Zeven halen, twee betalen: het lijkt te mooi om waar te zijn. Toch kunnen Belgische klanten van Albert Heijn deze week met die korting hun boodschappenkarren vol gooien, meldt het AD. Een ongekende aanbieding, goed voor ruim 70 procent korting. Volgens consumentenpsycholoog Patrick Wessels is het psychologisch een schot in de roos.
Het triggert nieuwsgierigheid én het gevoel dat je een buitenkans hebt gevonden
Patrick Wessels
„Het feit dat jij mij hierover belt, zegt al dat het werkt”, lacht hij. „Het trekt aandacht, en dat is precies wat Albert Heijn wil. Ze hadden ook kunnen zeggen: 70 procent korting. Maar ‘zeven halen, twee betalen’ blijft beter hangen. Het triggert nieuwsgierigheid én het gevoel dat je een buitenkans hebt gevonden.”
Dopamine in klantenbrein
Volgens Wessels past de actie binnen het zogenoemde high-low pricing-model. „Albert Heijn heeft gemiddeld vrij hoge prijzen, maar gooit er af en toe een extreme aanbieding in. Zo lok je mensen naar de winkel, hopelijk niet één keer, maar vaker.
Achter dat vrolijke winkelgedrag schuilt pure psychologie. Die kick is namelijk reëel, zegt Wessels. „Altijd lage prijzen, waar je als winkel verder nooit wat over zegt, zijn voor de consument eigenlijk het best. Uiteindelijk heeft die het meest aan everyday low pricing, maar het trekt de aandacht niet. Zeker niet op het moment dat er zo’n actie is. Je kunt niet op tegen de enorme dopamine die dan vrijkomt bij mensen die daar aan het winkelen zijn.”
Altijd lage prijzen
Zou zo’n actie ook in Nederland aanslaan? „Wij zijn er net zo gevoelig voor”, zegt Wessels. „Alleen ligt het hier anders. In Nederland hoeft Albert Heijn niemand meer te overtuigen om binnen te lopen, dat doen we al. In België moet de supermarktketen zich nog onderscheiden, daar past zo’n stunt beter bij. Hier zien we vaker mildere varianten: één plus één, of vier plus vier. Vooral bij drogisterijen.”
Maar of zulke acties op lange termijn slim zijn, betwijfelt hij. „Voor consumenten zijn ze meestal niet voordelig. Gemiddeld betaal je gewoon meer, alleen voelt het anders. En voor de keten werkt het ook maar tijdelijk: het levert aandacht en winkelbezoek op, maar bouwt geen stabiel prijsimago.”
Lees ook: Zeeman verkoopt diamant van 29,99 euro: ‘Strategische stunt is masterclass merkbouw’
Albert Heijn doet wat MediaMarkt in Nederland doet
Volgens Wessels balanceert Albert Heijn in België daarmee op een dunne lijn. „Het grappige – en eigenlijk ook het trieste – is dat everyday low pricing niet werkt. Kijk maar naar BCC, die het altijd zo deed en inmiddels verdwenen is. Voor consumenten was dat het beste model, maar promotioneel werkte het gewoon niet lekker.”
Op de korte termijn is het vooral een slimme manier om op te vallen in een nieuwe markt
„Mediamarkt daarentegen doet hier precies wat Albert Heijn nu in België doet: relatief hoge prijzen, maar gigantische kortingen, zeker rond Black Friday, dat ook weer in aantocht is. Dat model werkt.”
„Wil je in België ‘de Mediamarkt van de supermarkten’ worden, dan kan dit prima”, vervolgt hij. „Maar als je een betrouwbaar, degelijk merk wil blijven, moet je er niet te lang in blijven hangen. Op de korte termijn is het vooral een slimme manier om op te vallen in een nieuwe markt.”
Lees ook: Killer content maken met hulp van een scheurkalender: ‘Het gaat niet om likes en shares’
