omzet keer drie
De ondernemers zochten een jaar naar een geschikte locatie. Eind 2022 strijkt de eerste et CLAIRE neer in het gegoede Amsterdam-Zuid. Aan vraag naar het luxe concept blijkt, inderdaad, geen gebrek. Buurtbewoners, foodinfluencers en toeristen weten de patisserie te vinden. Ze ontvangen zo’n 10.000 klanten per week. „De horecaconsultant waar we mee samenwerkten had op basis van het concept en de locatie een maximale omzet voorspeld. Onze daadwerkelijke omzet is al vanaf het eerste jaar drie keer zo hoog.”
Wanneer hun matcha viraal gaat staan er zelfs rijen buiten de deur. „Daar waren we eigenlijk niet zo blij mee. Het past niet bij het imago dat we willen neerzetten en het hield de vaste gasten tegen. Daarom hebben we de matcha tijdelijk van de kaart gehaald.”
Lees ook: Mourad was praktisch failliet, nu telt bakkerij Louf 4 vestigingen
Comprouce komt er niet in bij et CLAIRE
Met de gedachte dat je fijn kunt zitten, maar ook moet kunnen vertrekken wanneer je wilt, serveren ze in het begin alle koffie in kartonnen bekers. Ietwat tegenstrijdig met de kunstig uitziende viennoiserie die wordt aangeboden, van Pistachio cubes (vanaf 6,75 euro) tot Truffel Cruffins (vanaf 8,50 euro). „We spelen met de seizoenen en gebruiken unieke smaken, zoals rendang of truffel. Bij ons geen cronuts of crompoucen.” Alle chefs hebben een binnen- of buitenlandse patisserie-opleidingen afgerond en bij sterrenrestaurants gewerkt. „Pascalle Veen, onze chef viennoiserie heeft een uitstapje naar Noma in Kopenhagen gemaakt en is nu weer terug bij ons.
Oger en Skins kloppen aan
De verfijnde viennoiserie wordt ook opgemerkt in het luxe segment: merken als Oger, Fendi, Skins en Diptique kloppen bij et CLAIRE aan. Ze willen de viennoiserie en het chocoladegoed aan hun klanten aanbieden of de patisserie inhuren voor productlanceringen en openingen.
„Samenwerkingen met dit soort luxemerken zijn vooral goede marketing. Het zorgt ervoor dat er in de juiste doelgroep over ons wordt gepraat.” Binnen een jaar betalen Ewout en Frank hun starterslening af en worden de plannen voor uitbreiding naar het buitenland – België – concreet. „Al vanaf de start in Amsterdam wisten we dat we in steden over de grens wilden openen.”
Een koninklijke familie uit het Midden-Oosten wilde onze pastrychef een maand inhuren
Ewout de Jong et CLAIRE
Belgen fan, maar niet van meeneembeker
Voorafgaand aan de opening van een vestiging in Antwerpen maken de compagnons eindeloos veel tripjes naar de stad om te bepalen welke locatie het moest worden. „We keken wat voor soort publiek er over straat liep op een bepaalde locatie. Of het er druk was, bij goed en slecht weer. We praatten met ondernemers in de wijk of spraken mensen aan op straat.” Het had overigens ook Eindhoven, Düsseldorf of Dubai kunnen worden. Et CLAIRE krijgt verzoeken van gemeenten en mensen die een franchise willen openen. „Zelfs een koninklijke familie uit het Midden-Oosten die de pastrychef een maand wil inhuren. Maar we doen het op ons eigen tempo en in onze eigen volgorde.”
Het concept wordt ook in Antwerpen warm ontvangen. Maar koffiebekers, die gaan er bij de delicate zuiderburen niet in. „De cultuur is echt heel anders, er is veel meer waardering voor vakmanschap. Daar passen geen kartonnen bekers bij, die hebben we, ook in Amsterdam, vervangen door porseleinen exemplaren.” Kort na de opening in april 2025 openen ze ook een to-go locatie in een chique winkelstraat. „Dat gaat goed, maar minder hard dan we hadden verwacht. Belgen hebben de to-go koffie nog niet zo omarmd als wij. Hier ligt nog groeipotentie.”
De ondernemers pendelen wekelijks heen en weer tussen Amsterdam en Antwerpen. Niet zelden staan ze zelf achter de toonbank of zetten ze de vuilniszakken buiten. „Zeker in België zijn onze collega’s daar verbaasd over. Vuilniszakken buiten zetten, dat laat je toch aan je personeel over? Maar een eigen zaak is investeren: niemand gaat hard voor je werken als jij zelf niet hard werkt.”
Paraplu’s, petten en Londen
Naast baristakoffie, viennoiserie en chocolade kun je bij et CLAIRE ook kaviaar en porselein voor thuis kopen. „Mensen vroegen gewoon: ‘deze kopjes, daar wil ik er wel zes van!’ De merchandise gaan we dit jaar verder uitbreiden met zijden sjaaltjes, petten en branded paraplu’s met houten handvat.” In 2026 gaat het duo bovendien voor een vestiging in Londen én staat er een hele mooie samenwerking met een van ’s werelds grootste luxemerken op het programma: „We mogen al hun pastries in Nederland en België gaan verzorgen.”
Aan de start van hun patisserieavontuur waren best wat mensen sceptisch over hun plan. „Maar je moet je niet laten afschrikken door wat anderen zeggen. Als je een plan hebt waar je in gelooft, ook al is het anders dan mensen verwachten, moet je ervoor gaan.” En dat is precies wat het koppel voor de volle 100 procent doet. Ze gaan nog ‘heel veel leuke dingen doen’ en Londen is zeker niet de laatste stad die van et CLAIRE zal horen.
Lees ook: Piepjonge wijnboer Tim Breederland heeft hit met champagne-rabarberchampagne
