Dit zijn de marketingtips van ‘matrassenkoning’ Joep Verbunt

Lees ook: ‘Zijn ballen op het blok’ bracht matrassenkoning Joep Verbunt succes in binnen- en buitenland

Joep Verbunt woonde een tijdje in Londen en leerde daar de experience marketing kennen. ,,Daar werd echte merkbeleving neergezet. Ik was bijvoorbeeld voor een ginmerk in een bar. Bij binnenkomst moest ik een wit pak aantrekken. Er werd alcohol verneveld, je hoorde geluiden alsof je in een glas stond en kreeg de gin te proeven. Heel creatief. De dag erna stonden er heel veel journalisten en ging het event viral. En nu, jaren later, praat ik er nog over. Die echte experience marketing werd niet in Nederland gedaan.” En daarom wilde Verbunt dat ook gaan doen. ,,Ik wist niet of ik het kon, maar ik houd er van uitdagingen.”

Ik had zoveel leuke ideeën, maar niet elke klant wilde dat. Daarom ben ik mijn eigen merk begonnen

Het zette zijn eigen marketingbureau op en bedacht geregeld leuke events. ,,Ik had zoveel leuke ideeën, maar niet elke klant wilde dat. Daarom ben ik mijn eigen merk begonnen om die leuke ideeën uit te voeren.” Dat werd Matt Sleeps.

Tip 1: Wees nieuw en de eerste, en doe het eenmalig

Zoals de hangover-bar in 2016. Verbunt blikt terug: ,,Ik bedacht: wat doe je nog meer in bed dan alleen slapen? Onze concurrenten lieten in hun uitingen slapende mensen op hun matrassen zien, dat deden wij juist niet. Ik was toen eind 20 en lag geregeld met een kater in bed. Zo kwam ik op het idee van een hangover-bar. We hadden een locatie gehuurd, daar bedden neergezet. Er was een waterfonteintje voor hydratatie, een samenwerking met een smoothiemerk voor vitamines en er werden films en series afgespeeld op de tv’s. Je kwam alleen binnen als je een kater had, dus je alcohollevel werd getest bij de deur.”

Dat is het sterke van mijn concepten, ik doe het eenmalig

Het event ging wereldwijd viral, zelfs de Britse krant Daily Mail schreef erover en tot nog toe krijgt de locatie die werd afgehuurd de vraag of ze nog open zijn of terugkomen. Dat doet hij ondanks het succes bewust niet nog een keer. ,,Dat is het sterke van mijn concepten, ik doe het eenmalig. Als je de eerste bent en nieuw, dan willen de media erover schrijven. Dus je moet telkens weer iets nieuws bedenken om in de media te komen.”

Tip 2: Durf het anders te doen

Eind vorig jaar flikte hij het weer. Matt Sleeps plaatste een omgekeerde advertentie in de krant. ,,Vaak hebben mensen een zogeheten ‘banner blindheid’. We adverteren geregeld in kranten en ik ging na hoe we er meer uit konden halen. Wat als je nou de advertentie op zijn kop plaatst? Dat triggert iets in mensen: wat is dit nou weer?” Alle marketingexperts zeiden: dit werkt helemaal niet en hoe dom kun je zijn? ,,We behaalden juist veel verkoop uit die advertentie, dat kunnen we meten. Ik reageerde op een post van zo’n expert met een screenshot van de omzet die we hadden gehaald. Zie je, het werkt wel. Toen was die expert wel uitgeluld, ha ha.”

Wat is volgens Verbunt het geheim van een viral campagne? ,,Je moet durven om het anders te doen. Andersom denken, dingen bij elkaar halen die niet bij elkaar passen. Een advertentie op zijn kop. Of, zoals ik met mijn marketingbureau een keer deed, een luxe restaurantlocatie in een peeskamertje op de wallen. Je zag mensen luxe dineren in the red light district, dat past totaal niet, maar werkte wel.”

Tip 3: Meten is weten

Verbunt gebruikt elk mogelijk kanaal, zowel online als offline. ,,We adverteren in kranten, werken met influencers en sponsoren podcats. Wat niet eigenlijk? We testen een kanaal, niet meteen met een abonnement, maar eerst met 1 of 2 advertenties. We meten altijd wat het oplevert. Maar een snelwegreclame of een abri-campagne, wat levert dat op? Dat kun je niet meten. We spelen een beetje en meten wat we kunnen.”

Het ene kanaal werkt niet zo goed als het andere, zo merkte hij. ,,We werkten met een influencer toen influencermarketing nog in de kinderschoenen stond. De eerste influencer bleek een mismatch, de tweede influencer paste wel bij Matt Sleeps. We waren bovendien de eerste sponsor van de Zelfspodcast van Jaap Siewertsz van Reesema en Sander Schimmelpenninck. Eerst zou het een barter zijn, maar het werd uiteindelijk een betaalde opdracht. Het was voor ons best een groot bedrag voor een paar afleveringen. Het werkte heel goed en toen zijn we gaan opschalen met afleveringen. We waren als eerste erbij en nu hebben we vaste kanalen waarmee we samenwerken.”

Lees ook: Selfmade in Holland: Joep Verbunt van Matt Sleeps over de grootste dromen voor zijn bedrijf