Nieuws Marketing

Waarom handgeschreven kaartjes voor Naïf internationaal succes oplevert

Naïf is een no-nonsense huidverzorgingsmerk, opgericht door Sjoerd Trompetter en Jochem Hes. Het begon met babyverzorgsproducten. Sinds kort is er ook een lijn met verzorgingsproducten voor volwassenen verkrijgbaar. Daarnaast kom je Naïf-producten tegen in steeds meer landen, van België tot Korea. In dit interview vertelt Jochem Hes over het opzetten van een babyverzorgingsmerk, hoe het bedrijf omgaat met groei en welke plannen er zijn voor het merk.

Linda Roos | Headerfoto en video: Vincent Krijtenburg 21 maart 2018

Naif Jochem

Trompetter en Hes kennen elkaar uit hun studententijd in Groningen, waar ze in hetzelfde studentenhuis woonden. Na de studie gaan de mannen allebei een andere richting op. ,,Sjoerd is in de olie-industrie gestart, ik heb altijd bij Unilever gewerkt. Daarna heb ik nog een paar jaar bij Google gezeten”, vertelt Hes. ,,Ik vond mijn werk heel leuk, maar Sjoerd en ik hadden allebei al heel lang de droom om het eens zelf te doen.”

Chemische rotzooi

Dan is het 2013, het jaar waarin Trompetter en Hes allebei vader worden. ,,We zaten letterlijk met onze handen in de babyverzorging. We ontdekten dat er in veel babyproducten ook chemische rotzooi zat.” De ondernemers doen in die tijd twee inzichten op. Ten eerste vinden de mannen het vreemd dat er wat betreft babyverzorging weinig kwaliteit te vinden is. ,,De wereld wordt gedomineerd door een aantal hele grote spelers. Maar als je goed bekijkt wat erin zit, dan is het niet veel meer dan water met aardolie en een heleboel parfum.”

Bovendien ontdekken de ondernemers dat er naar eigen zeggen weinig mooie merken bestaan als het gaat om babyverzorging. ,,Wat zou je cadeau willen doen aan kersverse ouders? Toen wij naar de schappen van babyverzorging keken, werden we daar niet heel blij van”, legt Hes uit.

Natuurlijk

Met Naïf willen de mannen hier een antwoord op geven. ,,We hebben honderd ouders gevraagd wat zij belangrijk vonden als het gaat om babyverzorgingsproducten”, vertelt Hes. Voor hem en Trompetter is één ding glashelder: zij gaan alleen topkwaliteit leveren.

Zo wordt er voor producten van Naïf uitsluitend gebruik gemaakt van natuurlijke ingrediënten. ,,In plaats van aardolie gebruiken wij natuurlijke oliën, zoals avocado of macadamia”, legt Hes uit. ,,Ook gebruiken we een natuurlijke vorm van conservering, allergeenvrij parfum en geen ingrediënten die iets negatiefs kunnen doen voor de huid op de lange termijn.”

Daarnaast moet het er mooi zien uitzien, lekker ruiken en in de juiste winkels liggen. ,,We wilden er een merk omheen bouwen dat ouders aan zou spreken. Het moet voelen alsof je een cadeautje krijgt.”

Snel stappen zetten

Voor zowel Trompetter als Hes is babyverzorging een totaal nieuwe branche. ,,Het was niet makkelijk om hierin iets op te zetten. Wel kenden we een aantal mensen in die branche die ons af en toe een duwtje in de juiste richting hebben gegeven.”

En omdat de ondernemers allebei al redelijk wat werkervaring hebben, kunnen ze snel stappen zetten. Hes: ,,Het fijne van in Nederland je bedrijf beginnen, is dat het zo klein is. Met twee telefoontjes heb je vaak de juiste persoon al te pakken.” Ze merken al gauw: de aanhouder wint. ,,Voorheen stond er Unilever of Google achter mijn naam, dat is nu niet meer zo. Opeens sta je er alleen voor. Op lang niet elke mail die je stuurt, krijg je daadwerkelijk een antwoord. Maar door vol te houden is het uiteindelijk van de grond gekomen.”

https://youtu.be/csr9grQraiM

Nieuwe doelgroep

Na een aantal jaar krijgen de ondernemers steeds vaker de vraag van consumenten, met van name moeders, of ze de producten ook zelf kunnen gebruiken. ,,Het antwoord: ja. Waarom niet? Wel misten we een aantal specifieke producten voor volwassenen”, legt Hes uit. Opnieuw ondervragen de ondernemers honderd mensen, dit keer om erachter te komen welke producten er bij iedereen in de badkamer staan.

Een nieuwe doelgroep targetten is nog niet zo eenvoudig. ,,Het voordeel van babyverzorgingsproducten is dat de doelgroep heel duidelijk en relatief klein is. Ze lezen dezelfde blaadjes, volgen specifieke influencers, komen op dezelfde websites. We konden de doelgroep snel bereiken.” De doelgroep ontwikkelt zich snel, merkt Hes op. ,,Je moet eraan blijven werken, je moet scherp blijven.”

De verzorgingslijn voor volwassenen is voornamelijk gericht op vrouwen. ,,Even voor de duidelijkheid: onze producten zijn voor mannen en vrouwen, maar wij zien dat vrouwen het kopen”, ligt Hes toe. Met vrouwen als doelgroep hebben de ondernemers een enorm bereik, maar: ook veel meer concurrentie.

Distributie

De nieuwe lijn is net gelanceerd. ,,We zien al een duidelijke groei. Qua distributie willen we echte flinke stappen maken dit jaar en proberen we onze producten breder weg te zetten. Online marketing is voor ons de social media kanalen, het schrijven van content en dat weer verspreiden via influencers.” Ook staat Naïf op veel beurzen, zowel voor de consument als potentiële distributeurs en retailers. Zo hebben de ondernemers een volgende belangrijke stap kunnen zetten: het buitenland.

Hes legt uit dat ze inmiddels een groot internationaal netwerk hebben. ,,We hebben op zoveel mogelijk beurzen gestaan, van Las Vegas tot Hong Kong. Nu zien we dat onze producten op steeds meer plekken worden opgepikt. Vooral in Azië, bijvoorbeeld in China en Indonesië, gaat het hard.” Op alle fronten zien de mannen van Naïf een positieve groei en vraag naar natuurlijke producten.

Tot slot noemt Hes point of sale: ,,Daar waar we met Naïf verkopen moet het duidelijk zijn wie we zijn, waar we voor staan en moet het er netjes uitzien. Zo is het voor de consument direct duidelijk dat we écht anders zijn dan de concurrerende producten die ernaast liggen.”

Naf Jochem Sjoerd

Stijgende lijn

Naïf groeit als merk enorm hard. Over cijfers wil de ondernemer zich niet uitlaten, maar het is duidelijk dat het verzorgingsmerk jaar op jaar een stijgende lijn ziet. ,,Het eerste jaar is altijd makkelijk: je hebt nog geen referentiekader. Je bent net bezig. Jaar twee was voor ons lastig, want niets gaat zoals je wilt.” Het merk opbouwen kost uiteindelijk meer tijd dan de ondernemers van tevoren hadden verwacht.

,,Het derde jaar was voor ons een megasucces, toen zijn we drie of vier keer zo groot geworden. Met name in het buitenland, maar ook doordat onze producten bij grote retailers verkrijgbaar waren”, somt Hes op. ,,Jaar vier zijn we ook gegroeid, maar niet zo hard als jaar drie.” Dit jaar, het vijfde jaar van Naïf, hopen de ondernemers weer grote stappen te kunnen zetten. Inmiddels zijn er zeven mensen in dienst en wordt er samengewerkt met een heel leger freelancers.

Verkoop

De producten van Naïf zijn onder meer verkrijgbaar bij kinderwinkels, Prénatal, Bijenkorf en cosmeticazaken. Online is Wehkamp een belangrijke speler. En bijzonder: sinds een jaar vind je de producten van Naïf ook bij de Etos. Nu alleen nog de babyproducten, maar Hes hoopt dat daar de tweede lijn dit jaar aan kan worden toegevoegd.

,,Ook onze eigen webshop is heel belangrijk. Online verkopen we 30 procent, via retailers de overige 70 procent. Maar we zien dat online steeds harder groeit. We begonnen met een pakketje per week, dat zijn nu vele pakketten per dag geworden.” Een belangrijk element voor Hes en Trompetter is de repeat business: ,,We verkopen producten die op een gegeven moment op zijn. De kans is dus groot dat de consument bij je terugkomt.”

Om te zorgen dat de consument daadwerkelijk terugkomt, bouwen Hes en Trompetter een band op met de consument. ,,We communiceren duidelijk, we zorgen dat onze customer service fantastisch is en doen af en toe iets extra’s. Aan het begin deden we dat bijvoorbeeld door middel van handgeschreven kaartjes.” Inmiddels gaat dat niet meer. Nu zorgen de ondernemers ervoor dat wanneer je voor negen uur ’s avonds bestelt, je de producten de volgende dag in huis hebt. ,,En we houden verzendkosten zo laag mogelijk, want daar zit niemand op te wachten.”

We begonnen met een pakketje per week, dat zijn nu vele pakketten per dag geworden

Jochem Hes, Naïf