Het inzetten van collega’s als ambassadeur wordt razendsnel populairder. Niet alleen de LinkedIn-pagina van oprichters en ceo’s wordt benut, maar collega’s in álle lagen van de organisatie laten van zich horen. Dat dit serieuzer wordt, zie je terug in vacatures: van corporate influencer tot employee advocacy lead en thought leadership manager. Grote organisaties als Deloitte hebben inmiddels zelfs volledige corporate influencerprogramma’s opgezet, waarin één medewerker meer bereik en leads genereert dan de officiële merkpagina.
Maar wat betekent dat voor jouw bedrijf als ondernemer? En waar moet je op letten als je hiermee aan de slag gaat?
Lees ook: Wat je kunt leren van politici op sociale media: ‘Voordat je boodschap aanslaat, moet jij hem allang zat zijn’
Waarom collega’s als ambassadeur goud waard kunnen zijn
Het netwerk van mensen wint bijna altijd van het netwerk van merken
Hoe goed je bedrijfspagina het ook doet: mensen volgen liever mensen dan logo’s. Een post van een medewerker voelt persoonlijker en betrouwbaarder dan een corporate update. Algoritmes op platforms als LinkedIn belonen persoonlijke accounts vaak meer dan bedrijfspagina’s, wat zorgt voor meer bereik. En onderzoek van IBM laat zien dat content die via medewerkers gedeeld wordt, fors meer engagement oplevert dan gelijke content via het merk.
Met andere woorden: je medewerker met 2000 volgers kan in de praktijk meer impact hebben dan je bedrijfspagina met 20.000 volgers, juist omdat de relatie met die volgers veel warmer is.
Employer brand en recruitment krijgen een boost
Enthousiaste medewerkers die zelf naar buiten treden met verhalen over hun werk, cultuur en successen zijn goud voor je employer brand. Een goed opgezet employee advocacy-programma kan bijdragen aan meer en betere sollicitanten (kandidaten krijgen een eerlijk inkijkje in je organisatie). Het zorgt voor kortere time-to-hire, omdat kandidaten zich al ‘opgewarmd’ melden bij een sollicitatie. En het draagt bij aan een sterkere reputatie als werkgever in een krappe arbeidsmarkt. In plaats van een gelikt ‘werken bij’-filmpje, zien kandidaten échte collega’s met échte verhalen. Daar win je vertrouwen mee.
Thought leadership vanuit de inhoud, niet vanuit de marketingafdeling
Collega’s die dagelijks in de praktijk staan, kunnen vaak veel concreter en relevanter delen dan een marketingteam op afstand.
Experts kunnen ontwikkelingen duiden in hun vakgebied;
consultants, developers of adviseurs kunnen klantcases vertalen naar lessen voor de markt;
oprichters kunnen visie en richting geven, terwijl andere collega’s het tastbaar maken.
Niet voor niets gaan steeds meer grote bedrijven voor een corporate influencerprogramma. Ze laten zien dat dit niet alleen goed is voor zichtbaarheid, maar ook direct kan bijdragen aan leads, partnerships en mediakansen.
De keerzijde: risico’s van een corporate influencer
Tot zover het goede nieuws. Want er zit een kanttekening aan elk verhaal. Dit klinkt allemaal geweldig, maar als je niet goed omgaat met je socialemedia-ambassadeurs, kan het je ook flink tegenwerken. Dus; waar moet je op letten? Pas op voor: het doordrukken van content en het account van je medewerkers volledig overnemen.
Als je niet oppast, creëer je een cultuur waarin medewerkers het gevoel krijgen dat ze hun identiteit, privéleven en waarden moeten laten samenvallen met die van het merk. Kritische geluiden of nuance verdwijnen, want ‘dat is niet on brand’. Of collega’s die niet zichtbaar wíllen zijn op sociale media, zich toch onder druk gezet voelen dit wel te doen.
Waarom je dit niet wil, nog even afgezien van de minpunten die je scoort bij je personeel: content die op die manier tot stand komt is absoluut niet authentiek en je ziet het er van mijlenver aan af.
Pas op voor die schijn-authenticiteit
Niets is zo ongeloofwaardig als tien collega’s die dezelfde, door marketing geschreven, post delen, met alleen een andere emoji. Dat is geen employee advocacy, dat is copy-paste-PR.
Met als gevolg dat je volgers er moeiteloos doorheen prikken, je medewerkers niet uit enthousiasme meer delen, maar zich meer een doorgeefluik dan ambassadeur voelen. Dit vergroot de kans op reputatieschade als het toch een keer misloopt.
Reputatierisico’s
Nee, je wil je ambassadeurs geen uitgekauwd script voeren, maar wel kaders meegeven. Zonder duidelijke kaders loop je reëel risico. Bijvoorbeeld door onhandige posts over gevoelige dossiers, privacy of concurrentie kunnen juridische gevolgen hebben.
Kortom: je wilt het enthousiasme benutten, maar niet je hele reputatie ophangen aan een paar persoonlijke accounts. Niet te vergeten: bij het vertrek van deze medewerker, neemt hij ook zijn LinkedIn-page mee en dan sta je met lege handen.
Lees ook: Niemand wil bij je werken: ‘Denk vanuit de sollicitant en niet vanuit je bedrijf, wat heb je hen te bieden?’
Zo zet je collega’s slim in als ambassadeur
De grootste valkuil: mensen aanwijzen als corporate influencer omdat ze veel volgers hebben of omdat je marketingafdeling dat handig vindt.
Kijk liever naar: wie plezier heeft in schrijven, video’s maken of spreken en daar ook een beetje goed in is. Wie van je collega’s deelt er graag in- en extern kennis? En wie krijgt ook nog eens energie van interactie met een community?
Een corporate influencer die ‘omdat het moet’ post, is binnen drie maanden opgebrand. Een van de eerste corporate influencers Lara Sophie Bothur (ex-Deloitte) benadrukt zelf dat het alleen werkt als er intrinsieke motivatie is om over een onderwerp te communiceren, niet als iemand wordt aangewezen omdat het handig is voor het bedrijf.
Kies de juiste personen (en mix)
De kunst zit ’m in het vinden van de juiste personen – en vooral de juiste mix:
Strategische gezichten: oprichters, directie, lead experts
Operationele experts: consultants, developers, accountmanagers, marketeers
Cultuurdragers: mensen die het dna van de organisatie ademen en goed kunnen verwoorden.
Zorg dat je niet alleen ‘de usual suspects’ (MT, marketing) in beeld laat komen, maar ook jonge talenten, mensen van de werkvloer en diverse perspectieven. En als die drukke oprichters geen tijd hebben, kun je prima een ghostwriter inschakelen voor hun socialemediaposts, zolang ze maar altijd die persoonlijke twists en unieke oprichtersvisie uit interviews met de oprichter halen.
Geef kaders, geen scripts
Je hebt duidelijke socialemedia-richtlijnen nodig, maar die moeten voelen als een vangnet, niet als een dwangbuis. Denk aan afspraken over wat collega’s wél en niet kunnen delen (gevoelige info, klantgegevens, financiële cijfers). Hoe je omgaat met concurrenten, politiek en maatschappelijke thema’s. En hoe je reageert bij negatieve reacties of een online relletje.
Belangrijk: laat ruimte voor persoonlijke toon en eigen voorbeelden. Het moeten richtlijnen zijn, geen scripts.
Help met content, maar hou het persoonlijk
Maak het je ambassadeurs makkelijk, maar niet plat. Bied bijvoorbeeld formats aan (bijvoorbeeld: ‘3 dingen die ik leerde van…’, ‘Een kijkje achter de schermen bij…’). Deel content-ideeën en ruwe input (grafieken, klantcases, onderzoeken). En laat medewerkers zélf hun tekst schrijven of aanpassen, in hun eigen woorden.
Zo voorkom je dat iedereen hetzelfde soort marketingpraat de wereld in slingert en blijft de content geloofwaardig. Corporate influencerprogramma’s die echt werken, ondersteunen medewerkers met formats en kennis, maar laten de stem en het verhaal bij de persoon zelf.
Investeer in skills en begeleiding
Tot slot: verwacht niet dat iedereen uit zichzelf goede content maakt. Bied korte LinkedIn- of contenttrainingen aan, geef feedback op posts, en zorg voor een aanspreekpunt bij vragen of twijfels (bijvoorbeeld de socialemediastrateeg of een employer branding medewerker).
Bescherm je ambassadeurs
Een gezond ambassadeursprogramma beschermt je medewerkers net zo goed als je merk. Hoe doe je dat? Zorg dat het posten op hun persoonlijke profiel echt vrijwillig is. Een medewerker die aangeeft: ‘Ik wil niet online zichtbaar zijn’, is níet minder betrokken. Dwing hen niet in een rol die niet past. Respecteer grenzen tussen privé en werk. Niet iedereen wil zijn hele leven online delen, en dat hoeft ook niet. Bepaal samen welke thema’s wél en niet op tafel liggen. Tot slot: staar je niet blind op likes. Een scherpe, inhoudelijke post met 20 likes kan waardevoller zijn dan een luchtig bericht met 200 likes, zeker in B2B.
Klein beginnen
Je hoeft niet morgen een ‘head of corporate influencers’ aan te nemen om hiermee te beginnen. Start klein en slim: Bepaal je doel. Wat wil je bereiken met je ambassadeurs? Makkelijker collega’s werven? Thought leader worden? Meer zichtbaarheid?
Vervolgens speur je: Wie is nu al actief op LinkedIn of andere platforms? Wie schrijft graag, wie spreekt graag, wie maakt moeiteloos video’s?
Nodig een kleine groep uit voor een pilot. Denk aan drie tot acht collega’s uit verschillende lagen en afdelingen. Spreek samen doelen en kaders af. Wat willen jullie bereiken in drie maanden? Welke thema’s zijn belangrijk? Wat zijn de do’s en don’ts?
Bied formats, inspiratie, feedback, maar laat de toon en inhoud bij de persoon. En evalueer op inhoud én effect. Kijk niet alleen naar views, maar ook naar: binnengekomen leads, sollicitaties, uitnodigingen voor events, media-aanvragen en interne trots.
Dus; ambassadeurs op sociale media gouden zet of groot risico?
De eerlijkste conclusie: het is allebei.
Je collega’s als bedrijfsambassadeurs op sociale media kunnen een enorme groeiversneller zijn voor je merk, je sales én je employer brand. Maar alleen als je het professioneel aanvliegt: met heldere kaders, echte vrijwilligheid, ruimte voor persoonlijke nuance en respect voor iemands grenzen. Gebruik de kracht van je mensen, zonder hun identiteit te veranderen.
Lees ook: Personeel vinden? Zo bespaar je met social hiring tot 50 procent van een jaarsalaris
