Nieuws Marketing

Marketing: Max Verstappen is naast de baan miljoenen waard

"In potentie is Max tientallen miljoenen waard", antwoordt Bob van Oosterhout, directeur en oprichter van sportmarketingbureau Triple Double. "Dat is geen grootspraak: kijk naar mannen als Lewis Hamilton en Sebastian Vettel. Hamilton is veertig miljoen per jaar waard, Vettel dertig."

Daan de Geus 18 mei 2016

Volgens Van Oosterhout kan Max Verstappen (18) niet alleen sportief maar ook commercieel in de voetsporen van deze Formule 1-grootheden treden. "Ik vind Max qua personality on-Nederlands. Eerder Amerikaans. Hij is als een roofdier met geweldige focus. Een winnaar, maar ook welbespraakt, en hij heeft zijn leeftijd mee. Hij spreekt daardoor aan. Wat goed is aan Max, is dat je als je naar hem kijkt voor negentig procent weet wat je krijgt. Dat is een kenmerk van de beste brands, die hoef je niet te cultiveren."

MerchandisingEen deel van de tientallen miljoenen die te verdienen zijn, moet natuurlijk uit Verstappen-merchandising komen: de verkoop van allerhande attributen met Max' naam of afbeelding erop. "Die zijn nu al niet aan te slepen", vertelt Roger Hermans, directeur en oprichter van The Merchandise Company, dat achter de webshop op Verstappens site zit. "Het was een drukke week. Het liep al goed, maar in de aanloop naar zondag ging het al met de factor tien. Na zijn zege zagen we nog een extra boost."

Max-shirtsDe bestsellers zijn de baseball-caps en teampolo's. Dat Verstappen van team is gewisseld, van opleidingsteam Toro Rosso naar het grote Red Bull, heeft de verkoop niet afgeremd. "Er zijn toch veel mensen die denken: ik wil mijn collectie Max-shirts compleet." Op de Toro Rosso-kledij staat bovendien ook groot Red Bull. Op de Red Bull-lijn is het niet lang wachten: "Die komt deze week binnen. We hebben veel extra ingekocht."

Nieuw petjeWie het wil, kan dus bij de race in Monaco met een nieuw petje op achter de tv zitten. "Het wordt weer een drukke week", lacht Hermans. Over de tv gesproken, 1.1 miljoen mensen stemden zondag op de race af, vertelt Martijn van Opstal van Ziggo. "Een record voor onze open zender. Op het piekmoment waren er zelfs 1,6 miljoen." Nadat Ziggo eerder dit jaar de programmering had uitgebreid, voelde dit 'als een cadeautje'. "De Formule 1 is één van onze pijlers."

TalkshowcircuitDe verslaggeving werd ook goed ontvangen. Van Opstal: "Het filmpje met Olav Mols commentaar bij de laatste ronde is miljoenen keren bekeken." Mol en andere Ziggo-experts liepen maandagavond bovendien het talkshowcircuit af. "Dit straalt goed op ons af." Of het ook meer abonnees oplevert? "Dat is te vroeg om te zeggen."

Kartbanen Wat wel duidelijk is, is dat autosport, vooral de Formule 1, weer leeft in Nederland. Dat heeft ook voormalig Formule 1-coureur Jan Lammers gemerkt. "Op kartbanen zie je niet alleen enthousiaste kinderen, maar ook enthousiaste ouders. Bij ondernemers zie je ondertussen dat ze denken over hoe ze de komende tien tot vijftien jaar op deze hype moeten inspelen."

Meest marketableVolgens Van Oosterhout is Verstappen 'de meest marketable Nederlandse sporter'. "Op dit moment zijn het nog Nederlandse bedrijven die zich achter hem scharen, maar straks zullen dat ook internationale zijn."

Johan CruijffLammers denkt dat de Max-mania 'heel veel gaat overstijgen'. "Als dit zo doorgaat, neemt Max Johan Cruijff-achtige proporties aan. Altijd als je ergens bent - of dat een camping in Frankrijk of de Grand Canyon is - en zegt dat je Nederlander bent, reageert iedereen met 'Ah, Cruijff'. Zo kan het met Max ook gaan, als het zo doorgaat."

KeyDat laatste is wel een absolute voorwaarde, of zoals Van Oosterhout het noemt: key. "In de sport moet je altijd blijven presteren. In de Formule 1 ben je uiteraard zeer afhankelijk van je materiaal, maar niemand twijfelt meer aan Max' talent."

AfzetmarktZoals elk voordeel zijn nadeel heeft, heeft elk nadeel zijn voordeel. In dit geval: Verstappens Nederlanderschap. Dat Nederland een relatief kleine afzetmarkt is, is 'in zekere zin een beperking', zegt Van Oosterhout. "Natuurlijk heb je een voordeel als je uit Amerika, Rusland of India komt. Daar komt ook bij dat wij vrij nuchter zijn, terwijl in het buitenland bijvoorbeeld de pizzapunten niet aan te slepen zouden zijn als Max die uitdeelt."

Neutraal imagoLos van het eigen achterland ziet hij Max' paspoort als een pluspunt. "In Rusland zullen ze niet snel weglopen met een Amerikaan, in Frankrijk niet met een Duitser. Nederland heeft in positieve zin een neutraal imago. We staan bekend als vooruitstrevend land, om innovatie."

Tiger WoodsVan Oosterhout wil niet op de feiten vooruit lopen, maar denkt dat Verstappen als hij erin slaagt de sport te domineren 'een naam van een andere orde' kan worden: "Denk aan iemand als Tiger Woods.''

Lees ook:De Max-factor is merkbaar op de kartbaan in Strijen

Max Verstappen wordt tech talent leader bij Exact