Customer journey in 5 stappen: zo werkt de ultieme klantreis

In de belevingseconomie is het leveren van een goed product een randvoorwaarde geworden. Het onderscheid maak je met goede klantervaringen, stelt Hoogenboom van Business Models Inc. Het Amsterdamse bedrijf helpt ondernemers met het (her)ontwerpen van hun businessmodel. Tijdens een reeks workshops die hij vorig jaar gaf bij de Week van de Ondernemer, vroeg Hoogenboom deelnemers naar hun positiefste ervaring met een merk. “Bijna iedereen noemde een ervaring. Zoals het persoonlijke kaartje dat ze ontvingen van een medewerker van Coolblue's klantenservice”, zegt Hoogenboom.

Fundament voor je bedrijf

Een goede klantreis is volgens de strategy designer essentieel voor succes. De klantreis, ofwel customer journey, is de reis die de klant maakt van eerste kennismaking met je merk tot aankoop en uiteindelijk misschien zelfs ambassadeurschap voor je bedrijf. Het creëren van fans voor je merk leidt op korte termijn tot toename van je omzet en – belangrijker – op lange termijn tot een steviger fundament onder je bedrijf.

Hoogenboom geeft prijsvechter Action als voorbeeld: “Action heeft kennelijk de customer journey voor bepaalde klanten zo goed op orde, dat er zonder medeweten van het bedrijf een fan pagina werd gestart en die heeft inmiddels meer dan 350.000 volgers. De fans verdedigen het merk en maken dus gratis reclame. Dat is vele malen waardevoller dan een dure reclamecampagne.”

De klantreis bestaat uit verschillende touch points, ofwel contactmomenten met je klant, die je kunt optimaliseren voor een betere klantbeleving. Het verschil kun je maken met de 'merkmomenten'. Dat zijn contactmomenten die aansluiten op jouw merk en waarop je de verwachtingen wilt overtreffen om jezelf te onderscheiden.

Bedrijfsvisie bepalen

Voorafgaand aan het uitwerken van de customer journey, bepaal je je bedrijfsvisie. Definieer wie je als bedrijf wilt zijn, waar je impact wilt maken, en hoe dat zich vertaalt naar de klant. Ga na: wat zijn de merkmomenten waarop ik de verwachtingen van de klant wil overtreffen? “Doe je net als Coolblue alles voor een glimlach? Dan zijn bijvoorbeeld aanschaf, levering en klantenservice echte merkmomenten. Wil je zoals Eneco klanten helpen in de energietransitie? Dan is bijvoorbeeld de verbruiksnota waarin je klanten inzicht geeft in hun energieverbruik een merkmoment”, zegt Hoogenboom.

Aan de hand van je visie kun je de customer journey uitwerken. “Organiseer een bijeenkomst met mensen op sleutelposities in je organisatie die van het vaststellen van een klantreis energie krijgen. Bijvoorbeeld medewerkers van marketing en je klantteam. Ga er in tweetallen mee aan de slag. Dan heb je aan het eind van de middag de huidige situatie in kaart”, adviseert Hoogenboom.

Klantreis Canvas

Business Models Inc. heeft voor het uitwerken van de customer journey het Klantreis Canvas ontwikkeld, deze kun je hier downloaden. Er zijn vijf stappen om het Klantreis Canvas te doorlopen:

1. Vul bovenin het canvas de ambitie in die je aan de hand van je bedrijfsvisie hebt vastgesteld en het product of de dienst waarvoor de klantreis geldt.

2. Definieer welke klant centraal staat. Elk type klant, van gebruiker (zoals monteur) tot betaler (zoals medewerker financiële afdeling) en bepaler (zoals manager), doorloopt namelijk een andere customer journey.

3. Definieer welke touch points bepalend zijn in je huidige klantreis en welke emoties klanten per touch point ervaren. “Het is belangrijk dat je de bril van de klant opzet; je definieert de klantreis en niet die van je bedrijf”, tipt Hoogenboom.

4. Ga met de eerste versie van je klantreis canvas met de klant in gesprek om te toetsen of je de juiste customer journey hebt gedefinieerd en wat de (aanvullende) wensen van je klanten zijn. Hoogenboom: “Dat hoeven geen grote klantonderzoeken te zijn; je kunt ook een aantal vaste klanten naar hun mening vragen. Of achterop je kassabon een vragenlijst zetten.”

5. Dit is de cruciale stap die je business vooruit helpt: maak een tweede canvas met de ideale klantreis zoals je hem graag in de toekomst ziet. Welke touch points wil je verbeteren en wat wordt je plan van aanpak? “Van zaken die je morgen al kunt verbeteren tot grote veranderingen die meer tijd of geld kosten”, zegt Hoogenboom.

Laat je daarbij inspireren door nieuwe technologie, adviseert de strategy designer. Bedrijven die veel klantcontact hebben, zoals de makelaardij of consulting, kunnen nieuwe technologie bijvoorbeeld inzetten op het touch point van telefonische bereikbaarheid. Hoogenboom: “Met telefonie in de cloud biedt een provider als Tele2 bijvoorbeeld ook kleine bedrijven de mogelijkheid om een professionele telefooncentrale in te richten. Daarmee kun je ervoor zorgen dat klanten nooit meer te lang in de wacht staan. Zo overtref je de verwachtingen van de klant.”

Eindmoment

Een goede stelregel is dat je in elke klantreis zorgt voor een goed piekmoment en een goed eindmoment: de peak–end rule. Bedenkers Barbara Fredrickson en Daniel Kahneman ontdekten dat mensen ervaringen beoordelen op hun gevoel tijdens het hoogtepunt en het einde van de ervaring. Zorg ervoor dat ook jouw klantreis een goed piekmoment en eindmoment bevat. IKEA heeft dat als geen ander in de vingers, geeft Hoogenboom een voorbeeld: “In de customer journey van de woongigant is het piekmoment het bezoek aan de voorbeeldkamers waarin klanten de producten kunnen proberen, gevolgd door het bezoek aan het restaurant. Na mindere ervaringen zoals het zoeken van het product in het magazijn en wachten bij de kassa komt het eindmoment met de hotdog of het ijsje voor vertrek.”

Het definiëren en aanpassen van je klantreis is een goede tool om je businessmodel up to date te houden. Hoogenboom: “Als je jaren achtereen met hetzelfde businessmodel opereert, kun je langzaam maar zeker achterop raken. Door continu te zoeken naar wat jij voor de klant wilt betekenen, kun je succesvol zijn en blijven door fans voor je bedrijf creëren.”