Nieuws Marketing

Manchester City: Feyenoord voetbalde tegen consortium met miljarden van sjeik

Feyenoord speelde voor de Champions League tegen Manchester City. Achter de voetbalclub zit de City Football Group, een ware multinational die je in het rijtje van McDonald's en Disney kunt scharen, schrijft het AD.

Sjoerd Mossou | Beeld: ANP 13 september 2017

Pep Guardiola

Voor wie het gemist heeft: Manchester City heeft dit seizoen zijn klassieke clubembleem in ere hersteld. Het hing gisteren al statig bij de kleedkamers van de Kuip: een rond schild, met tal van verwijzingen naar de roots van de stokoude club, de streek Lancashire en de Engelse stad.

Een grote denktank van City-supporters droeg vorig jaar bij aan de moderne herintroductie van het logo. Tal van fans mochten hun ideeën insturen, meepraten, meebeslissen.

Global branding

Ironischer verzin je het haast niet. Je trouwe supporters kietelen met een embleem, zogenaamd om aloude clubwaarden te koesteren en te bewaken. En tegelijk je club juist uitbouwen tot een soort wereldwijde McDonald's annex Walt Disney annex Red Bull. Een club gedrenkt in oliegeld, in global branding; een megalomaan consortium met franchises over de hele wereld.

Want laat je vooral niet misleiden door een nostalgisch clubembleem: het Manchester City van vandaag heeft niets meer te maken met de rockband Oasis, met de wijk Moss Side, met het rauwe oosten van Manchester, met de arbeiderscultuur in Noord-Engeland, met de symbolische rode roos van Lancashire.

Dat zit hem niet eens alleen in het schier oneindige geld van sjeik Mansour bin Zayed Al Nahyan, of in de dikbetaalde selectie die gistermiddag in Nederland landde: officieel de duurste spelersgroep ter wereld. Het zit hem vooral in de City Football Group (CFG), het bedrijf achter de voetbalclub. Een multinational met tal van vertakkingen, gefinancierd vanuit de Verenigde Arabische Emiraten, op een manier die nooit eerder in de voetbalgeschiedenis is vertoond.

NAC

Om het even in getallen te vangen: de CFG is bij vier clubs grootaandeelhouder, in vier verschillende continenten. Het heeft financiële belangen in nog eens twee clubs, en het heeft intensieve samenwerkingsverbanden met nog een handvol clubs in de wereld, waaronder NAC. Het beheert direct en indirect 267 voetballers, van wie er bijna 100 op de loonlijst staan bij Manchester City zelf.

Die strategie is tweeledig. Enerzijds bouwt de Catalaanse directeur Ferran Soriano aan een puur commerciële onderneming, letterlijk geïnspireerd op het Disney-imperium. De gedachte: Manchester City heeft van oudsher niet de enorme historische, mondiale merkwaarde zoals FC Barcelona, Real Madrid of stadgenoot Manchester United die hebben.

Dus koopt City simpelweg goodwill, populariteit en merkwaarde op, onder meer door middel van dochterclubs in de hele wereld. Zo heeft het franchises in Amerika (New York City FC), Australië (Melbourne City FC), Japan (Yokohama F. Marinos), Europa (het Spaanse Girona) en Zuid-Amerika (Club Atlético Torque uit Uruguay). Afrika zal waarschijnlijk snel volgen.

De eerste twee clubs zijn zelfs in dezelfde clubkleuren gaan spelen, met een clubembleem in dezelfde huisstijl, geregeld spelend met oude stervoetballers die vanuit Manchester worden overgeplaatst, zoals David Villa of eerder Frank Lampard. Alles voor de marketing, kortom.

Voetbalidee

Tegelijk is er ook het voetbalidee van de CFG. In de kern is die visie óók gewoon gestoeld op ordinair geld verdienen, maar wel met het spel als core business. Je hoeft alleen maar een dagje bij NAC te gaan kijken en praten, of beter nog: op de oogverblindende Manchester City Campus, om te zien dat de City Football Group bepaald geen half werk levert. De begeleiding van talenten, de faciliteiten, de details, de professionaliteit, de uitgekiende strategie, het maatwerk per speler: ook dat is ongekend in de wereld.

Bij alle clubs met wie de CFG samenwerkt, bouwt het aan een fundament van de beste begeleiding en voorzieningen. Ook bij NAC, dat niet alleen bijna gratis spelers mag huren, maar dat dankzij de samenwerking met City volop kon investeren in onder meer het trainingscomplex en de nieuwste video- en datasystemen. City zorgt voor persoonlijke begeleiding van de spelers en heeft steeds nauw overleg met technisch directeur Hans Smulders.

Er is mondiaal zo buitensporig veel geld met de CFG gemoeid - Mansour heeft een geschat vermogen van twintig miljard euro - dat het businessmodel bijna niet meer te bevatten is. Want wat moet je in vredesnaam met bijna honderd voetballers, die gemiddeld zo'n zes miljoen per jaar verdienen? Wat heb je aan een netwerk van zoveel clubs en spelers, als je huidige selectie gewoon bestaat uit elders weggekochte sterren, van Sergio Aguëro tot Kevin De Bruyne?

Modaal

Bij NAC liepen vorig jaar huurlingen zoals Ashley Smith-Brown en Brandon Barker: voetballers die zelfs het niveau van de Jupiler League amper of helemaal niet aankonden. Dit seizoen speelt onder anderen Pablo Mari in Breda, een 24-jarige Spanjaard met een heel modaal cv, voorheen spelend bij Mallorca B en Gimnàstic de Tarragona, maar officieel wel een speler van City. Wat moet je met zo'n voetballer, die in nog geen honderd jaar het eerste van City zal halen?

Het antwoord: controle. Maximale, liefst totale beheersing van de voetbalmarkt. De City Football Group wil een wereldwijd monopolie bouwen waarin spelers worden gescout, opgeleid, verhandeld, doorverkocht. Een complex netwerk ook van clubs, agenten, scouts, tipgevers, opleiders en allerhande nevenbelangen. Als er jaarlijks één voetballer uit dat netwerk doorstroomt naar het team van Guardiola, is dat al ruim voldoende. Eén nieuwe Luis Suárez die via de dependance uit Uruguay doorstroomt: polonaise en gebak in Manchester.

Legbatterij

Manchester City is eigenlijk een soort legbatterij van voetballers. NAC, maar ook clubs zoals PEC Zwolle of FC Twente en ook nog tal van clubs in andere landen, worden door City benut als quasi-beloftenteams, bedoeld om voetballers te stallen of beter te maken.

Onderweg worden ze zo goed mogelijk opgeleid en begeleid volgens een specifieke voetbalvisie, want City heeft niet alleen de beste marketingmensen in dienst, maar ook voetbalvisionairs als Guardiola, technisch directeur Txiki Begiristain en tal van hoog gekwalificeerde jeugdtrainers.

Spelers met een City-stempeltje zijn op zichzelf al meer waard dan gemiddeld, de bedoeling is om hun waarde steeds nóg wat verder op te krikken. Mislukken er onderweg tien, dan maakt één geslaagd geval de boel nog altijd rendabel. Zo werd FC Twente-topscorer Enes Ünal onlangs voor veertien miljoen euro verkocht aan Villarreal. Genoeg om de investering in een heel zooitje jeugdspelers weer terug te verdienen.

Het Spaanse Girona, afgelopen seizoen gepromoveerd naar de Primera División, is de jongste aanwinst in de City-pyramide. Die Catalaanse club moet dienen als het laatste Europese voorportaal richting het Emirates Stadium, tussen de eredivisie en de Premier League in. En om het allemaal nog wat geruchtmakender, complexer en dubieuzer te maken: de broer van Pep Guardiola, een invloedrijk zaakwaarnemer, is tevens mede-eigenaar van Girona.

Het is belangenverstrengeling met een hoofdletter B, maar de UEFA en de FIFA staan er veelal machteloos bij en kijken ernaar. Soms volgt een megaboete of een onderzoek, maar voorlopig danst de City Group vrolijk verder tussen de mazen van de wet door.

Vanavond in de Kuip is de bal ouderwets rond, een bal op de paal kan het verschil maken tussen winst en verlies. Maar niets is nog wat het lijkt bij Manchester City. Voorheen een voetbalclub.